[克而瑞]2015年房企&項(xiàng)目銷售均價(jià)TOP20

??2015年12月31日，CRIC研究中心發(fā)布了2015年中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)TOP100排行榜。我們將進(jìn)一步解讀榜單中銷售均價(jià)最高的20家房企，和全國(guó)銷售均價(jià)最高的20個(gè)項(xiàng)目。

??企業(yè)銷售均價(jià)TOP20

??對(duì)銷售均價(jià)指標(biāo)，房企并不會(huì)像對(duì)銷售金額指標(biāo)般地刻意追求。決定銷售均價(jià)的因素更多，更像是房企產(chǎn)品、布局和定位等的綜合反映。不過，從銷售均價(jià)中能窺見房企中高端產(chǎn)品的品牌溢價(jià)水平，并對(duì)海外投資者心中的企業(yè)估值有一定影響。

??1、銷售均價(jià)的門檻和均值均上升

??總體來看，2015年房企銷售均價(jià)TOP20較2014年有所上升，與重點(diǎn)城市房?jī)r(jià)逐年上升的趨勢(shì)相符。門檻方面，2015年房企銷售均價(jià) TOP20的入榜門檻為1.75萬元/平方米，同比上升了0.14萬元/平方米。均價(jià)方面，2015年房企銷售均價(jià)TOP20的均值為2.44萬元/平方 米，而2014年為2.27萬元/平方米。

??細(xì)分來看，2015年，排名第一的鴻榮源銷售均價(jià)為4.91萬元/平方米，而去年并無均價(jià)超過4萬元/平方米的房企；均價(jià)在3-4萬元/平方米 的房企僅有一家，較去年減少了三家；均價(jià)在2-3萬元/平方米的房企數(shù)量不變均為10家，但數(shù)值較去年提升明顯；均價(jià)低于2萬元/平方米的房企亦有此特 征。

??2、近半房企首次進(jìn)入銷售均價(jià)TOP20

??和銷售金額、銷售面積等通常具有連續(xù)性的指標(biāo)不同，銷售均價(jià)的波動(dòng)較大，尤其對(duì)于一些規(guī)模較小的房企來說，單個(gè)項(xiàng)目可能就會(huì)影響到整個(gè)企業(yè)全年銷售均價(jià)，而連續(xù)上榜的房企往往長(zhǎng)期深耕中高端項(xiàng)目領(lǐng)域。

??在2015年的房企銷售均價(jià)TOP20中，有十一家為連續(xù)兩年上榜， 如星河灣、融創(chuàng)、綠城、金茂等知名度較高的豪宅開發(fā)商，可見房企的定位直接影響了銷售均價(jià)的高低。閩系房企融信和泰禾的產(chǎn)品線中也涵蓋了剛改類項(xiàng)目，不過 其布局的主要為一二線城市，因此銷售均價(jià)在連年進(jìn)入TOP20的同時(shí)還有提高。華僑城和星河灣的銷售均價(jià)較2014年下降較為明顯，但這并非是降價(jià)或定位 改變?cè)斐?，而是受到了新推?xiàng)目區(qū)域結(jié)構(gòu)的影響。

??相對(duì)應(yīng)的，其余九家均為2015年新進(jìn)TOP20榜單的房企，如深圳房企鴻榮源憑借壹方中心單個(gè)項(xiàng)目開盤后的巨額成交，不僅進(jìn)入了TOP20，也成為了2015年房企銷售金額TOP100排行榜中的一大黑馬；陸家嘴則因錦繡前程這一熱盤緊隨其后。凱德置地、九龍倉、和黃等老牌外資房企均因推盤結(jié)構(gòu)的影響而首次上榜。

??3、銷售均價(jià)高的房企主要分為四類

??銷售均價(jià)排名TOP20的房企存在一定的差異性，從規(guī)模來看包括了大、中、小型房企，從大本營(yíng)來看有來自北、上、廣、深、杭、津、榕等城市；共 同點(diǎn)則是基本以住宅開發(fā)為主，產(chǎn)品定位中高端。那么，為什么這些房企的項(xiàng)目能賣得貴？其中是否有規(guī)律可循？我們認(rèn)為，銷售均價(jià)高的原因有四類。

??1)城市更新助力黑馬爆發(fā)

??在土地日益稀缺、價(jià)格快速上漲的背景下，城市更新成為了2015年的熱門關(guān)鍵詞，尤其每當(dāng)深圳房企的城市更新項(xiàng)目開盤時(shí)，千人搶房、數(shù)十億成交 的景象讓其他房企欣羨不已。城市更新項(xiàng)目通常位于市中心舊城區(qū)，地段優(yōu)質(zhì)有稀缺性，因此均價(jià)更高。城市更新項(xiàng)目占比大的房企自然也能獲取較高的銷售均價(jià)， 如鴻榮源此次排在榜首便完全依靠了城市更新項(xiàng)目壹方中心玖譽(yù)，該項(xiàng)目全年銷售金額高達(dá)72.5億元；瑞安長(zhǎng)期參與上海舊改，旗下翠湖天地、瑞虹新城等均已 開發(fā)超過10年，位置極佳；卓越同樣在深圳有大量舊改土地儲(chǔ)備。未來，房企參與城市更新的積極性還將繼續(xù)提高，越來越多的房企會(huì)因城市更新項(xiàng)目而成為銷售 均價(jià)“黑馬”。

??2)單城市布局更易高均價(jià)

??部分房企僅布局單個(gè)城市，但十分深入，在當(dāng)?shù)胤e累了一定口碑。這些房企如果布局的城市房?jī)r(jià)較高，并同時(shí)有多項(xiàng)目開盤，便能輕松入榜。如此次榜單 中排名第二的陸家嘴為上海國(guó)企，原本為浦東陸家嘴區(qū)域的一級(jí)土地開發(fā)商，因此在上海浦東有大量的土地儲(chǔ)備，隨著浦東的開發(fā)和產(chǎn)業(yè)、人口等日益成熟，房?jī)r(jià)上 漲，陸家嘴旗下的土地價(jià)值也隨之不斷提升。濱江和京投銀泰均為第二次上榜，在去年的報(bào)告中我們就曾作出相關(guān)分析，這兩家房企盡管規(guī)模不大，但在杭州和北京 的項(xiàng)目均是高均價(jià)，如武林壹號(hào)的銷售均價(jià)為6.30萬元/平方米，琨御府的銷售均價(jià)為6.55萬元/平方米。不過，大部分房企在當(dāng)前市場(chǎng)形勢(shì)下均會(huì)選擇進(jìn) 入更多城市分散風(fēng)險(xiǎn)，濱江也已進(jìn)入上海，這一類房企的比例未來將減少。

??3)地王買家也是豪宅專家

??高價(jià)搶地王，專注賣豪宅，均價(jià)想不高也難。說到這類房企，業(yè)內(nèi)的第一反應(yīng)便是融創(chuàng)、金茂和泰禾。這樣的策略聽起來似乎很簡(jiǎn)單，但實(shí)際則對(duì)房企的 綜合能力有很高要求：1)資金實(shí)力強(qiáng)大，資金成本低，能承受高價(jià)土地和可能更長(zhǎng)的開發(fā)周期；2)對(duì)城市市場(chǎng)有足夠的預(yù)判能力，才能敢于花更高的“地王價(jià)” 價(jià)格拿下心儀土地；3)產(chǎn)品力強(qiáng)大，如果區(qū)域熱度不夠，靠自己的產(chǎn)品拉高區(qū)域整體價(jià)格是硬道理；4)品牌影響力，強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷讓地王效應(yīng)和產(chǎn)品結(jié)合成為熱點(diǎn)。 他們能做到，你呢？

??4)老牌房企穩(wěn)坐高均價(jià)榜

??這一類房企主要包括星河灣、綠城、華僑城和仁恒，他們長(zhǎng)期深耕中高端領(lǐng)域，表現(xiàn)穩(wěn)定，產(chǎn)品突出，品牌溢價(jià)率高，連年上榜在意料之中，原因也無須 多作介紹。如星河灣，盡管并無有規(guī)模擴(kuò)張的訴求，但也使其始終能專注對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)不斷提升。星河灣的社區(qū)園林、建筑石材和內(nèi)部裝修的選材考究，交房后星河灣 物業(yè)的服務(wù)也頗受高端客戶好評(píng)，有大批忠實(shí)的業(yè)主跟隨。如今，一線城市外均已取消限購，將為這些老牌房企帶來新的發(fā)展契機(jī)。

??項(xiàng)目銷售均價(jià)TOP20

??就2015年全國(guó)在售項(xiàng)目銷售均價(jià)來看，湯臣一品領(lǐng)跑全國(guó)，全年銷售均價(jià)高達(dá)214401元/平方米，也是唯一一個(gè)均價(jià)逾20萬的項(xiàng)目。其后， 銷售均價(jià)在15-20萬/平方米區(qū)間內(nèi)的項(xiàng)目有6個(gè)，剩余銷售均價(jià)TOP20中的13個(gè)項(xiàng)目均價(jià)均在10-15萬/平方米之間。TOP20的門檻定格在盤 古大觀項(xiàng)目的107706元/平方米。

??1、豪宅項(xiàng)目基本位于上海、北京

??高均價(jià)項(xiàng)目基本由上海和北京包攬，豪宅TOP20榜中上海有13個(gè)項(xiàng)目，北京6個(gè)，剩余1個(gè)項(xiàng)目為深圳的深圳灣一號(hào)，位列第18位。同時(shí)，上海 豪宅可謂“又多又貴”，項(xiàng)目?jī)r(jià)格普遍高于北京，均價(jià)TOP10中占據(jù)7席。值得一提的是，上海豪宅尤以市中心項(xiàng)目?jī)r(jià)更高，這主要也是由于其土地稀缺性所決 定的。

??2、新入市豪宅占據(jù)半壁江山

??從銷售均價(jià)TOP20項(xiàng)目入市時(shí)間來看，2015年新盤(包括新推)與存量盤平分秋色，其中銷售均價(jià)3-5位的項(xiàng)目中央公園廣場(chǎng)、西郊青溪花園 和北京壹號(hào)院均是2015年下半年入市。究其原因，一方面是由于高端物業(yè)“限高令”解除帶來一大批高價(jià)豪宅入市，另一方面則在于地價(jià)的不斷攀升推動(dòng)著住宅 項(xiàng)目?jī)r(jià)格的進(jìn)一步上揚(yáng)。

??從項(xiàng)目表現(xiàn)來看，新盤(包括新推)憑借房源多、產(chǎn)權(quán)剩余時(shí)間長(zhǎng)等優(yōu)勢(shì)銷售狀況明顯優(yōu)于存量盤。其中銷售均價(jià)排名第9位的萬柳書院極為典型，2月、7月連開兩番，全年共計(jì)售出45套，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績(jī)17.36億元。

??3、豪宅對(duì)房企業(yè)績(jī)推升作用幾何？

??銷售均價(jià)TOP20項(xiàng)目中，僅北京壹號(hào)院、中糧海景壹號(hào)、凱德?茂名公館、合生?霄云路8號(hào)、合生?東郊別墅5個(gè)項(xiàng)目所屬房企位列TOP100 榜單。其中北京壹號(hào)院項(xiàng)目開發(fā)商融創(chuàng)位于金額榜第9名，而北京壹號(hào)院對(duì)其貢獻(xiàn)率不足1%。中糧集團(tuán)位列金額榜第47名，中糧海景壹號(hào)僅貢獻(xiàn)1.79%；合 生?霄云路8號(hào)和合生?東郊別墅同屬的合生創(chuàng)展，總貢獻(xiàn)率3.54%；凱德?茂名公館表現(xiàn)較好，2015年全年成交26.26億元，占凱德置地年度銷售業(yè) 績(jī)的21.56%。

??細(xì)究銷售均價(jià)TOP20中的豪宅項(xiàng)目不難發(fā)現(xiàn)，該類項(xiàng)目基本出自當(dāng)?shù)胤科?，這類房企一般具備一定的資源和渠道優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目不多亦不追求高速周轉(zhuǎn)， 有的甚至僅依靠單個(gè)項(xiàng)目“雄踞一方“。湯臣一品可謂典型，共設(shè)計(jì)180戶，自2005年10月首次開盤以來銷售十余載，2015年全年售出5套，總金額微 超7億元，對(duì)于房企排名作用甚微。即使如盤古大觀年初集中簽約96套亦無力將房企拉進(jìn)TOP100榜單。這于均價(jià)TOP20項(xiàng)目極為普遍，可將此類豪宅大 致描述為價(jià)雖高而成交量不大，單個(gè)項(xiàng)目更是不足以對(duì)房企銷售金額產(chǎn)生關(guān)鍵性推升作用。