2021-07-13 16:23:34
??雅居樂憑借營(yíng)銷創(chuàng)新,銷售保持穩(wěn)健增長(zhǎng),同時(shí)兼顧債務(wù)管控,負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,獲得了各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。
??◎ 作者 / 沈曉玲、查明儀
??7月5日,雅居樂公告2021年上半年銷售額753.3億元,同比增長(zhǎng)36.7%,已完成過半銷售目標(biāo)。除此之外,在營(yíng)銷創(chuàng)新、土拓表現(xiàn)、多元戰(zhàn)略等方面各有突破。
??1 已完成過半銷售目標(biāo)
營(yíng)銷創(chuàng)新助力銷售增長(zhǎng)
??銷售節(jié)奏提前,2021年上半年已完成過半銷售目標(biāo)。2020年,雅居樂實(shí)現(xiàn)合約預(yù)售金額1381.9億元,目標(biāo)完成率達(dá)115.2%。2021年業(yè)績(jī)持續(xù)亮眼,上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售金額753.3億元,銷售面積484.7萬(wàn)平方米,分別同比增長(zhǎng)36.7%和19.7%。同時(shí),已完成1500億銷售目標(biāo)的50.2%,以往房企上下半年銷售比重大概是4:6,與之對(duì)比,雅居樂的銷售節(jié)奏提前。此外,雅居樂貨量充足,全年可售貨值約2500億元,只要實(shí)現(xiàn)60%的去化率即可完成全年目標(biāo),壓力不大。
??大灣區(qū)是銷售主力軍,區(qū)域內(nèi)城市地位也有所提升。從2020年銷售面積分布來(lái)看,珠三角區(qū)域貢獻(xiàn)最大,占比總計(jì)33.6%,其中大灣區(qū)達(dá)25.6%。2021年深耕大灣區(qū)的優(yōu)勢(shì)持續(xù)放大,區(qū)域內(nèi)部分城市的行業(yè)地位相比2020年底有所提升,從克而瑞各城市機(jī)構(gòu)發(fā)布的2021年1-5月累計(jì)銷售榜單來(lái)看,雅居樂在廣州和肇慶分別躋身TOP20和TOP10,在惠州、中山也獲得了排位的上升,分別位列第7和第3。在粵港澳大灣區(qū)的政策利好下,鞏固灣區(qū)優(yōu)勢(shì)能有效促進(jìn)業(yè)績(jī)放大。
??業(yè)績(jī)之所以能穩(wěn)健增長(zhǎng),離不開營(yíng)銷創(chuàng)新組合拳,全面提升營(yíng)銷力。雅居樂在組織創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、工具創(chuàng)新四個(gè)方面進(jìn)行了系統(tǒng)化革新,有效地推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng):
??1)創(chuàng)新性地調(diào)整了營(yíng)銷組織體系,采取“大區(qū)+平臺(tái)管理模式”的營(yíng)銷中心架構(gòu),在這種模式下,大區(qū)管理部通過其專業(yè)的營(yíng)銷能力以達(dá)成營(yíng)銷業(yè)績(jī)目標(biāo),對(duì)區(qū)域進(jìn)行策略支持和業(yè)務(wù)督導(dǎo),快速解決一線面臨問題并落實(shí)執(zhí)行;
??2)建立自渠團(tuán)隊(duì)并升級(jí)優(yōu)化至3.0模式,2020年底雅居樂成立了線上營(yíng)銷中心團(tuán)隊(duì),通過線上營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)和線下自渠團(tuán)隊(duì)相互配合,為客戶提供閉環(huán)購(gòu)房服務(wù)。
??3)打造線上營(yíng)銷體系,由精準(zhǔn)獲客、專屬服務(wù)以及數(shù)據(jù)分析構(gòu)成閉環(huán)。對(duì)于平臺(tái)、區(qū)域或用戶的不同,雅居樂通過差異化的方式進(jìn)行投放、畫像以及內(nèi)容輸出,從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客;并對(duì)于上一輪篩選出的客戶,根據(jù)不同的意向和偏好,提供專屬的服務(wù);而在最后會(huì)通過智能化分析和評(píng)估效果,進(jìn)行高效復(fù)盤,從而為下一次投放做好基礎(chǔ)。
??4)精細(xì)化營(yíng)銷管理,解決痛點(diǎn)。比如進(jìn)行車位的營(yíng)銷前置,優(yōu)化車庫(kù)定案流程,從根源上消滅車位積存問題。此外,下半年企業(yè)將成立文旅營(yíng)銷管理部,對(duì)集團(tuán)旗下所有旅游地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化管理。基于此,能夠?qū)⑵煜氯珖?guó)旅游地產(chǎn)項(xiàng)目全部打通,推出“交換度假”產(chǎn)品,專門破解旅游地產(chǎn)空置的痛點(diǎn)。
??2 堅(jiān)持“2+3+N”城市群策略
補(bǔ)充一線城市優(yōu)質(zhì)地塊
??堅(jiān)持“2+3+N”城市群策略,大灣區(qū)土儲(chǔ)充裕。截止至2020年12月31日,雅居樂擁有總建筑面積為5301萬(wàn)平方米的土地儲(chǔ)備,儲(chǔ)備量充足。從城市群分布來(lái)看,珠三角和長(zhǎng)三角作為重點(diǎn)城市群,土儲(chǔ)建面占比分別為30.1%和13.1%。在珠三角范圍內(nèi),則主要聚焦在粵港澳大灣區(qū),區(qū)域內(nèi)有54個(gè)項(xiàng)目,土地儲(chǔ)備達(dá)1354萬(wàn)平方米,占總建面的25.5%。
??集中供地新政下,2021年上半年獲取優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ)。2021年雙集中供地政策落地,雅居樂上半年在北京、上海和蘇州共獲取4幅優(yōu)質(zhì)地塊,截止2020年底,雅居樂在這三座城市的土儲(chǔ)建面均在50萬(wàn)方左右,此番拿地補(bǔ)倉(cāng)意義重大。其中,北京門頭溝何各莊項(xiàng)目地塊,是北京首次集中供地中,為數(shù)不多以底價(jià)獲取的項(xiàng)目。同時(shí)該地塊為1.1的別墅容積率,是較少的低密度項(xiàng)目,靠近多個(gè)景區(qū)和森林公園,后續(xù)打造別墅產(chǎn)品,亦是雅居樂在京津冀一體化市場(chǎng)布局的重要落子。
??3 大地產(chǎn)版塊持續(xù)發(fā)展
支持企業(yè)多渠道獲地
??多渠道拿地,通過產(chǎn)城融合和城市更新獲取的土地成本低,利潤(rùn)空間大。雙集中供地模式下,通過傳統(tǒng)的招拍掛拿地競(jìng)爭(zhēng)激烈、難度變大,雅居樂嘗試多元的拿地方式,截止至2020年底,通過產(chǎn)城融合和城市更新鎖定的預(yù)計(jì)土儲(chǔ)建面分別為2400萬(wàn)平方米和1035萬(wàn)平方米,待未來(lái)轉(zhuǎn)化成土儲(chǔ)后,能提供增長(zhǎng)后勁。2021年上半年,城市更新方面,著手打造佛山順德區(qū)首個(gè)工改聯(lián)動(dòng)項(xiàng)目;產(chǎn)城方面,簽訂南潯項(xiàng)目、淮安項(xiàng)目、溧水項(xiàng)目3個(gè)工業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目,還有馬鞍島項(xiàng)目、重慶項(xiàng)目、北京門頭溝項(xiàng)目3個(gè)產(chǎn)業(yè)城鎮(zhèn)項(xiàng)目。城市更新和產(chǎn)城融合獲取項(xiàng)目成本低,有很大優(yōu)勢(shì),以2020年首次走通全轉(zhuǎn)化周期的太原店坡城市更新項(xiàng)目為例,毛利率就高達(dá)40%。
??在代建業(yè)務(wù)方面,雅居樂房管上半年拓展項(xiàng)目10多個(gè)。4月,雅居樂房管連下兩城,先與鴻海地產(chǎn)正式簽約,代建海南清水灣的珍珠小鎮(zhèn)項(xiàng)目,后又簽約江蘇中農(nóng)集團(tuán)洪澤項(xiàng)目,實(shí)現(xiàn)在蘇北地區(qū)“三年落四子”。
??4 收入穩(wěn)定增長(zhǎng)以及債務(wù)優(yōu)化
獲資本市場(chǎng)高度評(píng)價(jià)
??雅居樂力求有質(zhì)量的增長(zhǎng),兼顧效益以及債務(wù)健康。2020年?duì)I收、毛利以及凈利均實(shí)現(xiàn)了30%以上的增長(zhǎng)。利潤(rùn)率方面,毛利率為30.0%,凈利率和歸母凈利率則分別為15.3%和11.8%,均處于行業(yè)較高水平。而其多元業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)約107億元,首次突破百億。同時(shí)雅居樂各項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)優(yōu)化,現(xiàn)金短債比升至1.3,長(zhǎng)短期債務(wù)比升至1.54,凈負(fù)債率為61%,相比于2019年下降了21.8個(gè)百分點(diǎn)。剔除預(yù)收款的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)72%,相較2019年底下降了0.4個(gè)百分點(diǎn)。融資方面,議價(jià)能力得到提升,2020年加權(quán)平均借貸利率降低0.54個(gè)百分點(diǎn)至6.56%。
??憑借持續(xù)多元的收入來(lái)源、健康的債務(wù)結(jié)構(gòu)和豐富暢通的融資渠道,雅居樂持續(xù)獲得各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。在2020年業(yè)績(jī)公布后,包括星展、富瑞、德銀、里昂、中金、交銀、招銀在內(nèi)的11家大行機(jī)構(gòu)發(fā)布研究報(bào)告,予以“買入”評(píng)級(jí),并紛紛上調(diào)目標(biāo)價(jià)。穆迪及標(biāo)普兩大國(guó)際信用評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也在2021年3月分別確認(rèn)了對(duì)雅居樂的“Ba2”、“BB”的主體信用評(píng)級(jí),并雙雙將展望上調(diào)至“穩(wěn)定”。更值得一提的是,在6月3日,國(guó)際知名信用評(píng)級(jí)公司聯(lián)合國(guó)際發(fā)布評(píng)級(jí)報(bào)告,授予雅居樂“BBB-”的國(guó)際長(zhǎng)期發(fā)行人評(píng)級(jí),評(píng)級(jí)展望穩(wěn)定,這是雅居樂獲得的首個(gè)投資級(jí)別評(píng)級(jí)。
??整體來(lái)看,雖近年來(lái)國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策密集出臺(tái)和持續(xù)深化,房企普遍銷售增速放緩,盈利承壓,但雅居樂憑借營(yíng)銷創(chuàng)新,銷售保持穩(wěn)健增長(zhǎng),同時(shí)兼顧債務(wù)管控,負(fù)債結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化,獲得了各大機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。另外,企業(yè)通過產(chǎn)城融合、城市更新等多渠道獲取低成本優(yōu)質(zhì)土儲(chǔ),既能保障增長(zhǎng)后勁,又提升了利潤(rùn)空間。值得一提的是,雅居樂堅(jiān)持“一業(yè)為主,多元發(fā)展”的運(yùn)營(yíng)模式,再加上積極參與公益活動(dòng),樹立良好品牌口碑,未來(lái)可期。