[克而瑞]社群實(shí)現(xiàn)老帶新裂變，超六成50強(qiáng)房企在運(yùn)營(yíng)

??齊瑞琳 克而瑞研究中心研究員

??核心觀點(diǎn)>>

??產(chǎn)品社群是基于互聯(lián)網(wǎng)思維下產(chǎn)生的社群，而品牌社群是產(chǎn)品社群的升級(jí)社群，基于用戶對(duì)產(chǎn)品的特殊情感和認(rèn)知。

??超六成TOP50房企有社群品牌，近三年集中設(shè)立；社群運(yùn)營(yíng)多以微信拓展縱向矩陣，自建APP也是選擇。

??社群是客戶服務(wù)的延伸，應(yīng)是企業(yè)營(yíng)銷重要載體；堅(jiān)持長(zhǎng)期主義，充分激發(fā)老業(yè)主能動(dòng)性。

??以下為精彩發(fā)言：

??本篇分享立足社群營(yíng)銷的發(fā)展，TOP50房企的社群運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，通過(guò)典型案例對(duì)房企的社群營(yíng)銷進(jìn)行監(jiān)測(cè)分析，以供行業(yè)參考。

??一、社群營(yíng)銷的發(fā)展

??社群營(yíng)銷是通過(guò)社會(huì)關(guān)系將社群成員聚集起來(lái)，讓已經(jīng)成為消費(fèi)者的社群成員為品牌進(jìn)行傳播的營(yíng)銷方式。

??這種營(yíng)銷方式以產(chǎn)品口碑為媒介，“老帶新”為信息傳播方式，使得傳遞的信息更具可信度和針對(duì)性，精準(zhǔn)捕捉潛在客戶關(guān)注點(diǎn)，在社群中實(shí)現(xiàn)“社群聚集、口碑?dāng)U散”的循環(huán)，從而實(shí)現(xiàn)客戶和企業(yè)的“共贏”。

??地產(chǎn)行業(yè)的社群營(yíng)銷，不僅是業(yè)主相同價(jià)值觀的體現(xiàn)，同時(shí)也是對(duì)業(yè)主所處“圈層”的認(rèn)同；此外與業(yè)主溝通有助于品牌依賴度的提升，房企對(duì)業(yè)主需求也會(huì)有更深程度的了解，便于把控接下來(lái)的營(yíng)銷方向和節(jié)奏。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，TOP50的規(guī)模房企中，七成左右的房企擁有自己的社群營(yíng)銷品牌，且絕大多數(shù)房企多個(gè)平臺(tái)同時(shí)運(yùn)營(yíng)。

??二、TOP50房企整體社群營(yíng)銷現(xiàn)狀

??目前社群營(yíng)銷已經(jīng)在房企中較為普及，TOP50房企有32家有城市及區(qū)域?qū)用嬉陨系纳缛浩放?。從房企的社群品牌成立年份?lái)看，最早是萬(wàn)科在1998年成立了萬(wàn)客會(huì)，隨著社群營(yíng)銷概念逐漸興起，2011年至2019年的9年間，一共有13家房企成立社群品牌，尤其是在2020年和2021年，每年甚至有5-6個(gè)社群品牌成立，可以看出近年來(lái)社群營(yíng)銷越來(lái)越受到房企重視。

??多數(shù)社群還是落實(shí)到城市或者項(xiàng)目層面，具有一定的地緣性。這種特性導(dǎo)致房企的社群運(yùn)營(yíng)多是以微信為主，更趨向于熟人社交。通過(guò)微信打造縱向矩陣，如微信群、微信公眾號(hào)導(dǎo)入、小程序和視頻號(hào)，此外還有房企搭建自有APP，通過(guò)更加多元化入口和展示方式來(lái)建立社群。

??從選擇平臺(tái)來(lái)看，微信公眾號(hào)是社群主要的導(dǎo)入和展示方式、房企也致力于打造自己的社群平臺(tái)、視頻號(hào)作為后起之秀，目前社群使用數(shù)目相對(duì)較低。直接拉微信群這種方式也不多見(jiàn)，我們監(jiān)測(cè)到的有金地西部區(qū)域的“IN金地·聽(tīng)見(jiàn)”用這種方式，通過(guò)直接拉群匯集全國(guó)網(wǎng)友，舉辦活動(dòng)也多是線上進(jìn)行。

??在有社群品牌的房企中，集團(tuán)統(tǒng)籌占比約81%，這類企業(yè)通常會(huì)舉辦相關(guān)社群品牌成立發(fā)布會(huì)及運(yùn)營(yíng)成果發(fā)布會(huì)等，通過(guò)集團(tuán)運(yùn)營(yíng)更加有影響力。

??還有通過(guò)集團(tuán)到區(qū)域或城市層面，再最終落實(shí)到項(xiàng)目；或是落到區(qū)域或者城市層面。此外有房企不通過(guò)集團(tuán)而是區(qū)域統(tǒng)籌，這類區(qū)域公司有較多的策劃?rùn)?quán)。

??目前來(lái)看，無(wú)論是集團(tuán)還是區(qū)域發(fā)起，最終落實(shí)到項(xiàng)目層面，占比達(dá)到59%。但反過(guò)來(lái)說(shuō)，也就是還有約4成的房企，社群活動(dòng)更多是用于集團(tuán)或者區(qū)域的品牌宣傳，還沒(méi)有落地項(xiàng)目。

??從房企的社群活動(dòng)類型來(lái)說(shuō)，主要分為4種，分別是業(yè)主積分折扣、興趣社群、社區(qū)活動(dòng)和業(yè)主節(jié)日。

??社群大部分喜歡創(chuàng)建業(yè)主節(jié)日，提升企業(yè)整體口碑。從社群活動(dòng)類型的選擇來(lái)說(shuō)，主要以創(chuàng)立業(yè)主節(jié)日為主，這類活動(dòng)多為集團(tuán)統(tǒng)一承辦，如萬(wàn)科樸里節(jié)、融創(chuàng)老友記和龍湖龍民節(jié)。

??常規(guī)的社區(qū)活動(dòng)和興趣社群也比較多，這類活動(dòng)通常舉辦次數(shù)多，甚至可以貫穿全年，如社區(qū)活動(dòng)多以節(jié)日為名舉行；興趣社群也比較多樣化，有籃球社、網(wǎng)球社等的，這類活動(dòng)可以提升業(yè)主的社區(qū)參與度，提升社群凝聚力，實(shí)現(xiàn)口碑營(yíng)銷及圈層營(yíng)銷。此外還有社群推出“積分當(dāng)錢(qián)花”等積分抵扣活動(dòng)，也是一個(gè)提高社群活動(dòng)參與度的方式。

??三、典型房企社群營(yíng)銷案例分享

??1、中國(guó)金茂

??在2014年，金茂就成立了專業(yè)化的業(yè)主服務(wù)品牌“金茂薈”，這是企業(yè)社群運(yùn)營(yíng)的早期組織雛形。

??到2018年，企業(yè)社群服務(wù)品牌金茂薈進(jìn)行了升級(jí)，推出了薈生活+APP，各地的業(yè)主都可以通過(guò)注冊(cè)薈生活+APP來(lái)參與社群活動(dòng)。其主要囊括了【小區(qū)社團(tuán)】、【最新活動(dòng)】、【參與沙龍】和【積分兌換】4種活動(dòng)類型。業(yè)主可以在帖子社區(qū)發(fā)言，瀏覽社群活動(dòng)信息，預(yù)約參與線下沙龍，還有獲得特別優(yōu)惠、秒殺活動(dòng)和專屬積分，借助數(shù)字化手段，金茂的社群運(yùn)營(yíng)聯(lián)結(jié)進(jìn)一步加強(qiáng)。

??目前金茂的社群運(yùn)營(yíng)體系主要是由集團(tuán)主控，各個(gè)區(qū)域、城市自主放權(quán)運(yùn)營(yíng)。在集團(tuán)層面，以一些高端的業(yè)主聚會(huì)活動(dòng)為主，最具代表性的當(dāng)屬金茂每年歲末年初舉辦的“金宴中國(guó)”活動(dòng)。自2016年以來(lái)，金茂已成功舉辦了五屆系列活動(dòng)，通過(guò)這種高端宴會(huì)的形式，搭建業(yè)主專享高端圈層交流平臺(tái)，傳遞金茂品質(zhì)理念，借助社群的力量進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。

??2、融創(chuàng)中國(guó)

??融創(chuàng)中國(guó)的社群品牌叫融創(chuàng)歸心，由旗下物管平臺(tái)融創(chuàng)服務(wù)搭建。融創(chuàng)歸心標(biāo)志性的“歸心社區(qū)”最早于2015年在杭州侯潮府項(xiàng)目進(jìn)行首次嘗試。

??經(jīng)過(guò)多年實(shí)踐，融創(chuàng)服務(wù)摸索出構(gòu)建歸心社區(qū)的“歸心全生活服務(wù)體系”，先后推出融創(chuàng)會(huì)（微信公眾號(hào)）、融創(chuàng)歸心（app）、聚友趣（小程序）等社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，且每個(gè)平臺(tái)都可直達(dá)歸心社群。

??截止2021年6月，融創(chuàng)的歸心服務(wù)已覆蓋中國(guó)29個(gè)省、自治區(qū)及直轄市的149個(gè)城市，根據(jù)每個(gè)地區(qū)不同特色制定適合了不同地區(qū)的社群營(yíng)銷策略。

??以西安為例，2015年融創(chuàng)進(jìn)駐西安后就開(kāi)始布局西安的社群運(yùn)營(yíng)，2018年完成了由社區(qū)到城市社群的迭變。通過(guò)與古都文化相結(jié)合，舉辦“古城墻健走未來(lái)”、“非遺盛宴”等可近距離感受城市脈搏的活動(dòng)開(kāi)始積累社群資源，經(jīng)過(guò)不斷的深化活動(dòng)內(nèi)容，融創(chuàng)西安社群擁有近2萬(wàn)名活躍成員，累計(jì)開(kāi)展美食、籃球、電影、跑步、攝影等活動(dòng)800多場(chǎng)，業(yè)主覆蓋率80%。

??在上海，面對(duì)主流客群年輕化趨勢(shì)，提出“i +美好生活體系”，其中因地制宜的“果殼計(jì)劃”，激發(fā)小業(yè)主對(duì)自然和歷史的熱愛(ài)。2021年舉辦的自然科考營(yíng)在13個(gè)城市內(nèi)進(jìn)行了37場(chǎng)的自然探索。先后邀請(qǐng)10位非遺大咖，帶領(lǐng)小業(yè)主參觀各類博物館。2022自然課堂已于今年3月開(kāi)啟，讓小業(yè)主走進(jìn)家門(mén)口的大世界。

??3、新希望地產(chǎn)

??大部分社群品牌都是集團(tuán)統(tǒng)籌，新希望地產(chǎn)的社群品牌則是城市自行管理，這種管理方式可以讓社群在不同城市因地制宜，建立有特色的城市社群IP。例如在杭州，社群是“野孩子計(jì)劃”，在寧波則是“少年團(tuán)計(jì)劃”。不同的社群品牌既有相似之處，又各有立意，城市社群做好之后，再由集團(tuán)成立品牌就水到渠成。

??除了社區(qū)活動(dòng)多，社群體系也比較完善，共分為4大板塊＋1座福利島。4大板塊分別是線下活動(dòng)、線上福利、文創(chuàng)周邊和社群故事。社群定位清晰、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)多樣，內(nèi)容系統(tǒng)完善。 

??整體而言，房地產(chǎn)行業(yè)正在探索新的發(fā)展模式，由過(guò)去的規(guī)模追逐賽，逐步轉(zhuǎn)向規(guī)模、利潤(rùn)、產(chǎn)品、服務(wù)的均衡發(fā)展，需要更加重視客戶體驗(yàn)。而社群可以貼近客戶一線，并且可以做到指數(shù)傳播，因此是企業(yè)客戶運(yùn)營(yíng)中不可缺少的一環(huán)。通過(guò)各類社群活動(dòng)，加深客戶之間、客戶與企業(yè)的溝通了解，有利于構(gòu)筑起品牌認(rèn)同，推高品牌價(jià)值。

??另外重要的是，根據(jù)CRIC的調(diào)研，從線上營(yíng)銷的效果來(lái)看，目前房企的線上營(yíng)銷主要還是依靠老帶新的客戶渠道，并且通過(guò)維系老客戶關(guān)系，促成“老帶新”轉(zhuǎn)化的投入產(chǎn)出比也最高，要優(yōu)于針對(duì)新業(yè)主的拓展。典型案例阿那亞的老帶新比例可以接近90%，效果拔群。社群營(yíng)銷是培養(yǎng)老客戶忠誠(chéng)度，促使他們“帶新”最有效的方式之一。

??問(wèn)答環(huán)節(jié)

??Q1

??除了老帶新模式，針對(duì)房企社群營(yíng)銷，還有什么建議？

??A1

??第一，房企的社群風(fēng)格要與企業(yè)基因匹配。這里主要有兩點(diǎn)，一是企業(yè)的文化基因，比如某些房企以東方美學(xué)作為企業(yè)的文化基因，那在社群活動(dòng)中就要以這種文化風(fēng)格作為主基調(diào)。二是企業(yè)的客戶基因，部分房企客戶基因非常明顯，比如對(duì)標(biāo)當(dāng)?shù)刂挟a(chǎn)以上人士，那么社群的打造一定要維系企業(yè)的高端形象，也就是俗稱的“有排面”。

??第二，房企的社群運(yùn)營(yíng)在模式上可以對(duì)標(biāo)車(chē)企的車(chē)友會(huì)，著力培養(yǎng)忠實(shí)客群。同樣是屬于復(fù)購(gòu)率較低的高價(jià)值商品，我們了解到很多知名車(chē)企會(huì)經(jīng)過(guò)車(chē)友會(huì)組織一些線下的聚會(huì)等集體活動(dòng)。愿意參與活動(dòng)的這批用戶往往是企業(yè)品牌的擁護(hù)者，線下社群活動(dòng)進(jìn)一步提升了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，并且有了對(duì)外的談資，這樣就會(huì)繼續(xù)影響到周?chē)邆錆撛谛枨蟮娜巳骸?/p>

??第三，運(yùn)營(yíng)初期由于相互不熟悉，我們建議前期房企可以做一些投入，引入一些有影響力的大V等作為領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)共建社群。隨著社群運(yùn)營(yíng)成熟，可以培養(yǎng)一些用戶意見(jiàn)領(lǐng)袖，也就是KOC，因?yàn)檎鎸?shí)個(gè)體用戶的聲音對(duì)潛客的影響力有時(shí)甚至大于機(jī)構(gòu)媒體和大V，會(huì)快速形成爆點(diǎn)引發(fā)模仿，當(dāng)更多用戶參與進(jìn)來(lái)以后，就有更多機(jī)會(huì)形成爆點(diǎn)。

??第四，企業(yè)可以借助數(shù)字化手段，通過(guò)數(shù)據(jù)積累，構(gòu)建成熟的會(huì)員體系，對(duì)會(huì)員進(jìn)行畫(huà)像分類，盡可能挖掘更多客戶價(jià)值。打通用戶和企業(yè)的長(zhǎng)期交易鏈條。

??第五，現(xiàn)階段房企做社群必須要秉持長(zhǎng)期主義，以品牌提升為主要邏輯來(lái)進(jìn)行。企業(yè)的口碑建立也不是一朝一夕之事，用戶不會(huì)只因?yàn)橐粓?chǎng)社群活動(dòng)就對(duì)企業(yè)贊不絕口，而是在積年累月的體驗(yàn)逐漸提升粘性。有心想做好社群運(yùn)營(yíng)的企業(yè)還是需要長(zhǎng)期看待，以耐心的投入來(lái)?yè)Q取品牌口碑的樹(shù)立。