[克而瑞]樓市“黑馬”，看中梁如何玩轉(zhuǎn)三四線

??最近兩年，中梁地產(chǎn)就一直以驚人的速度快速成長， 2013年突破百億大關(guān)， 2016年完成100億到300億的跨越，并開始了全國布局的步伐。據(jù)CRIC最新公布的《2017年1-8月中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP100》，中梁地產(chǎn)的流量銷售規(guī)模已達(dá)到456億元，已超過了去年全年的銷售業(yè)績；相比2016年底的第40名，上升15個(gè)名次，位列第25位。中梁地產(chǎn)是如何在競爭激烈的房地產(chǎn)市場中“突出重圍”，繼而成為各大房企中一匹耀眼的“黑馬”呢？

??聚焦三四線，快速擴(kuò)張布局全國

??1、加倉擴(kuò)儲(chǔ)植根三四線，并購合作多渠道拿地（略）

??2、植根浙江面向全國，激勵(lì)制度成為擴(kuò)張內(nèi)動(dòng)力（部分略）

??除了拿地總量上的不斷增長，在城市布局方面，中梁地產(chǎn)更是積極擴(kuò)張，幾乎每個(gè)月都有新進(jìn)入的城市。從2016年開始，中梁走出大本營浙江省，先后進(jìn)駐了安徽、福建、江西、四川、河南、湖南、云南等省份，新進(jìn)入城市方面更是達(dá)到了30多個(gè)，實(shí)現(xiàn)全國化的布局。

??其中值得注意的是，在新進(jìn)入城市中，徐州的新增建面已快接近百萬方，遙遙領(lǐng)先于其他城市。從2016年12月，中梁以收購的方式首入徐州并獲得近60萬方商住地開始，又先后于2017年4月兩次出手，共獲得了近35萬方的土地儲(chǔ)備。此外蕪湖、贛州兩地的新增土儲(chǔ)也相對較多，都達(dá)到了60萬以上。這些城市都屬于環(huán)一二線的三四線城市，中梁地產(chǎn)之所以選擇進(jìn)入這些城市，不僅能夠很好地承接熱點(diǎn)城市的外溢需求，同時(shí)也與其他布局一二線的房企形成交錯(cuò)發(fā)展。

圖：2016-2017年中梁地產(chǎn)新進(jìn)入城市情況

資料來源：企業(yè)官網(wǎng)、CRIC整理

??小體量項(xiàng)目快速開發(fā)快速銷售

??資金回籠助推擴(kuò)張

??事實(shí)上，銷售規(guī)模的快速擴(kuò)張，不僅需要新增土地儲(chǔ)備的支撐，同時(shí)還需要能夠?qū)⑦@些土儲(chǔ)快速轉(zhuǎn)化為可售資源推出，從而讓資金流能夠快速回籠，并重新投入到新的投資中。因此中梁地產(chǎn)的運(yùn)營模式主要采用了“快進(jìn)快出、小步快跑、高開低走”的方式，而這種“高周轉(zhuǎn)”的運(yùn)營模式也成為了中梁地產(chǎn)銷售增長的有力支撐。從項(xiàng)目拿地到推出銷售，這一過程往往僅在幾個(gè)月內(nèi)。而中梁產(chǎn)品之所以能夠快速推出，一方面是由于中梁所拿的土地項(xiàng)目都不大，能夠快速快發(fā)并推出銷售；另一方面中梁在拿地之前就對項(xiàng)目有了較為細(xì)致的規(guī)劃，并且對項(xiàng)目從建設(shè)到開盤到加推的每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都有著精準(zhǔn)的把控。

??1、項(xiàng)目大小適中便于開發(fā)，“快進(jìn)快出”助推企業(yè)規(guī)模

??回顧2017年前8月中梁所拿的土地，大多數(shù)的項(xiàng)目的占地面積都在10萬平方米以下，僅有兩宗地塊的占地面積超過了10萬平方米。這兩宗地分別為中梁于2017年1月所拿的宣城地塊和3月所拿的亳州蒙城縣2017-8、9號地塊，占地面積都約為12萬平方米上下。2017年1到8月，中梁所拿土地的占地面積整體來看都大小適中，其中占比面積為5到10萬平米的新增地塊占到了總量的65%，相比2016年全年增加了28個(gè)百分點(diǎn)；而10到20萬平米的新增項(xiàng)目則相比2016年減少了16%個(gè)百分點(diǎn)。由于中梁所拿項(xiàng)目大多體量偏小，所以這些項(xiàng)目能夠快速投入開發(fā)建設(shè)并推出，而這也為中梁“快進(jìn)快出”的戰(zhàn)略提供了支持。

??2、時(shí)間節(jié)點(diǎn)把控精準(zhǔn)，快速開發(fā)銷售回籠資金（略）

??鋪開推廣結(jié)合爆破營銷，增強(qiáng)自身企業(yè)影響力

??1、營銷方式靈活多變，產(chǎn)品品牌快速推廣

??隨著2016、17年的加速擴(kuò)張，中梁地產(chǎn)成功進(jìn)駐了許多新的城市。對于這些城市而言，中梁作為一個(gè)新面孔，如何能夠讓當(dāng)?shù)氐目蛻艨焖倭私獾狡洚a(chǎn)品及品牌，則成為了中梁的新課題。此外對于深耕的浙江地區(qū)，如何加強(qiáng)品牌影響力，增加新客源也成為了中梁的主要任務(wù)。

??面對這種情況，中梁發(fā)展出了一套自己的營銷方式，主要可以分為鋪開式與爆破式兩類。中梁地產(chǎn)的鋪開式營銷方式主要有項(xiàng)目城市展廳、LED廣告牌、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等等方式。而爆破式的營銷方式則更加多樣，例如演唱會(huì)、文藝選秀、音樂劇等等。

??針對相對較小的市場，中梁往往會(huì)選擇鋪開式的營銷方式，以達(dá)到全城覆蓋的目的。而對于較大的市場，中梁則會(huì)更加側(cè)重選擇爆破式的營銷方式，此類的營銷活動(dòng)規(guī)模都會(huì)相對較大。對于部分重點(diǎn)市場，中梁則會(huì)同時(shí)使用這兩種方式。與其他房企不同的是，中梁一般不會(huì)做成本在一到二萬的暖場活動(dòng)，而是將經(jīng)費(fèi)都花在“刀刃上”，從而針對性更強(qiáng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速將產(chǎn)品推廣。

??2、深耕溫州全城營銷，新進(jìn)蕪湖異軍突起（略）

??產(chǎn)品模塊化助力全國擴(kuò)張

??立面風(fēng)格多樣強(qiáng)化品牌認(rèn)知

??（部分略）

??銷售的快速增長，除了與產(chǎn)品營銷的手段有關(guān)外，很大程度上依賴于產(chǎn)品在市場上的競爭力。龐大的產(chǎn)品庫為基礎(chǔ)，產(chǎn)品風(fēng)格的多樣性強(qiáng)化客戶對產(chǎn)品認(rèn)知，以客戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品設(shè)計(jì)加大了其產(chǎn)品的競爭力。

??龐大的產(chǎn)品庫為中梁快速在全國各城市布局提供基礎(chǔ)，中梁根據(jù)產(chǎn)品集合市場需求和區(qū)域文化對產(chǎn)品進(jìn)行靈活設(shè)計(jì)，基于已有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，研究建立自身的“33NX”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，即針對三種市場，且每個(gè)市場都有三種產(chǎn)品線，N就是每個(gè)產(chǎn)品線都有12大模塊體系，X則是所有城市都有當(dāng)?shù)氐膽粜蛶臁Ｆ渲?2大模塊可以根據(jù)開發(fā)的城市及區(qū)域靈活選用。在三種產(chǎn)品體系下，區(qū)域可以在一定范圍內(nèi)自由調(diào)配選用具體模塊，選用哪種配置標(biāo)準(zhǔn)、哪種立面風(fēng)格、哪套樣板房，均由一線營銷團(tuán)隊(duì)經(jīng)過前期精準(zhǔn)的區(qū)域產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、購買力、居住習(xí)慣、客戶偏好等進(jìn)行深入分析后自己決定?！癤”戶型庫，包括已進(jìn)入城市和未進(jìn)入的一二線城市，提前為新進(jìn)駐城市做好產(chǎn)品方面準(zhǔn)備，目標(biāo)定位全國各能級城市?；凇?3NX”產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，產(chǎn)品模塊化的同時(shí)靈活性高，使其能夠快速推出，配合企業(yè)的快周轉(zhuǎn)的運(yùn)營模式，使得企業(yè)銷售快速增長。

??不同產(chǎn)品線在土地屬性、客戶特征、產(chǎn)品價(jià)值和成本配置等方面各自交圈，并以不同的立面風(fēng)格特征強(qiáng)化客戶對各產(chǎn)品線的印象和認(rèn)知。中梁的產(chǎn)品線上，通過在封閉型、外溢型、波段性三種市場上確立對應(yīng)三種產(chǎn)品模式，勞力士、浪琴和百達(dá)翡麗3種以精密儀表命名的產(chǎn)品模式，并對于適用于封閉市場的勞力士產(chǎn)品模式，研發(fā)出該模式下的御系、國系、香系三大產(chǎn)品線，各條產(chǎn)品線的風(fēng)格對應(yīng)王府中式、法式古典、ArtDeco不同風(fēng)格，特征突出，在封閉市場上能夠很好的樹立起企業(yè)的品牌形象，強(qiáng)化客戶對各條產(chǎn)品線的印象與認(rèn)知。

圖：中梁產(chǎn)品線的風(fēng)格特征

資料來源：CRIC整理

??探索企業(yè)發(fā)展多元化

??精裝修或成新利潤增長點(diǎn)

??（略）

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??總結(jié)：從1993年發(fā)展至今，中梁地產(chǎn)已形成了一套適合于自身快速發(fā)展的道路。植根于三四線城市，不僅很好地承接了一二線的外溢市場，還從一定程度上與其他布局一二線的房企形成交錯(cuò)發(fā)展，規(guī)避了激烈的市場競爭。而對于項(xiàng)目，中梁從拿地到建設(shè)，從開盤到加推都有精確嚴(yán)格的時(shí)間把控，這也保證了資金的快速回流，并能夠?qū)⒒鼗\的資金再次投入土地市場以保證銷售規(guī)模的持續(xù)增長。在未來的發(fā)展過程中，中梁還要繼續(xù)把握好市場節(jié)奏，加強(qiáng)人才建設(shè)和產(chǎn)品打造，從而向2021年所定下的3000億發(fā)起沖刺。