[克而瑞]需求側(cè)改革來襲，房企如何轉(zhuǎn)變運(yùn)營思路？

??導(dǎo) 讀 

??需求側(cè)改革的提出，將為房地產(chǎn)業(yè)帶來一定的沖擊，同時(shí)也對(duì)供給端的優(yōu)化與創(chuàng)新提出了更高的要求。

??◎  作者 / 朱一鳴、汪慧

??2020年12月11日，中央政治局會(huì)議提出“要扭住供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，同時(shí)注重需求側(cè)改革”，這也是“需求側(cè)改革”概念的首次提出。需求側(cè)改革的推行，增長著力點(diǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)端，這也將驅(qū)動(dòng)房地產(chǎn)行業(yè)新一輪的變革，加速房企開發(fā)與運(yùn)營方式的轉(zhuǎn)變。在新政策思路下，房企應(yīng)如何應(yīng)對(duì)發(fā)展趨勢？本文將作具體分析。

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??需求側(cè)改革推行
??房地產(chǎn)行業(yè)或首當(dāng)其沖

??需求側(cè)改革將為房地產(chǎn)行業(yè)帶來較大的沖擊。一方面，房價(jià)大概率將面臨新一輪的調(diào)控。需求側(cè)改革提出主要目的是要解決內(nèi)需不足的問題，增強(qiáng)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的拉動(dòng)力。當(dāng)前，我國的需求結(jié)構(gòu)倚重于房地產(chǎn)，房地產(chǎn)消費(fèi)占比較高，在擠出效應(yīng)下，也抑制了居民其他消費(fèi)需求，這也是導(dǎo)致結(jié)構(gòu)性失衡的主要因素。因此，釋放消費(fèi)潛力、優(yōu)化需求結(jié)構(gòu)均衡性的一大抓手無疑就落到了房地產(chǎn)上。

??可以預(yù)計(jì)，在需求側(cè)改革下，為保證和提高居民的消費(fèi)能力，控制和穩(wěn)定房價(jià)增長將成為重中之重。換句話說，市場將面臨更為嚴(yán)苛的房價(jià)管制，區(qū)域間調(diào)控分化或更加顯著，這也將使得房企盈利面臨更大的挑戰(zhàn)。

??另一方面，催促行業(yè)變革，住宅、辦公、商業(yè)等各業(yè)態(tài)將重塑。我國房地產(chǎn)行業(yè)一直以來“賣方市場”特征性顯著，以供給端開發(fā)為主導(dǎo)，這也是導(dǎo)致樓市供需失衡、項(xiàng)目品質(zhì)與購房者預(yù)期不匹配現(xiàn)象的主要原因。但同時(shí)我們也發(fā)現(xiàn)，隨著行業(yè)增速放緩、盈利預(yù)期走低以及疫情黑天鵝影響，“產(chǎn)品”、“品質(zhì)”被頻繁提及，市場逐步向“買方”轉(zhuǎn)移。

??隨著需求側(cè)改革的推行，市場將更加關(guān)注需求端的特征與變化趨勢，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生深刻變化，僅從供應(yīng)端發(fā)力將難以適應(yīng)市場趨勢，這也為房企提出新的命題，倒逼房地產(chǎn)行業(yè)轉(zhuǎn)變發(fā)展思路，加速向買方市場轉(zhuǎn)型。在此趨勢下，房企需要反思和挖掘市場真正的需求，住宅、長租公寓、辦公、商業(yè)等各業(yè)態(tài)也將重塑，催促行業(yè)新一輪變革。

??02

??消費(fèi)升級(jí)趨勢下
??房企需增強(qiáng)“服務(wù)”屬性

??在調(diào)控和變革預(yù)期下，房地產(chǎn)迎來又一輪“陣痛”。作為最大的制造業(yè)，順應(yīng)市場趨勢、提升產(chǎn)品與服務(wù)能力是應(yīng)對(duì)沖擊的關(guān)鍵。需求側(cè)改革的政策思路，不僅有利于釋放消費(fèi)潛力，同時(shí)也必然會(huì)推進(jìn)消費(fèi)升級(jí)，房地產(chǎn)消費(fèi)將呈現(xiàn)以下特征：

??一是，產(chǎn)品需求品質(zhì)化，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能性、安全健康等多維度上?？梢园l(fā)現(xiàn)，今年疫情的爆發(fā)對(duì)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了深刻的影響，消費(fèi)者對(duì)于居住、辦公、購物環(huán)境都提出了更高的要求，引發(fā)房企對(duì)各業(yè)態(tài)產(chǎn)品重新審視和思考，這也是需求端牽引供給端的重要節(jié)點(diǎn)。后疫情時(shí)代，房企在投資、定位、設(shè)計(jì)、施工、營銷等各環(huán)節(jié)都必須適應(yīng)需求的變化，強(qiáng)化產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管。

??二是，服務(wù)性消費(fèi)增長，在需求側(cè)改革下，健康、教育、養(yǎng)老、文娛等消費(fèi)觀念也將發(fā)生轉(zhuǎn)變與升級(jí)，推動(dòng)相關(guān)服務(wù)性消費(fèi)增長。如果說需求側(cè)改革前，房企扮演的是“產(chǎn)品制造”的角色，那么需求側(cè)改革后，房企將更多轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品服務(wù)”的角色，即在產(chǎn)品之上增強(qiáng)“服務(wù)屬性”，這也是房企順勢而為、尋求效益的出口?？梢灶A(yù)期，社區(qū)服務(wù)、長租公寓、產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)等或迎來新的發(fā)展機(jī)遇，房企需進(jìn)一步加強(qiáng)服務(wù)功能的提升。

??另外，低能級(jí)城市的消費(fèi)升級(jí)空間前景可觀，當(dāng)前我國低能級(jí)城市的房地產(chǎn)消費(fèi)水平與高能級(jí)城市相差較大，未來低能級(jí)城市房產(chǎn)消費(fèi)將在“質(zhì)”的提升上有明顯突破，可以把握潛力城市需求升級(jí)趨勢。

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??加快房地產(chǎn)供給端優(yōu)化適應(yīng)需求側(cè)改革

??新的發(fā)展格局下，“市場”的主體地位在增強(qiáng)，“閉門造車”顯然已經(jīng)行不通，這也就對(duì)供給端的優(yōu)化與創(chuàng)新提出了更高的要求。我們認(rèn)為，未來房企各業(yè)態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)的供應(yīng)將更加依賴市場需求導(dǎo)向，從需求端出發(fā)優(yōu)化供給端是房企適應(yīng)改革的第一步，例如：

??強(qiáng)化市場需求調(diào)研。市場數(shù)據(jù)的搜集是房企了解需求的重要途徑，未來，無論是產(chǎn)品消費(fèi)需求還是區(qū)域消費(fèi)需求都將更加細(xì)分化，強(qiáng)化市場調(diào)研可以更好地了解消費(fèi)動(dòng)向，進(jìn)而做出相應(yīng)的調(diào)整，制定科學(xué)的產(chǎn)品戰(zhàn)略和區(qū)域戰(zhàn)略，抓住市場機(jī)會(huì)。對(duì)于房企來說，專業(yè)的調(diào)研團(tuán)隊(duì)將是強(qiáng)大的后備軍，在企業(yè)發(fā)展中的重要性更加凸顯。

??需求端大數(shù)據(jù)分析。如果說市場調(diào)研是基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作，那么需求端大數(shù)據(jù)分析對(duì)于房企投資、產(chǎn)品定位、設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)都將起到指導(dǎo)性作用。強(qiáng)大的需求端數(shù)據(jù)庫以及科學(xué)的分析模型都將成為企業(yè)競爭力的重要體現(xiàn)。

??除了提升供給適應(yīng)需求的能力，發(fā)揮供給端的能動(dòng)性、培育新需求也是房企重要的發(fā)力方向，并且符合需求側(cè)改革導(dǎo)向。例如，通過科技賦能，加快供給端創(chuàng)新。

??當(dāng)前，“數(shù)字化”是房企提升產(chǎn)品及服務(wù)能力、打造新消費(fèi)場景的重要手段。借助數(shù)字化賦能，升級(jí)消費(fèi)模式與消費(fèi)場景，擴(kuò)大綠色建筑、智慧社區(qū)、智慧購物場景等供給，有助于從供給端為消費(fèi)者提供更豐富的消費(fèi)體驗(yàn)，引導(dǎo)房地產(chǎn)新型消費(fèi)需求。

??總結(jié)：需求側(cè)改革的提出，將為房地產(chǎn)業(yè)帶來一定的沖擊，同時(shí)也對(duì)供給端的優(yōu)化與創(chuàng)新提出了更高的要求。在新發(fā)展格局下，房企緊抓趨勢、提升產(chǎn)品與服務(wù)能力是應(yīng)對(duì)市場調(diào)整、緩解“陣痛”的關(guān)鍵。

??未來，房企各業(yè)態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)將更加依賴市場需求導(dǎo)向，市場調(diào)研和需求數(shù)據(jù)分析將成為房企賴以生存和發(fā)展的重要基石。另外，通過科技賦能加快供給端創(chuàng)新，培育新需求也是房企應(yīng)對(duì)需求側(cè)改革的重要發(fā)力點(diǎn)。