沈曉玲 齊瑞琳2020-06-19 12:15:45
??受到疫情影響,線下售樓處關(guān)停,140多家房企搭建線上售樓處或者重啟線上賣房,同時(shí)以恒大推出“無理由退房”為主的線上銷售新政為契機(jī),進(jìn)入房企“線上售樓”新篇章。即使在3月線下售樓處開啟后,依托已經(jīng)逐步完善的線上經(jīng)驗(yàn),房企線上線下實(shí)現(xiàn)聯(lián)動營銷,且營銷力度不減,明星網(wǎng)紅試水直播賣房。6月作為年中業(yè)績搶收期,加上恰逢電商大促“618”活動,有了之前“雙十一”和今年上半年的線上營銷經(jīng)驗(yàn),這個(gè)“618”,房企在自有營銷平臺和第三方平臺的營銷方面會有何變化?
??1
??房企輪番通過自營平臺造節(jié)擴(kuò)大影響力
??恒大專注自有平臺推廣,其他房企如美的、德信等則開始利用自有平臺做營銷。恒大疫情后恒大推出銷售新政改變整個(gè)線上營銷格局以來,除了2月份疫情期間優(yōu)惠達(dá)到75折,618期間的折扣力度較以往更大。且恒大專注自有平臺的推廣,優(yōu)惠活動多通過“恒大恒房通”發(fā)布。另外美的、德信等之前雙十一沒有集團(tuán)層面自有平臺營銷的房企,此次也開啟的自營平臺營銷活動。
??2
??“618”購房營銷,第三方平臺仍是主戰(zhàn)場
??蘇寧攜手樂居,京東打造京東房產(chǎn)自營平臺,電商平臺開始進(jìn)入線上賣房快車道。目前的第三方售房平臺主要有兩大類,一個(gè)是傳統(tǒng)的電商平臺,阿里、蘇寧、京東三家,另外便是專業(yè)售房平臺例如房天下和樂居。電商平臺的售房業(yè)務(wù)來勢洶洶,覆蓋的房源規(guī)模和折扣力度均有增長。相較雙十一,電商平臺營銷進(jìn)一步展開,合作房企數(shù)量更多,玩法更多樣,如蘇寧與樂居攜手,京東打造房產(chǎn)自營平臺。
??房企入駐電商平臺的規(guī)模較去年雙十一有明顯增長。相較之前電商和專業(yè)售房平臺各自單打獨(dú)斗,此次蘇寧與樂居聯(lián)手舉辦購房節(jié)“好房價(jià)到618全民搶房風(fēng)暴”,且與去年“雙十一”蘇寧只和恒大1對1合作不同,此次蘇寧樂居聯(lián)手,在蘇寧易購開設(shè)樂居房產(chǎn)專營店,有54家房企紛紛宣布參加本次618全民搶房風(fēng)暴活動,更是設(shè)有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍和大唐地產(chǎn)等品牌館。京東和中駿簽署戰(zhàn)略協(xié)議,中駿成為首個(gè)在京東開設(shè)自營旗艦店的房產(chǎn)開發(fā)商,也標(biāo)志京東正式上線“自營房產(chǎn)”業(yè)務(wù)。另外京東也有多家房企集團(tuán)公司開設(shè)旗艦店舉辦各類618活動,如雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等。阿里方面則是從5月21日起,全國有超過1萬套5-8折的特價(jià)房陸續(xù)上線天貓618,6月16日阿里房產(chǎn)攜手碧桂園營銷9區(qū)打造“618碧淘好房”,上線618套房源,達(dá)近億元級補(bǔ)貼購房福利,覆蓋浙江、福建兩省19城約60個(gè)重點(diǎn)項(xiàng)目。
??電商平臺促銷形式較之前更加統(tǒng)一,“蘇寧×樂居”和房天下設(shè)有統(tǒng)一優(yōu)惠活動,包含購房抵用券、補(bǔ)貼、特價(jià)房。蘇寧×樂居、房天下有統(tǒng)一的平臺促銷,同時(shí)疊加各個(gè)項(xiàng)目的專屬優(yōu)惠。另外兩個(gè)平臺阿里房產(chǎn)大部分房源主要是來自阿里拍賣,以特價(jià)房折扣為主,另外在6月16日攜手碧桂園上線618套房源,推出“秒618套特價(jià)好房,618元鎖定好房,住宅低至6.8折”這樣的活動。京東除了自營房產(chǎn),進(jìn)駐的品牌房產(chǎn)旗艦店有自己的優(yōu)惠方式,如萬科佛山區(qū)域購房立減2萬,雅居樂則是看直播98元秒殺折扣券等,金科在京東開設(shè)秒殺專場房源5折起購。
??3
??特價(jià)房吸引關(guān)注,最高可達(dá)5折
??從自營平臺和第三方平臺整體來看,有集團(tuán)層面總體營銷的房企數(shù)量較去年雙十一增多。雖然自營平臺的房企營銷數(shù)量減少,但可以看出有更多房企加入第三方合作平臺,比如蘇寧去年雙十一只有恒大合作,但今年除了涵蓋54家房企項(xiàng)目,光品牌館就有富力、碧桂園、藍(lán)光、孔雀城、寶龍、大唐6家,京東除了自營房產(chǎn),還有雅居樂、中海、金科、正榮、康橋等地產(chǎn)集團(tuán)入駐。
??整體優(yōu)惠力度上,仍舊在9折以上,特價(jià)房相對力度較大,最高達(dá)到5折左右。無論是房企自營平臺是第三方平臺,主要優(yōu)惠方式在原價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行補(bǔ)貼或抵用券抵扣,在2000元至2萬元左右,平均來看房價(jià)折扣應(yīng)該在9折以上。特價(jià)房優(yōu)惠力度較高,最高可達(dá)到5折左右。如阿里房產(chǎn)5-8折,碧桂園618套特價(jià)房,恒大集團(tuán)推出78折特價(jià)房,中駿云景臺6.18折秒殺特價(jià)房一套等。
??無論使用什么平臺,本質(zhì)上是房企借助618購物節(jié)的流量營銷。其實(shí)房企618賣房和零售業(yè)的購物節(jié)一樣,也是希望采用薄利多銷的方式,通過讓利消費(fèi)者加快去化,提升銷售。隨著線上售房越來越成熟和被消費(fèi)者熟知與接受,加上直播賣房的增加,從目前自有平臺營銷和第三方營銷的規(guī)模來看,房企更加注重平臺流量,因此作為自帶銷售流量的第三方平臺賣房規(guī)模增長較快。而另外直播也是目前重要的營銷方式之一,阿里有淘寶直播這項(xiàng)天然優(yōu)勢,蘇寧舉辦總裁放價(jià)、明星直播等系列直播活動,房天下則單獨(dú)開設(shè)618直播,以求在直播領(lǐng)域分一杯羹。房企舉辦618購物節(jié)除了為提升銷售外,還兼顧品牌宣傳,增加自身曝光度。