[克而瑞]杭州告訴你新一線城市搶灘規(guī)則

??一、房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀

??1、全市基礎(chǔ)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)及房地產(chǎn)相關(guān)政策表現(xiàn)

??1.1城市發(fā)展：人口吸附力強(qiáng)，城鎮(zhèn)化程度高

??作為省會城市和旅游城市，杭州一直具有較強(qiáng)的人口吸附能力。2015年杭州全市常住人口901.8萬人，比上年末增加12.6萬人，常住人口自然增長率為4.21‰，其中城鎮(zhèn)人口679.06萬人，占比75.3%，比2014年增加0.2個百分點，從而為市場帶來穩(wěn)定的住房增長需求。在城鎮(zhèn)化方面，杭州城鎮(zhèn)化率低于南京，但高于蘇州和合肥，城鎮(zhèn)化程度較高，有助于房地產(chǎn)的持續(xù)發(fā)展。

??持續(xù)的政策利好，帶動了樓市的不斷增長。2016年6月份，國家發(fā)改委通過了《長江三角洲城市群發(fā)展規(guī)劃》，將重點發(fā)展以上海為核心的長三角城市群，杭州作為長三角城市群中的重要成員，城市建設(shè)將受到政策傾向。此外，受到全球矚目的G20峰會，宣傳效應(yīng)疊加，有效提高了杭州的關(guān)注度和城市形象，在一定程度上也提高了杭州的城市能級，對樓市也產(chǎn)生明顯利好。

??1.2政策導(dǎo)向：調(diào)控政策不斷升級，在供需兩端抑制過熱市場

??杭州年初的調(diào)控政策較寬松，以積極去庫存為基調(diào)，9月份之后的政策便轉(zhuǎn)為收緊，以抑制過熱樓市為主。在年初國家“去庫存“的政策下，全國各大省市都發(fā)布了針對”去庫存“的具體政策，杭州市政府便發(fā)布了“杭十條”，在土地供應(yīng)、保障房貨幣化、房貸、契稅等方面具有針對性政策，其中支持職工使用公積金貸款購買二手房，二手房房齡加貸款年限總和限制從40年放寬到50年，最低首付款比例降到20%，主要以促進(jìn)為主。鑒于此后杭州市場過熱，外來投資性購房人群增加，9月份調(diào)控政策轉(zhuǎn)為抑制，主要以需求端的調(diào)控為主，并在之后不斷升級調(diào)控力度。

??9月19日杭州市政府出臺了限購政策，限購范圍為杭州市限購區(qū)，限購人群為擁有1套及以上住房的非本市戶籍居民，但效果有限，并不能有效為樓市降溫。隨后在9月28日緊急出臺了“升級版”限購，同步上調(diào)公積金貸款二套房首付比例、商業(yè)性住房貸款二套房首付比例并暫停購房入戶，從實質(zhì)上抑制外地購房人群的投資行為。11月9日，調(diào)控政策再升級，在需求端方面，進(jìn)一步住房限購、上調(diào)住房公積金貸款和商業(yè)性住房貸款首付比例、暫停發(fā)放第三套及以上住房貸款等，并在供求端上加強(qiáng)對土地競買資金來源審查。

??此外，在供求端方面，9月27日杭州國土資源局發(fā)布“土地新政”，主要包括兩項內(nèi)容，一個是加大推地量，一個是調(diào)整土地公開出讓競價方式。手段清晰，目標(biāo)明確，主要針對過熱的土拍市場，抑制地王的產(chǎn)生。   

??2、商品房市場波動明顯，2016年總體呈現(xiàn)供不應(yīng)求

??在供求關(guān)系方面，近一年杭州商品房銷售整體表現(xiàn)波動較大。相較于2015年12月杭州市場呈現(xiàn)供求相對平衡，2016年以來，杭州幾乎每月都處于供不應(yīng)求狀態(tài)，尤其體現(xiàn)在9月，受政策收緊因素影響，杭州商品房供應(yīng)面積約為63萬方，成交面積卻高達(dá)255萬方，當(dāng)月供求比僅為0.3，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供不應(yīng)求。值得注意的是，隨政策加碼落地，商品房市場成交下滑明顯，至11月份，單月交易量萎縮至101萬方，供求緊張關(guān)系也得以緩和。

??從價格方面來看，杭州商品房市場呈現(xiàn)“先揚(yáng)后抑”。從2016年年初開始，商品房交易價格處于波動上行趨勢，于三季度開始快速攀升，至10月份逼近20000元/平米，市場火熱帶動各類需求入市，房價隨之一路走高。此后，限購、限貸政策襲來，商品房進(jìn)入量價齊跌，回歸到前期價格水平，至12月，雖然價格上漲有所抬頭，但供應(yīng)、成交表現(xiàn)均趨于平穩(wěn)。

??3、商品住宅市場供求情況

??3.1供求走勢：2016年處于持續(xù)供不應(yīng)求，政策收緊致量價齊跌

??2016年，杭州商品住宅市場表現(xiàn)與商品房市場類似，政策前后，由熱轉(zhuǎn)冷。

??供求表現(xiàn)上，自1月份開始，商品住宅一直處于供不應(yīng)求，至9月份供求緊張關(guān)系進(jìn)一步加劇，當(dāng)月供應(yīng)量為49萬方，成交量則達(dá)到239萬方，供求比降至0.2，過熱的投資性需求入市，市場出現(xiàn)嚴(yán)重供應(yīng)不足現(xiàn)象。而至10月、11月，商品住宅交易逐步下滑，11月成交量為81萬方，僅高于2月份單月60萬方交易量。

??價格表現(xiàn)上，市場火爆推動價格持續(xù)上揚(yáng)在2016年前三季度十分明顯。2016年1-9月份，杭州商品住宅從16000元/平米左右上升至19000元/平米左右，幾個月時間均價上漲近3000元/平米，“搶房熱”可見一斑。不過，10月之后，價格開始下行，從11月成交均價來看，基本回落到與前期價格相當(dāng)。

??結(jié)合杭州房地產(chǎn)政策力度與目前商品住宅量價表現(xiàn)，我們認(rèn)為2017年短期內(nèi)市場平穩(wěn)狀態(tài)將持續(xù)，成交規(guī)模不會有大的變動，維持當(dāng)下水平是大概率事件。

??3.2產(chǎn)品表現(xiàn)：去化效果顯著，各面積段產(chǎn)品全線供不應(yīng)求

??2016年以來，市場銷售火爆，各面積段產(chǎn)品供求比普遍走低，供不應(yīng)求現(xiàn)象突顯。結(jié)合近一年供求比表現(xiàn)而言，除120-140平米產(chǎn)品偶爾出現(xiàn)供大于求情況外，其他面積段產(chǎn)品持續(xù)處于供不應(yīng)求。從單月數(shù)據(jù)來看，9月、10月是房源成交爆發(fā)期，各面積段產(chǎn)品均呈現(xiàn)供不應(yīng)求，剛需、改善、投資類需求集中涌入市場，供求比紛紛降至0.2、0.3，140-220平米產(chǎn)品供求比甚至僅有0.1，各類產(chǎn)品全線“缺貨”。

??進(jìn)入11月，雖然杭州政策再度加碼，但可以看到，剛性需求依然處于供不應(yīng)求，高端改善市場也一房難求，供求比均低于0.8。值得一提的是，在2016年年初去庫存政策基調(diào)下，220平米以上大戶型頗受市場歡迎，從2月份開始，其供求比一直在0.8以下，至11月，相比其他面積段產(chǎn)品供求比上升情況，220平米以上大戶型供求比不升反降，表明市場大戶型產(chǎn)品處于稀缺狀態(tài)，而且供求緊張關(guān)系在加劇，做高端市場的房企可強(qiáng)化關(guān)注。

??3.3消化周期：庫存量、消化周期在二線城市中處于較低水平

??2016年，二線城市的整體銷售市場較好，庫存去化加速，據(jù)CRIC監(jiān)測城市商品住宅消化周期數(shù)據(jù)顯示，19個重點二線城市多數(shù)去化周期處于一年以內(nèi)，其中消化周期不足6個月的城市達(dá)到8個，涉及重慶、鄭州、寧波、南昌、武漢、長沙、南寧及杭州，這些城市供不應(yīng)求現(xiàn)象明顯，庫存不足。

??截至2016年12月底，杭州商品住宅庫存量為621萬方，消化周期為5.7個月，在19個二線城市中處于較低水平，市場供不應(yīng)求。

??4、土地市場總體表現(xiàn)

??4.1入市體量：推地量穩(wěn)中有升，總供應(yīng)量高于蘇州和南京

??4.2量價走勢：2016年土地成交額同比翻番，樓板價波動上行

??4.3 地王項目：2016年杭州土拍頻出地王，外來房企拿地積極

??(本章節(jié)略)

??二、分區(qū)域房地產(chǎn)市場概況

??(本章節(jié)略)

??三、布局房企競爭格局

??1、TOP10市場銷售總額上升，外來房企市場份額增加

??對比2014年至2016年杭州銷售金額TOP10房企，整體上來看，TOP10銷售總額逐年上升，2015年較2014年增加203億元，2016年較2015年增長480億元；但TOP10整體市場占有率變化不大，相比2014年，2015年TOP10市場占有率減少1個百分點，2016年TOP10市場占有率為36%，則與2015年市場占有率持平， 

??近三年，綠城、萬科和濱江分列排行榜的前三名，并且銷售金額大幅領(lǐng)先第四名，在杭州市場具有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。2016年位列第三的濱江銷售金額206.2億元，較第四名的融創(chuàng)中國高49.39億元。

??此外，2016年外來房企上升勢頭明顯。2016年TOP10上榜企業(yè)中有7家外來房企，較2015年增加2家。外來房企的整體市場占有率也明顯提升，對比2015年15%的市場份額，2016年則達(dá)到了19%。

??2、本土大鱷：綠城、濱江穩(wěn)居前茅，地位難以撼動(略)

??3、外來大鱷：萬科、融創(chuàng)強(qiáng)勢搶灘，均進(jìn)入五強(qiáng)行列

??杭州對人口較強(qiáng)的吸附能力同樣也為外來名牌房企看重，紛紛搶灘進(jìn)駐，城市市場的競爭更加激烈。在外來大鱷中，萬科、融創(chuàng)可與本土大鱷比肩，均進(jìn)入杭州房企排名前五強(qiáng)，兩家房企已在杭州深耕多年，通過不斷戰(zhàn)略探索，實現(xiàn)不錯的城市占有率。

??3.1萬科：全方位布局坐享溢價，八大新品收買客源

??作為外來大鱷中最早進(jìn)入杭州的房企，萬科的城市進(jìn)程推進(jìn)占據(jù)先機(jī)。目前，萬科在杭州市場可保持前兩名排名，我們認(rèn)為，全方位的布局策略以及合理化的產(chǎn)品系是企業(yè)強(qiáng)攻市場份額的兩大促因。

??首先，區(qū)域幾乎全覆蓋，市場升溫坐收項目溢價。自2006年進(jìn)入杭州以來，10年期間萬科在杭州布局可謂“遍地開花”，項目接踵上市帶來資金迅速回流，企業(yè)一度登頂杭州房企榜首。從CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，2016年萬科于杭州在售項目除上城區(qū)未覆蓋外，其他區(qū)域均有涉及，其中余杭區(qū)在售項目占比近一半，集中分布在良渚、未來科技城板塊，結(jié)合前文對區(qū)域市場表現(xiàn)分析，余杭當(dāng)?shù)厣唐纷≌尸F(xiàn)供不應(yīng)求、價格上行趨勢，可見萬科對項目布局的前瞻性。不僅如此，進(jìn)入2016年，萬科繼續(xù)加碼杭州土地市場，兼顧招拍掛與收購渠道，將12宗地塊收入囊中，覆蓋拱墅區(qū)、蕭山區(qū)、余杭區(qū)及富陽區(qū)，新增土地儲備146萬方，平均樓板價在6800元/平米，參考目前杭州商品住宅價格走勢，可判斷未來項目上市升值前景可觀。

??其次，杭州萬科專注于產(chǎn)品升級、創(chuàng)新，內(nèi)部成立“產(chǎn)策小組”，做對的產(chǎn)品。2016年年初，萬科于杭州亮相代號V8的作品，涉及新都會、中央公園、公園里、星空、杭宸等八大新品，分屬都會系、翡翠系、城市精英和城市白領(lǐng)系、別墅望系四條產(chǎn)品線，不同產(chǎn)品線包含業(yè)態(tài)類型更為多樣化、清晰化。就項目定位而言，迎合杭州市場主力置業(yè)之需，覆蓋城市白領(lǐng)階層到中產(chǎn)階級至富裕家庭，其中面向城市精英和白領(lǐng)，杭州萬科規(guī)劃四大產(chǎn)品可供選擇，以戶型、設(shè)計、配套等的不同作為產(chǎn)品細(xì)分，各條線產(chǎn)品定位清晰，高度匹配客戶需求，帶來持續(xù)吸金?？梢钥吹?，作為杭州萬科2016年V8作品的第一個開盤項目，萬科星空4月首開當(dāng)日1小時便告罄，同時將未來科技城板塊房價帶進(jìn)“2萬+”時代，此后，萬科?中央公園于5月27日首度入市，當(dāng)天便吸金4億元，其89-125平米房源基本售罄。 

??3.2融創(chuàng)：合作本土大鱷融入市場，產(chǎn)品創(chuàng)新謀豪宅話語權(quán)

??融創(chuàng)在2012年底進(jìn)入杭州，并將杭州定位為京津滬渝外的第五座核心城市，在 “聚焦核心城市，打造高端精品”的戰(zhàn)略布局下，杭州融創(chuàng)成為外來大鱷中最搶眼的一家，僅2年時間，融創(chuàng)便于2015年躋身至杭州房企第五名，并在2016年再度上升至第四名。我們都知道，融創(chuàng)擁有“狼性營銷”的標(biāo)簽，營銷之外，融創(chuàng)快速獲取杭州市場占有率的殺手锏在于其學(xué)習(xí)標(biāo)桿的心態(tài)和創(chuàng)新產(chǎn)品的策略。

??其一，首入杭州合作綠城，打開知名度，站穩(wěn)市場。同樣做中高端產(chǎn)品出身，融創(chuàng)進(jìn)入杭州首先直面的對手就是本土大鱷綠城，而企業(yè)選擇的進(jìn)入方式是將競爭對手變?yōu)楹献鲙褪帧?012年11月融創(chuàng)拿下未來科技城宅地，首次落子杭州，隨后引入綠城參與地塊開發(fā)，將對方對杭州市場高端項目的打造經(jīng)驗融入，9個月后，項目以綠城西溪融莊之名入市，首開便實現(xiàn)熱銷，2014年前10月吸金15個億，其多層花園洋房和法式排屋產(chǎn)品細(xì)分市場，成為經(jīng)典產(chǎn)品案例，獲得本土客戶認(rèn)可，項目可以說是一炮而紅。合作綠城，融創(chuàng)打開杭州中高端市場大門，為進(jìn)一步分享市場份額，企業(yè)更為積極與本土標(biāo)桿企業(yè)建立合作關(guān)系，熟悉市場，快速融合。由此，緊隨綠城，融創(chuàng)牽手在杭州豪宅領(lǐng)域認(rèn)可度較高的大家房產(chǎn)開發(fā)望江府，首開收金9億元，并實現(xiàn)五開五售罄，此后于2015年二度攜手大家房產(chǎn)打造侯潮府，首開再度熱銷8億元。與對市場熟悉的本土房企合作，融創(chuàng)不僅捆綁品牌效應(yīng)，而且汲取了操盤經(jīng)驗，成為企業(yè)從進(jìn)駐到短期迅速站穩(wěn)市場的主因。

??不僅如此，在布局方面，融創(chuàng)專注熱點板塊地塊，匹配高端精品定位。可以看到，望江府與侯潮府在錢江新城，河濱之城與西溪融莊位于城西西溪，杭州印位于濱江，富春壹號院位于濱江，以及即將推出的融創(chuàng)時代奧城、融創(chuàng)?涌清府分別位于錢江世紀(jì)城和金融城，無不在主流熱門板塊。

??其二，規(guī)模成型產(chǎn)品升級，謀自己的豪宅話語權(quán)。從進(jìn)入到深耕，融創(chuàng)在杭州的發(fā)展歷程有產(chǎn)品不斷創(chuàng)新的關(guān)鍵一筆，企業(yè)用創(chuàng)新思維把握杭州豪宅市場的話語權(quán)。就產(chǎn)品案例而言，兩個項目最為典型，一個是侯潮府，一個是河濱之城。作為和大家房產(chǎn)合作的第二個項目，侯潮府本身帶有很重的望江府色彩，也被企業(yè)寄予厚望，而相同板塊不可能出現(xiàn)兩個類似項目，相比望江府，侯潮府定位于升級版，在戶型和服務(wù)上做差異化，體現(xiàn)于戶型升級，擁有更大空間的拓展，U型廚房，L型院落，“院子”住進(jìn)高層里，在服務(wù)方面，首創(chuàng)歸心豪宅理念，即“領(lǐng)袖豪宅，亦可歸心”，通過7種貼近日常的服務(wù)讓豪宅生活有煙火味，而不是奢華物質(zhì)的疊加，迎合中高端客戶對居住空間的想象和對歸心生活的肯定。同樣，河濱之城則是小型豪宅的經(jīng)典項目，其89平米戶型設(shè)計為三房兩廳兩衛(wèi)，客戶可根據(jù)家庭需求轉(zhuǎn)變房間功能，覆蓋兩口之家至三代同堂，而139平米戶型注重居住與景觀的結(jié)合，270°全陽臺設(shè)計盡覽沿河景觀帶，提升居住舒適度，受到客戶認(rèn)可，2016年河濱之城成為杭州市場年度銷冠，全年成交超55億元。

??4、亮點房企：融信大舉拿地重倉布局，以適銷產(chǎn)品搶占份額(略)

??5、新進(jìn)房企：近10家房企首入杭州，魯能、信達(dá)表現(xiàn)搶眼(略)

??四、杭州城市布局及運(yùn)營建議

??綜合以上對杭州房地產(chǎn)市場及房企競爭格局分析，我們認(rèn)為2016年杭州總體市場狀況處于上行，政策調(diào)控對市場成交的負(fù)面作用也將是短暫效應(yīng)，未來在城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入、人口流動等因素刺激下，房地產(chǎn)市場依然具備穩(wěn)步前行的必要條件。結(jié)合區(qū)域市場現(xiàn)狀、房企進(jìn)入策略及風(fēng)險因素，針對房企城市布局及運(yùn)營方向，我們給予以下幾點建議。

??1、主城區(qū)核心板塊“稀為貴”，蕭山、余杭區(qū)域值得關(guān)注

??2、剛性需求依然堅挺，首次進(jìn)入房企以主流需求做產(chǎn)品

??3、實施區(qū)域深耕策略，聯(lián)合開發(fā)為后續(xù)運(yùn)營護(hù)航

??4、杭州政策風(fēng)向很快，依據(jù)市場冷熱及時調(diào)整銷售節(jié)奏

??(本章節(jié)略)