綠城集團:改革的魄力有多大 決定就能走多遠

  “營銷是劍，決定生；產品和服務是盾，可護航”——易居執(zhí)行總裁臧建軍

  CRIC研究中心研究員/房玲、李瑩

  項目去化率較低，營銷成本居高不下

  綠城2014年銷售目標650億元，可售資源1300億元，要想完成目標去化率須達到50%。綠城2013年的去化率約為42%， 2014年去化率將能否達到50%有待考證。

  綠城2014年可售資源中新增物業(yè)600億元，這部分將改變產品結構，以小戶型、剛需產品為主，企業(yè)爭取達到去化60%，但是能否達到還得看新 增供應的結構。2014年可售資源中還有700億元去年的存留物業(yè)，這些項目主要是大戶型、杭州區(qū)域的項目，企業(yè)預計去化率仍與2013年持平，約40% 左右，對此我們持保留態(tài)度。2014年市場不及2013年，大戶型產品去化比較困難，另一方面杭州市場存貨較高，也將導致企業(yè)去化速度放緩。

  在營銷方面，2013年企業(yè)營銷成本大幅上升，全年銷售和管理費用率較2012年底提升了2.4個百分點，主要是因為年內企業(yè)積極發(fā)展和培養(yǎng)項目經(jīng)紀人，加大營銷推廣投入。今年綠城還將繼續(xù)推進經(jīng)紀人制度，并可能加大促銷力度，這將進一步提升其營銷成本。

  綠城老客戶過多，即便成本允許，降價引起的負面效應也會使這條路不那么通常。所以無論是從產品結構的“本”，還是營銷手段的“標“，營銷費用率和去化率明顯改善的可能性都不大。

  融資成本持續(xù)降低，企業(yè)債務結構持續(xù)改善

  企業(yè)財務指標相對良好，現(xiàn)金出現(xiàn)大幅增長，長短期債務結構明顯改善，凈負債率僅為67%，雖然比2012年稍有提升，但仍然維持低位。2013 年企業(yè)先后三次融資，融資成本分別為8.5%、8.5%和5.625%，年末企業(yè)平均融資成本進一步下降至8.66%。但是融資成本主要取決于市場表現(xiàn)， 如果項目去化不理想，會加大企業(yè)后續(xù)融資難度，融資成本也將回升。

  物業(yè)銷售毛利率小幅下滑，未來可能穩(wěn)中有降

  2013年綠城整體毛利率為30%，與去年基本持平，物業(yè)銷售毛利率有所降低，從29.2%降至28.4%，主要由于企業(yè)在銷售過程中更注重周 轉速度和去化率。目前企業(yè)加大剛需小戶型產品的比例，可能會導致未來毛利率進一步下降。此外，綠城未來將會把周轉率和去化率放在第一位，為了達到一定的去 化率，企業(yè)可能會有進一步促銷活動，這也會導致未來毛利率的下降。

  企業(yè)轉型輕資產模式，代建等業(yè)務前景可期

  仿照美國著名房地產公司鐵獅門和漢斯一樣，綠城正逐步通過品牌和管理輸出向輕資產轉型。綠城已經(jīng)走過了靠負債來發(fā)展的道路，而現(xiàn)在靠利潤來可持續(xù)發(fā)展也存在一定的困難，而輕資產在中國房地產領域是有空間的，未來綠城將會在物業(yè)服務品牌和代建管理上下功夫。

  綠城目前的代建業(yè)務發(fā)展較快，2010年8月創(chuàng)立至今承接代建項目60多個，總建筑面積超過1600萬平方米，2013年度，代建業(yè)務實現(xiàn)管理收益約3.5億元。目前綠城主要有三類代建模式，商業(yè)代建為主，政府代為輔，資本代建則方興正艾。

  2013年新募房地產基金數(shù)量達到132支， 募資總額達到106.67億美元，同比增長79.1%。房地產基金數(shù)量年年大幅上漲，投資需求龐大，但在項目開發(fā)方面仍然需要尋求更專業(yè)的合作方，而綠城 在產品和品牌上頗受市場認可，因而對于綠城而言這將存在較多的合作機遇。

  物業(yè)管理大有可為，持續(xù)提升產品附加價值

  ”最后一公里”的服務目前是各家房企競相搶占的一塊熱土，花樣年、萬科、世茂等企業(yè)都有各自的模式和資源。對于綠城而言，也有自己獨特的優(yōu)勢。 綠城全國物業(yè)管理面積全國第二，僅次于萬科，但在物業(yè)類型、服務方式、服務深度和盈利模式上綠城都更具優(yōu)勢。今年4月1日，“綠城生活”微信號將正式上 線，綠城員工及業(yè)主可以通過這個平臺獲得一些定制服務，可以和小區(qū)物業(yè)通過APP進行交流，這一舉措一方面能提升小區(qū)服務質量，加強對老業(yè)主的維系，提升 綠城品牌的影響力，另一方面綠城住宅以外的業(yè)務能夠借助這個平臺擴大覆蓋面，例如綠城商城、綠城養(yǎng)老。

  總體來看，綠城的未來發(fā)展頗具潛力，但是如何才能最大化的發(fā)揮出企業(yè)的優(yōu)勢，關鍵在于其服務的創(chuàng)新性以及現(xiàn)有資源利用效率，改革和創(chuàng)新力度決定企業(yè)未來發(fā)展深度與廣度。

  補充說明：此報告僅為企業(yè)當日業(yè)績發(fā)布后的及時快評，后期CRIC研究中心還將有詳詳實的半年報分析報告推出，敬請關注！