[克而瑞]線上售房常態(tài)化，618購房節(jié)怎么玩？

??受到疫情影響，線下售樓處關(guān)停，140多家房企搭建線上售樓處或者重啟線上賣房，同時(shí)以恒大推出“無理由退房”為主的線上銷售新政為契機(jī)，進(jìn)入房企“線上售樓”新篇章。即使在3月線下售樓處開啟后，依托已經(jīng)逐步完善的線上經(jīng)驗(yàn)，房企線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動營銷，且營銷力度不減，明星網(wǎng)紅試水直播賣房。6月作為年中業(yè)績搶收期，加上恰逢電商大促“618”活動，有了之前“雙十一”和今年上半年的線上營銷經(jīng)驗(yàn)，這個(gè)“618”，房企在自有營銷平臺和第三方平臺的營銷方面會有何變化？

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??房企輪番通過自營平臺造節(jié)擴(kuò)大影響力

??恒大專注自有平臺推廣，其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺做營銷。恒大疫情后恒大推出銷售新政改變整個(gè)線上營銷格局以來，除了2月份疫情期間優(yōu)惠達(dá)到75折，618期間的折扣力度較以往更大。且恒大專注自有平臺的推廣，優(yōu)惠活動多通過“恒大恒房通”發(fā)布。另外美的、德信等之前雙十一沒有集團(tuán)層面自有平臺營銷的房企，此次也開啟的自營平臺營銷活動。

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??“618”購房營銷，第三方平臺仍是主戰(zhàn)場

??蘇寧攜手樂居，京東打造京東房產(chǎn)自營平臺，電商平臺開始進(jìn)入線上賣房快車道。目前的第三方售房平臺主要有兩大類，一個(gè)是傳統(tǒng)的電商平臺，阿里、蘇寧、京東三家，另外便是專業(yè)售房平臺例如房天下和樂居。電商平臺的售房業(yè)務(wù)來勢洶洶，覆蓋的房源規(guī)模和折扣力度均有增長。相較雙十一，電商平臺營銷進(jìn)一步展開，合作房企數(shù)量更多，玩法更多樣，如蘇寧與樂居攜手，京東打造房產(chǎn)自營平臺。

??房企入駐電商平臺的規(guī)模較去年雙十一有明顯增長。相較之前電商和專業(yè)售房平臺各自單打獨(dú)斗，此次蘇寧與樂居聯(lián)手舉辦購房節(jié)“好房價(jià)到618全民搶房風(fēng)暴”，且與去年“雙十一”蘇寧只和恒大1對1合作不同，此次蘇寧樂居聯(lián)手，在蘇寧易購開設(shè)樂居房產(chǎn)專營店，有54家房企紛紛宣布參加本次618全民搶房風(fēng)暴活動，更是設(shè)有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等品牌館。京東和中駿簽署戰(zhàn)略協(xié)議，中駿成為首個(gè)在京東開設(shè)自營旗艦店的房產(chǎn)開發(fā)商，也標(biāo)志京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外京東也有多家房企集團(tuán)公司開設(shè)旗艦店舉辦各類618活動，如雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等。阿里方面則是從5月21日起，全國有超過1萬套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓618，6月16日阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營銷9區(qū)打造“618碧淘好房”，上線618套房源，達(dá)近億元級補(bǔ)貼購房福利，覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。

??電商平臺促銷形式較之前更加統(tǒng)一，“蘇寧×樂居”和房天下設(shè)有統(tǒng)一優(yōu)惠活動，包含購房抵用券、補(bǔ)貼、特價(jià)房。蘇寧×樂居、房天下有統(tǒng)一的平臺促銷，同時(shí)疊加各個(gè)項(xiàng)目的專屬優(yōu)惠。另外兩個(gè)平臺阿里房產(chǎn)大部分房源主要是來自阿里拍賣，以特價(jià)房折扣為主，另外在6月16日攜手碧桂園上線618套房源，推出“秒618套特價(jià)好房，618元鎖定好房，住宅低至6.8折”這樣的活動。京東除了自營房產(chǎn)，進(jìn)駐的品牌房產(chǎn)旗艦店有自己的優(yōu)惠方式，如萬科佛山區(qū)域購房立減2萬，雅居樂則是看直播98元秒殺折扣券等，金科在京東開設(shè)秒殺專場房源5折起購。

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??特價(jià)房吸引關(guān)注，最高可達(dá)5折

??從自營平臺和第三方平臺整體來看，有集團(tuán)層面總體營銷的房企數(shù)量較去年雙十一增多。雖然自營平臺的房企營銷數(shù)量減少，但可以看出有更多房企加入第三方合作平臺，比如蘇寧去年雙十一只有恒大合作，但今年除了涵蓋54家房企項(xiàng)目，光品牌館就有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍、大唐6家，京東除了自營房產(chǎn)，還有雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等地產(chǎn)集團(tuán)入駐。

??整體優(yōu)惠力度上，仍舊在9折以上，特價(jià)房相對力度較大，最高達(dá)到5折左右。無論是房企自營平臺是第三方平臺，主要優(yōu)惠方式在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)貼或抵用券抵扣，在2000元至2萬元左右，平均來看房價(jià)折扣應(yīng)該在9折以上。特價(jià)房優(yōu)惠力度較高，最高可達(dá)到5折左右。如阿里房產(chǎn)5-8折，碧桂園618套特價(jià)房，恒大集團(tuán)推出78折特價(jià)房，中駿云景臺6.18折秒殺特價(jià)房一套等。

??無論使用什么平臺，本質(zhì)上是房企借助618購物節(jié)的流量營銷。其實(shí)房企618賣房和零售業(yè)的購物節(jié)一樣，也是希望采用薄利多銷的方式，通過讓利消費(fèi)者加快去化，提升銷售。隨著線上售房越來越成熟和被消費(fèi)者熟知與接受，加上直播賣房的增加，從目前自有平臺營銷和第三方營銷的規(guī)模來看，房企更加注重平臺流量，因此作為自帶銷售流量的第三方平臺賣房規(guī)模增長較快。而另外直播也是目前重要的營銷方式之一，阿里有淘寶直播這項(xiàng)天然優(yōu)勢，蘇寧舉辦總裁放價(jià)、明星直播等系列直播活動，房天下則單獨(dú)開設(shè)618直播，以求在直播領(lǐng)域分一杯羹。房企舉辦618購物節(jié)除了為提升銷售外，還兼顧品牌宣傳，增加自身曝光度。