特色商業(yè)街區(qū)之文化活化

  “文化”是中國(guó)語(yǔ)言系統(tǒng)中古已有之的詞匯。“文”的本義，指各色交錯(cuò)的紋理。在此基礎(chǔ)上，“文”又有若干引申義。其一，為包括語(yǔ)言文字內(nèi)的各種象征符號(hào)，其二，由倫理之說(shuō)導(dǎo)出彩畫、裝飾、人為修養(yǎng)之義，其三，在前兩層意義之上，更導(dǎo)出美、善、德行之義。“化”，本義為改易、生成、造化，指事物形態(tài)或性質(zhì)的改變，又引申為教行遷善之義。因此，在漢語(yǔ)系統(tǒng)中，“文化”的本義就是“以文教化”，它表示對(duì)人的性情的陶冶，品德的教養(yǎng)，屬精神領(lǐng)域之范疇。

  吊了半天書袋，實(shí)際想表達(dá)的意思是，特色商業(yè)街區(qū)之文化活化的目的是讓人們?cè)诠浣?、休閑的過(guò)程中，也能陶冶情操，獲得精神上的享受。

  文化具有多樣性和復(fù)雜性，同時(shí)在脫離具體符號(hào)時(shí)也只是一個(gè)抽象的概念，就好比小時(shí)候老師教育我們要“五講、四美、三熱愛，做有理想、有道德、有文化、有紀(jì)律的四有新人”，可誰(shuí)知道這個(gè)新人到底是什么樣兒？因此才會(huì)樹立起雷鋒、張海迪這些耳熟能詳?shù)陌駱印?/p>

  因此，我們?cè)谡f(shuō)特色商業(yè)街區(qū)的文化時(shí)，也一定要避免假大空的口號(hào)，而要把文化落到實(shí)處。

  一、文化活化之文化主題

  很多特色商業(yè)街區(qū)已經(jīng)成為一個(gè)城市的形象名片，是因?yàn)槠浯淼奈幕w現(xiàn)出了這個(gè)城市最輝煌的歷史、最核心的特質(zhì)、最強(qiáng)烈的魅力，即代表了這個(gè)城市的文化主旋律。因此，在選取特色商業(yè)街區(qū)所代表的文化主題時(shí)，需要使城市文化和街區(qū)文化共振。

  在選擇文化主題時(shí)，經(jīng)常會(huì)面臨三個(gè)問(wèn)題：文化提取、文化轉(zhuǎn)譯、文化聚焦。

  1、文化提取

  特色商業(yè)街區(qū)選址時(shí)，通常都會(huì)有些機(jī)緣。比如1912系列商業(yè)街區(qū)在每一個(gè)城市的選址都很嚴(yán)格，必須緊密圍繞最具城市代表性的文化地標(biāo)，例如南京的總統(tǒng)府、揚(yáng)州的鹽商古宅、蘇州的李公堤、常州的電視塔。即使沒有明顯的文化地標(biāo)，也會(huì)在規(guī)劃設(shè)計(jì)中添加最具地域代表性的文化元素，如安徽合肥的1912移筑了老戲樓、復(fù)制了徽派建筑。

  然而，有兩種情況為文化提取制造了困難，第一種是文化線索較多，第二種是平地起高樓——本土文化不明顯，可以任意創(chuàng)新。

  1)多線索文化的提取

  例如上海新天地，面臨的是文化線索多的問(wèn)題。眾所周知，新天地的代表文化是中西合璧的石庫(kù)門文化，這與上海國(guó)際大都會(huì)的身份特質(zhì)是相符的。但是在開發(fā)初期還有一個(gè)文化主旋律——紅色文化，因?yàn)樗徶泄惨淮髸?huì)址，有很多會(huì)址建筑需要保留，同時(shí)在開業(yè)初期的2001年上海有兩個(gè)重大活動(dòng)——亞太經(jīng)合組織在上海開年會(huì)、中共80周年黨慶，借助這些活動(dòng)展開了街區(qū)的宣傳。

  經(jīng)過(guò)多年的時(shí)間洗禮，紅色文化在新天地逐漸淡化，中國(guó)文化與西方文化相互交融的海派文化成為絕對(duì)主導(dǎo)，這種主動(dòng)被動(dòng)的選擇說(shuō)明了一個(gè)問(wèn)題——一個(gè)商業(yè)街區(qū)只可能有一種主導(dǎo)文化，這種主導(dǎo)文化一定是現(xiàn)代的、包容的、樂(lè)觀的，一定是能夠跟時(shí)代“共振”的。紅色文化難以與現(xiàn)代生活尤其是商業(yè)行為相結(jié)合，并且調(diào)性過(guò)于凝重，不能帶給大眾快樂(lè)和享受，對(duì)于以年輕人為主的主力客群和國(guó)內(nèi)外游客不具有吸引力，因此很難在商業(yè)街區(qū)中保持長(zhǎng)久的生命力。

  2)無(wú)線索文化的提取

  對(duì)于平地起高樓的類型，看似限制少、空間大，其實(shí)也需要謹(jǐn)慎選擇。一種文化往往對(duì)應(yīng)一類人群，如果選擇有誤，會(huì)導(dǎo)致目標(biāo)人群不感興趣，感興趣的人群又不來(lái)消費(fèi)。

  美國(guó)著名的捷得設(shè)計(jì)事務(wù)所專注于商業(yè)建筑設(shè)計(jì)。美國(guó)的霍頓中心、福岡的運(yùn)河城、大阪的難波公園以及一系列環(huán)球影城商業(yè)街區(qū)都是他們的成功作品，北京的藍(lán)色港灣也是他們?cè)趪?guó)內(nèi)的代表作。所有捷得的作品都洋溢著濃烈的節(jié)慶氛圍：顏色鮮艷、空間豐富、感召力強(qiáng)。雖然在每個(gè)項(xiàng)目上采用的元素有所不同，例如福岡運(yùn)河城采用了金木水火土的五行元素，環(huán)球影城則是大猩猩剛果等影視元素，但歡樂(lè)的調(diào)性都是一致的，而且這種文化調(diào)性放之四海而皆準(zhǔn)。尤其對(duì)于現(xiàn)代化大都市的RBD，快樂(lè)文化、節(jié)慶文化更是屢見不鮮、屢試不爽，就是因?yàn)檫@種文化普遍適用于都市消費(fèi)人群，極少會(huì)形成屏蔽。當(dāng)然，如果深入分析，這些成功的商業(yè)街區(qū)的文化提取多少還是有根據(jù)的，例如福岡運(yùn)河城所在的福岡本身就是一個(gè)非常喜歡節(jié)慶活動(dòng)的城市，也就是說(shuō)，商業(yè)街區(qū)與城市主旋律還是共振的。

福岡運(yùn)河城

  與之對(duì)比的是，在移植或創(chuàng)新某種特定文化時(shí)，一旦對(duì)應(yīng)的是小眾人群，則很可能帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。例如，北京有兩個(gè)臺(tái)灣街，一個(gè)在石景山區(qū)，一個(gè)在前門大街旁。石景山區(qū)的臺(tái)灣街在開街時(shí)搞得轟轟烈烈，連戰(zhàn)也前來(lái)剪彩，可如今已經(jīng)關(guān)門停業(yè)。前門大街的臺(tái)灣街情況較好，但平日里稍顯冷清，周末會(huì)有一些學(xué)生前來(lái)光顧。對(duì)臺(tái)灣文化感興趣的人群，一類是聽著鄧麗君的歌長(zhǎng)大的，估計(jì)得有40歲以上了；另一類是看著臺(tái)灣偶像劇長(zhǎng)大的，大概20歲以下。這兩類人群都不屬于城市主流人群，也不是消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群，指望他們把街區(qū)搞火可能性不大，頂多賺賺人氣，但不解決商業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的問(wèn)題。

  2、文化轉(zhuǎn)譯

  一些商業(yè)街區(qū)文化地標(biāo)的代表文化不太適合于商業(yè)開發(fā)，則需要對(duì)原有文化進(jìn)行轉(zhuǎn)譯。典型的案例是以宗教場(chǎng)所為核心的商業(yè)開發(fā)。

  以成都文殊坊商業(yè)街區(qū)為例。文殊坊圍繞的文化地標(biāo)是文殊院，它是四川著名佛寺、全國(guó)佛教重點(diǎn)活動(dòng)場(chǎng)所、中國(guó)佛教禪宗四大修持場(chǎng)所之一、省級(jí)文物保護(hù)單位。該寺院級(jí)別高、規(guī)模大、歷史遺存豐富，又位于成都這個(gè)休閑城市的中心，理應(yīng)開發(fā)出紅火的商業(yè)街區(qū)。但是其周邊開發(fā)的文殊坊商業(yè)街區(qū)情況卻不盡如人意。

  最大的問(wèn)題是對(duì)文殊院代表的宗教文化的轉(zhuǎn)譯不準(zhǔn)確、不徹底。文殊坊以禪文化、民俗文化為主題，一期工程包含成都會(huì)館和成都廟街兩大部分。成都會(huì)館院落總占地面積為7460平方米，是一個(gè)私人會(huì)籍俱樂(lè)部，只對(duì)少數(shù)精英開放；成都廟街與成都會(huì)館一街之隔，同樣為傳統(tǒng)老建筑。開街營(yíng)業(yè)后的成都廟街主要包括旅游精品古玩、旅游民俗用品、文化餐飲休閑、老成都味道四大核心部分。也就是說(shuō)，從文殊院到文殊坊，由宗教文化到民俗文化的轉(zhuǎn)譯不直接，禪文化和民俗文化混合在一起造成文化定位不清晰，民俗文化取代禪文化喧賓奪主又不具有惟一性。

  其實(shí)，文殊院作為中國(guó)佛教禪宗四大修持場(chǎng)所之一，又在成都這個(gè)重量級(jí)城市的中心，完全可以將佛教文化轉(zhuǎn)譯為禪文化，并以禪文化作為核心文化來(lái)開發(fā)。禪文化具有幾大特征：首先，禪雖然來(lái)源于宗教，但早已走進(jìn)了生活，禪坐、禪茶、禪詩(shī)、禪畫、禪樂(lè)……形式多樣，品位高端，非常適合于商業(yè)開發(fā)；其次，禪文化在高端人士中廣受歡迎，無(wú)論是商人政客、還是文人墨客均可談禪，因此對(duì)應(yīng)了廣泛而具有強(qiáng)大消費(fèi)實(shí)力的人群；第三，禪文化是一種極其國(guó)際化的文化，不僅在日本、韓國(guó)、東南亞等亞洲國(guó)家和地區(qū)深受歡迎，在歐美也廣受追捧，因此特別適合于借此面向世界游客打造成都的休閑商務(wù)區(qū)。

文殊坊

  遺憾的是，在文殊坊幾乎看不到禪文化的商業(yè)體現(xiàn)，而成都小吃、旅游紀(jì)念品商店等相對(duì)低端和無(wú)差異化的業(yè)態(tài)業(yè)種占了主導(dǎo)，使文殊院的魅力被掩蓋在了商業(yè)街區(qū)之下，不能不說(shuō)是一個(gè)敗筆。

  3、文化聚焦

  在這里想要探討的是文化全息化的問(wèn)題。當(dāng)我們來(lái)到迪斯尼主題公園，好像瞬間切換到了另一個(gè)世界，在這里只有卡通人物和童話世界，掃地阿姨、跳舞青年、路邊攤販都穿著特定服裝，以夸張的表情和動(dòng)作跟游客打交道。在整個(gè)視野里看不到城市里常見的高層住宅樓，很難找到能夠提醒你回到現(xiàn)實(shí)世界的物品和道具。就好比經(jīng)典電影《時(shí)光倒流70年》，只是一枚現(xiàn)代錢幣就把青年從古代拉回到了現(xiàn)代，迪斯尼就是在不遺余力地避免出現(xiàn)這樣的惡果。這就是文化的全息化。當(dāng)文化表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)了全息化的效果，就意味著文化聚焦。

  特色商業(yè)街區(qū)也是同樣道理。烏鎮(zhèn)核心區(qū)較好地保留了水鄉(xiāng)風(fēng)貌和水鄉(xiāng)生活，居住的居民、民宿的職員、餐廳的店員都與這里的環(huán)境一樣原生態(tài)，因此體現(xiàn)了比較原汁原味的水鄉(xiāng)文化。這樣的結(jié)果是有其形成機(jī)制的。政府與開發(fā)商共同組建的公司將民居改造后，讓這里的居民轉(zhuǎn)換角色擔(dān)當(dāng)民宿或餐廳的經(jīng)營(yíng)者，實(shí)現(xiàn)盈利后各自按比例分紅。良好的機(jī)制調(diào)動(dòng)了居民的積極性，促使他們主動(dòng)想辦法改善經(jīng)營(yíng)方法，并維護(hù)和發(fā)揚(yáng)當(dāng)?shù)匚幕?。日本的很多傳統(tǒng)街區(qū)中也有一些成功的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，商業(yè)協(xié)會(huì)對(duì)于維護(hù)統(tǒng)一的地域文化起到了巨大的作用。文化聚焦需要街區(qū)的風(fēng)貌、商戶的功能、經(jīng)營(yíng)的商品、參與的商家都能全息化地表現(xiàn)某一文化主題，因此形成機(jī)制是決定性的因素。

  二、文化活化之文化功能

  當(dāng)商業(yè)街區(qū)的文化特色固化在商業(yè)功能上時(shí)，文化就變得具象化和可參與。

  比較常見的手法，第一種是復(fù)原和突出原有歷史設(shè)施，如杭州清河坊的胡慶余堂、天津鼓樓商業(yè)街區(qū)的鼓樓等，通過(guò)歷史建筑來(lái)強(qiáng)化街區(qū)的精神凝聚力。第二種是復(fù)興老字號(hào)，如北京的前門大街、鄭州的德化街，通過(guò)傳統(tǒng)老字號(hào)的集聚來(lái)復(fù)興地域文化。但是這些手法有時(shí)并不能起到良好效果，比如具有百年歷史的鄭州德化街在改造之后，聚集了本地眾多老字號(hào)，希望恢復(fù)其在歷史上的輝煌，但是這些老字號(hào)在今日已經(jīng)不具有那么大的吸引力，德化街也就不復(fù)輝煌。

  由于特色商業(yè)街區(qū)需要承擔(dān)RBD乃至TBD的城市角色，文化功能的打造也就必須結(jié)合當(dāng)今消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和休閑方式，因此需要找到一些新的載體。

   1、文化磁極

  “磁極-容器理論”在我們的地產(chǎn)顧問(wèn)業(yè)務(wù)中被頻繁應(yīng)用，而且永遠(yuǎn)適用。芒福德在《城市發(fā)展史》中提出了這一思想，磁極即吸引人來(lái)的動(dòng)力，容器即人來(lái)了以后停留的助力，一個(gè)城市、區(qū)域乃至街區(qū)的興旺，應(yīng)該是先有磁極，后有容器。

  在現(xiàn)代城市生活中，能夠在商業(yè)街區(qū)中擔(dān)任文化磁極的，首推演藝功能。

  演藝功能如劇場(chǎng)、音樂(lè)酒吧等，有如下幾個(gè)好處：1、能吸引目的性人群；2、能帶動(dòng)晚間甚至夜間的消費(fèi)，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間；3、能帶動(dòng)餐飲、購(gòu)物等延伸消費(fèi)；4、能吸引藝術(shù)界、文化界的標(biāo)桿人群；5、演出、節(jié)慶等能持續(xù)性地吸引大眾關(guān)注。因此，很多新型商業(yè)街區(qū)都在規(guī)劃初期或運(yùn)營(yíng)過(guò)程中增加了演藝功能。

  上海同樂(lè)坊是靜安區(qū)一個(gè)金領(lǐng)、小資集結(jié)的重要夜生活場(chǎng)所，雖然規(guī)模不大，但是在上海本地的人氣和名氣甚至超越了田子坊。同樂(lè)坊迅速躍升為文化娛樂(lè)重地，與它“戲劇谷”的定位是分不開的。在同樂(lè)坊里，既有室內(nèi)小劇場(chǎng)，也有露天演出廣場(chǎng)，還有眾多演藝工作室，戲劇演出活動(dòng)不斷，每年還會(huì)舉辦戲劇節(jié)等文藝交流活動(dòng)。餐廳、酒吧、迪廳、藝術(shù)培訓(xùn)等商家云集，甚至著名的第一財(cái)經(jīng)媒體集團(tuán)也在此辦公。

  與同樂(lè)坊如出一轍的還有北京南鑼鼓巷。大家對(duì)南鑼鼓巷的認(rèn)知僅僅停留在北京胡同、四合院的風(fēng)貌特色上，其精髓卻總是被人忽略。南鑼鼓巷與很多北京的小巷子一樣，都是逼仄和交通不便的，為什么只有它能夠脫胎換骨、名聲大噪？那是因?yàn)槔锩娌刂闹醒霊騽W(xué)院，簡(jiǎn)稱中戲；中戲周邊又藏著一群大小劇場(chǎng)；劇場(chǎng)附近又埋伏著大批學(xué)習(xí)表演的俊男靚女們；俊男靚女們周邊又圍繞著大批款爺、款姐。所以，在南鑼鼓巷不完全是體味老北京的韻味，更是看戲、看人、看熱鬧的場(chǎng)所，這才是商業(yè)街區(qū)最大的魅力。

  2、文化集群

  當(dāng)一個(gè)劇場(chǎng)、一個(gè)博物館、一個(gè)畫廊起不到?jīng)Q定性作用時(shí)，可以集群化作戰(zhàn)，這是典型的量變引起質(zhì)變的過(guò)程。

  當(dāng)一個(gè)街區(qū)里只有一個(gè)博物館時(shí)，人們是在逛街時(shí)順便參觀一下；當(dāng)有一群博物館時(shí)，人們就會(huì)慕名而來(lái)。目的的變化導(dǎo)致了質(zhì)變。

  四川成都安仁鎮(zhèn)原本是個(gè)不起眼的小鎮(zhèn)，在樊建川打造了私人博物館集群建川博物館后，安仁鎮(zhèn)的定位也發(fā)生了變化，它是中國(guó)頭一個(gè)喊出“博物館小鎮(zhèn)”的地方。在鎮(zhèn)里的核心區(qū)開發(fā)了一條安仁老街，延續(xù)博物館集群的整體定位，將一些老宅院改造為各具特色的博物館，與其他商戶構(gòu)成博物館小鎮(zhèn)核心區(qū)。在外圍，又引入了崔永元的電影博物館等，加強(qiáng)文化號(hào)召力。商業(yè)、旅游、文化交織在一起，為這里的吸引力做了乘法。

安仁博物館小鎮(zhèn)里的安仁中學(xué)

  除了博物館集群外，畫廊、美術(shù)館集群在商業(yè)街區(qū)中也適用，例如北京的蘋果二十二院街，以張寶全開創(chuàng)的今日美術(shù)館為龍頭打造藝術(shù)街區(qū)，如今也已經(jīng)開始在各地進(jìn)行品牌復(fù)制。

  3、文化混搭

  說(shuō)到新模式，不得不提到一個(gè)流行用語(yǔ)——“混搭”。單純的功能創(chuàng)新在當(dāng)今已經(jīng)不那么容易了，打破邊界才是可行的創(chuàng)新之路，因此文化功能的混搭成為新的趨勢(shì)。

  北京南新倉(cāng)文化街區(qū)是依托于歷史上的皇家糧倉(cāng)及其周邊舊建筑改造，雖然是寫字樓的文化點(diǎn)綴，在開發(fā)初期高舉高打，把并不起眼的皇家糧倉(cāng)的文章做足。其手法是打造了一場(chǎng)廳堂版昆曲——牡丹亭，每周末在皇家糧倉(cāng)內(nèi)上演，一張票一千多元，面向高端商務(wù)人群。這些高端人士也不一定那么熱愛昆曲，但是這一千多元還包括一頓皇家糧倉(cāng)內(nèi)的晚餐，連就餐帶聽?wèi)?，就?gòu)成了頗具品位的晚間文化生活。由于牡丹亭的長(zhǎng)期效應(yīng)，南新倉(cāng)這樣一個(gè)規(guī)模很小又僅以餐飲為主的項(xiàng)目竟然也躋身于北京二十多條正式掛牌的特色商業(yè)街區(qū)中，可見文化混搭的品牌價(jià)值有多大！

  除此之外，我們還可以找到很多這樣的例子，讓人們一邊吃飯一邊聽?wèi)颍贿吅炔枰贿呴_會(huì)，一邊看書一邊欣賞藝術(shù)，一邊把玩古董一邊交流……堂會(huì)、茶室、書吧、會(huì)所等不一而足。帶有濃郁文化特色的新型業(yè)態(tài)將會(huì)取代傳統(tǒng)老字號(hào)，成為特色商業(yè)街區(qū)中最具活力的場(chǎng)所。

  結(jié)語(yǔ)：

  從上述案例中，我們可以試圖總結(jié)出特色商業(yè)街區(qū)的文化主題選取及文化功能設(shè)置的一些具有普適性的規(guī)律。

  1、一個(gè)街區(qū)的文化選取要具有惟一性，圍繞單一主線，盡可能不出現(xiàn)雜音；

  2、街區(qū)文化要表達(dá)正面、積極、快樂(lè)的調(diào)性；

  3、街區(qū)文化最好是大眾文化，能夠適應(yīng)廣泛的客群；如果選擇一種小眾文化，則應(yīng)特別注意與客群的匹配性；

  4、對(duì)于一些不適合進(jìn)行商業(yè)開發(fā)的文化資源，應(yīng)進(jìn)行文化的轉(zhuǎn)譯，使其符合客群需求及商業(yè)功能；一旦轉(zhuǎn)譯，就應(yīng)該進(jìn)行到底，不應(yīng)模棱兩可；

  5、文化要通過(guò)風(fēng)貌、商品、服務(wù)等多方面進(jìn)行全息化的演繹，實(shí)現(xiàn)文化的聚焦；

  6、特色商業(yè)街區(qū)是一個(gè)“舞臺(tái)”，是人看人的熱鬧場(chǎng)所，可以引入演藝功能作為文化“磁極”；

  7、文化功能可以通過(guò)一系列文化設(shè)施的集聚進(jìn)行強(qiáng)化，例如“戲劇谷”、“博物館一條街”等，從量變引起質(zhì)變。

  8、文化功能的創(chuàng)新不可能憑空出現(xiàn)，通過(guò)不同行為的混合可以創(chuàng)造出新的文化休閑方式，此為“文化混搭”。

  9、文化的時(shí)效性：任何一種文化都有其自身的生命周期，社會(huì)的文化偏好必然隨著時(shí)代的演進(jìn)而不斷變化，因此商業(yè)街區(qū)的文化主題也應(yīng)該根據(jù)時(shí)代的變遷而不斷調(diào)整。

  10、文化不是一勞永逸的，文化具有很強(qiáng)的時(shí)尚感，因此商業(yè)街區(qū)的文化主題需要不斷維護(hù)和強(qiáng)化，延長(zhǎng)文化魅力的持久性。

  特色商業(yè)街區(qū)之文化活化是一個(gè)龐雜的話題，因此我們才會(huì)在文章中舉如此之多的案例。除了文化主題選取和文化功能構(gòu)成之外，特色商業(yè)街區(qū)還可以在建筑風(fēng)貌、環(huán)境符號(hào)、街道展示、節(jié)慶活動(dòng)等諸多方面發(fā)力，由于篇幅所限就不在此一一詳述了，后續(xù)文章還會(huì)有所涉獵。

  作者：羅璇

  華高萊斯國(guó)際地產(chǎn)顧問(wèn)(北京)有限公司

  選自《技術(shù)要點(diǎn)》41期《特色商業(yè)街區(qū)》

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