[克而瑞]疫情之下，超百家房企轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上售樓處

??近幾年，房企通過返鄉(xiāng)置業(yè)來促進(jìn)春節(jié)期間銷售，但今年受到疫情的影響，1月25日，南昌、成都等多地出臺規(guī)定，要求暫停當(dāng)?shù)刂薪榧笆蹣翘帬I業(yè)，隨后全國各地紛紛出臺相關(guān)規(guī)定，要求減少人員聚集，停止售房活動。房企也積極響應(yīng)號召，關(guān)閉線下售樓處做好防疫工作，同時全面開啟線上售樓處，將營銷案場遷移至線上。根據(jù)CRIC監(jiān)測，目前全口徑榜單兩百強(qiáng)有151家企業(yè)做線上營銷，除去直接分享置業(yè)顧問名片及建立微信群的項(xiàng)目自發(fā)形式，143家房企搭建了線上售樓處。

??◎  作者 / 沈曉玲 汪維文

??房企線上營銷全面鋪開，143家房企重啟或新推出線上售樓處，百強(qiáng)積極性較高，占比超過9成。線上售樓處不是全新模式，經(jīng)過多年的發(fā)展，目前已經(jīng)較為完善，房企在項(xiàng)目、區(qū)域、集團(tuán)層面均有不同完善程度的線上售樓渠道。但由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，所以一直以來線下銷售仍是房企營銷的重頭。疫情之下，線上成為房企對外展示的唯一窗口，因此房企開始全面鋪開，積極宣傳線上售樓處，其中規(guī)模房企力度更大。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截至目前全口徑兩百強(qiáng)企業(yè)中已經(jīng)有143家房企重啟或新推出了線上售樓處，其中TOP50以內(nèi)的房企均設(shè)有線上售樓處，TOP100以內(nèi)房企發(fā)起線上售樓處的超過9成達(dá)到92家，TOP100到TOP200之間有51家，力度不及百強(qiáng)但比例也已過半。

??7成房企設(shè)立自有平臺，小程序推廣度最高。一般由集團(tuán)牽頭搭建的自有平臺，項(xiàng)目覆蓋最為廣泛，宣傳力度最大優(yōu)先級最高，普遍由集團(tuán)公眾號發(fā)文推廣。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，截止目前已有107家房企推出集團(tuán)或區(qū)域自有平臺線上售樓處，其中搭建小程序達(dá)到了85家，且集團(tuán)小程序?yàn)?4家。部分房企在搭建小程序的同時，還結(jié)合公眾號、App兩個平臺共同上線。APP由于成本較高，因此數(shù)量不多且集中在頭部房企。

??房企更傾向于設(shè)立集團(tuán)層面主持的線上售樓處。據(jù)CRIC不完全統(tǒng)計(jì)，本次推出線上售樓處的房企中，14家房企推出了兩個層級的線上售樓處，有79家的重點(diǎn)在集團(tuán)層面線上售樓處，其中千億房企對線上售樓處的重視程度更深，33家房企以區(qū)域?qū)用娴木€上售樓處為主，另外還有17家企業(yè)主要是針對單項(xiàng)目的線上售房平臺進(jìn)行宣傳，剩余部分房企則啟動了多層面的線上售樓處以應(yīng)對疫情導(dǎo)致的售樓處關(guān)閉影響。一般來說地方性或者單盤項(xiàng)目的線上售樓處規(guī)模往往更小，預(yù)算有限，平臺也多依托于第三方或簡易小程序平臺。

??目前線上售樓處仍以展示為主，直播賣房熱度走高。在交互性上，受益于VR、直播等技術(shù)的發(fā)展，線上看房不再停留于文字、圖片層面，可以更加細(xì)致地了解房源情況，同時溝通也更加便捷，尤其是直播這一形式。在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)走熱的當(dāng)下，未來直播售房或許也會誕生帶貨能力強(qiáng)的明星銷售。

??線上售樓處以獲取客戶信息，推廣全民營銷為目的。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，百強(qiáng)房企中40家在平臺上推出了全民營銷活動，47家要求收集用戶信息。其中大部分強(qiáng)制要求錄入所在城市及手機(jī)號信息才能訪問，而想要推薦樓盤活領(lǐng)取優(yōu)惠則一般需要另外注冊，錄入手機(jī)號身份證號等信息。由于本次推出線上售樓處比較匆忙，企業(yè)在優(yōu)惠內(nèi)容的完善上仍不夠充分，僅有29家同步推出了春節(jié)活動，未來還需持續(xù)維護(hù)線上平臺內(nèi)容，減少客戶線上和線下的信息差。除此之外房企在小程序中還嵌入了房貸計(jì)算器、資格審核協(xié)助等輔助售房工具，極大地方便了顧客查詢。

??房企展開了多渠道的推廣以擴(kuò)大影響，由于廣告成本問題，頭部房企廣告投放力度更大，但均為推廣旗下自有平臺。從目前的使用頻率來看，房企線上售樓處的流量仍舊缺乏，主力用戶也以旗下銷售人員為主，而如果單純依托房地產(chǎn)圈內(nèi)人的轉(zhuǎn)發(fā)，也不過是行業(yè)內(nèi)輪轉(zhuǎn)，很難擴(kuò)大線上售樓處影響，多家房企開啟了包括微信廣告、朋友圈廣告、網(wǎng)頁廣告等多渠道的推廣方式，例如1月中旬開始包括碧桂園、恒大、融創(chuàng)在內(nèi)的多家房企就已經(jīng)針對微信朋友圈廣告進(jìn)行了投放。

??房企朋友圈投放廣告界面

??線上售樓處獲客成本低，可24小時展示，數(shù)據(jù)分析便捷等優(yōu)點(diǎn)使其具有較大發(fā)展?jié)摿?。首先在獲客成本上，目前的市場環(huán)境下，案場到訪減少，企業(yè)大規(guī)模的線下案場活動成本高企，而渠道售房的傭金費(fèi)率往往超過2.5%，線上模式僅需找到合適的流量入口便可吸引關(guān)注度。另外線上模式可以24小時向顧客展示，隨時隨地滿足顧客了解房源信息需求。疫情得到緩解，市場上的購房需求得到釋放，那么在疫情期間做好線上售樓處的房企無疑處在了領(lǐng)先的跑道上，對企業(yè)的影響也僅僅是業(yè)績的滯后而非下降。

??目前線上售樓處仍然有需要改進(jìn)的地方，房企需做好以下四個方面以貼合需求助推其進(jìn)一步發(fā)展：

??第一，針對線上售樓處獲取到的用戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行有效分類，可以基于這些信息進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)而與互聯(lián)網(wǎng)營銷相結(jié)合，改善廣告的投放，使其更加精準(zhǔn)從而提升獲客率。

??第二，房企線上售樓處的一個重要目的就是推廣其全民營銷活動，但是目前的影響力還很有限，可以借助本次契機(jī)通過禮品、讓利等活動吸引客戶注冊，有效推廣全民經(jīng)紀(jì)人活動。

??第三，簡化房產(chǎn)簽約流程推動線上化，此次疫情之后多地政府要求上線網(wǎng)絡(luò)辦公，其中就包括房產(chǎn)手續(xù)線上化辦理，企業(yè)可以結(jié)合政策變化，簡化簽約流程，助推線上售樓處的發(fā)展。

第四，完善售后保障，讓客戶在線上售樓處買的放心。雖然目前線上看房有了很多技術(shù)支撐，但很多顧客依舊比較擔(dān)心，針對這一情況，時代、美的、融創(chuàng)等房企推出的無理由退房活動值得借鑒，退房期可以免去顧客的后顧之憂，大膽嘗試線上購房。