[貝殼研究院]“11.11新房節(jié)”消費(fèi)洞察：購(gòu)房人決策周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月

??2020年雙11，貝殼找房推出“11.11新房節(jié)”活動(dòng)，根據(jù)平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2020年11月5日-2020年11月11日，7天認(rèn)購(gòu)套數(shù)達(dá)到24699套，7天認(rèn)購(gòu)總額達(dá)367.9億，再掀年底銷(xiāo)售熱潮。雙11熱潮背后，購(gòu)房人有什么特征？購(gòu)房行為又有什么特點(diǎn)？購(gòu)房需求有哪些新變化？

??貝殼研究院調(diào)取36個(gè)城市為研究樣本，隨機(jī)抽取約1.4萬(wàn)條樣本數(shù)據(jù)及問(wèn)卷調(diào)研數(shù)據(jù)，對(duì)今年的購(gòu)房人群進(jìn)行分析。我們發(fā)現(xiàn)，主力購(gòu)房人群80后購(gòu)房決策十分理性，決策周期長(zhǎng)達(dá)三個(gè)月，同時(shí)男性依舊是購(gòu)房主力軍，三居成為主力交易戶(hù)型，且品質(zhì)服務(wù)在購(gòu)房過(guò)程中價(jià)值突顯。

??北上深購(gòu)房年齡“拖后腿”，男性依舊是購(gòu)房主力軍

??貝殼研究院統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，36[1]個(gè)樣本城市，新房認(rèn)購(gòu)客戶(hù)的平均年齡約為32.7歲（中位數(shù)為31歲，標(biāo)準(zhǔn)差為8.9）。在36個(gè)樣本城市中，北京新房認(rèn)購(gòu)客戶(hù)平均年齡較高，約為36.8歲，其次是深圳及上海，分別為36.6及36.3歲，由于購(gòu)房成本較大，認(rèn)購(gòu)客戶(hù)的平均年齡相對(duì)偏大。以成都、杭州、鄭州、武漢為代表的新一線城市約為32.2歲，以太原、濟(jì)南、青島及石家莊為代表的二線城市約為33.1歲，一線城市客戶(hù)年齡相對(duì)偏高。

??從“11.11新房節(jié)”認(rèn)購(gòu)客戶(hù)看，男性認(rèn)購(gòu)客戶(hù)占比約為54.7%，比女性高出9個(gè)百分點(diǎn)，男性群體依然是購(gòu)房主力。

??分城市級(jí)別看，一線城市中，女性購(gòu)房比例約為51.35%，略高于男性比例，但差距并不明顯，而新一線及二線城市，男性購(gòu)房比例依舊較高。

??本地戶(hù)籍是購(gòu)房主力，深圳、大灣區(qū)外地戶(hù)籍認(rèn)購(gòu)多

??認(rèn)購(gòu)客戶(hù)來(lái)自哪里？貝殼研究院統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，36個(gè)樣本城市認(rèn)購(gòu)客戶(hù)多以本地客源為主，但客源占比在地域上差別比較明顯。深圳、中山、惠州及廈門(mén)等粵港澳大灣區(qū)城市，外地戶(hù)籍認(rèn)購(gòu)客戶(hù)明顯更多。基于良好的經(jīng)濟(jì)基本面及城市基礎(chǔ)建設(shè)，灣區(qū)城市人口吸引力依然強(qiáng)勁。與此對(duì)比，以石家莊、徐州為代表的內(nèi)陸城市，客源以本地為主。36個(gè)樣本城市中，也并非全部都是以本地客戶(hù)為主，例如鄭州新房的多被周口人買(mǎi)走，廈門(mén)的新房多被泉州人買(mǎi)走。

??80后購(gòu)房決策周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，女性全款購(gòu)房比例高

??與70后、90后購(gòu)房群體相比，大部分城市80后置業(yè)的決策周期普遍較長(zhǎng)，以北京為例，80后群體購(gòu)房決策周期達(dá)到3個(gè)月，比90后要高出近1個(gè)月。究其原因，主要是綜合考慮家庭規(guī)模、購(gòu)房成本、孩子教育等多種因素影響，80后既沒(méi)有90后剛需群體上車(chē)時(shí)的灑脫，亦沒(méi)有財(cái)富殷實(shí)70后們的云淡風(fēng)輕。

??在“財(cái)力”上，與90后群體相比，80后已進(jìn)入財(cái)富快速積累階段，購(gòu)房實(shí)力顯著增強(qiáng)，重點(diǎn)城市全款購(gòu)房比例為14%，高出90后近7個(gè)百分點(diǎn)。

??其中，80后女性“錢(qián)”力突出，全款購(gòu)房比例明顯高于男性。從購(gòu)房資金付款方式看，80后女性購(gòu)房實(shí)力不容小覷，除重慶外，其余樣本城市女性全款購(gòu)房的比例更高。城市比較看，天津女性全款購(gòu)房占比達(dá)30.6%，合肥達(dá)27.7%，女性的購(gòu)房經(jīng)濟(jì)實(shí)力可見(jiàn)一斑。

??80后購(gòu)房資金來(lái)自何處？調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，80后男性更多是憑借一己之力購(gòu)房，獨(dú)立購(gòu)房的比例要高出女性11個(gè)百分點(diǎn)，而女性則更多是借助于夫妻雙方以及父母來(lái)實(shí)現(xiàn)購(gòu)房。

??80后關(guān)注交通地段，擇校而居成為選擇住房關(guān)鍵考量

??“地段論”一直被房地產(chǎn)業(yè)界奉為金科玉律，成為眾多消費(fèi)者置業(yè)抉擇的重要參考依據(jù)。貝殼研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn)，交通和地段是80后購(gòu)房時(shí)最為關(guān)注的兩個(gè)因素。畢竟好的地段，匯聚了一座城市通達(dá)的交通路網(wǎng)、成熟的商業(yè)配套、完善的醫(yī)療服務(wù)等諸多資源，滿(mǎn)足城市人對(duì)便捷居住生活的追求。

??相比于90后群體，80后購(gòu)房實(shí)力明顯提升，對(duì)教育等公共服務(wù)配套需求增強(qiáng)，體現(xiàn)在購(gòu)房向中心城區(qū)移動(dòng)。以北京為例，80后購(gòu)房群體中過(guò)半數(shù)選擇在核心城四區(qū)（東西朝海）置業(yè)，相較90后高出6個(gè)百分點(diǎn)。分性別看，80后女性更偏愛(ài)中心城區(qū)，在城四區(qū)買(mǎi)房置業(yè)的比例要比男性高出近5個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí),與90后、70后群體相比，80后家庭的孩子們正值接受中小學(xué)教育階段，為了獲得更優(yōu)質(zhì)的教育資源，擇校而居成為更多80后選擇住房的關(guān)鍵考量。

??三居成為主力交易戶(hù)型 一線城市偏好90平小三居

??在戶(hù)型選擇上，我們發(fā)現(xiàn)三居成主流交易戶(hù)型。一線城市套均認(rèn)購(gòu)面積約為90.9平，相比于新一線及二線城市，差距較明顯，一線、新一線及二線城市，認(rèn)購(gòu)三居比例均超高60%。整體看，一線城市多選擇90平左右小三居，而新一線及二線城市的認(rèn)購(gòu)客戶(hù)，傾向于面積較大的三居室。受制于購(gòu)房壓力，購(gòu)房成本較高的一線及部分新一線城市，客戶(hù)換房軌跡多遵循“租賃-二手-新房”的路徑，新房在社區(qū)環(huán)境，周邊配套，居住空間方面相較于二手房?jī)?yōu)勢(shì)明顯，客戶(hù)多是改善性群體，因此多選擇小三居。而購(gòu)房壓力相對(duì)較低的二線城市，客戶(hù)可通過(guò)逐步置換或者一步到位的方式購(gòu)置大三居。

??品質(zhì)服務(wù)在購(gòu)房決策中價(jià)值突顯

??在買(mǎi)房這個(gè)每個(gè)家庭的重大決策上，從詳細(xì)樓盤(pán)信息咨詢(xún)、專(zhuān)車(chē)接送、實(shí)地帶看講解、協(xié)助成交手續(xù)等多個(gè)環(huán)節(jié)，據(jù)貝殼找房數(shù)據(jù)顯示，在貝殼每一單新房交易中，經(jīng)紀(jì)人平均陪伴用戶(hù)總時(shí)長(zhǎng)1152小時(shí)。其中，每個(gè)經(jīng)紀(jì)人平均線上響應(yīng)客戶(hù)咨詢(xún)4.3次；平均線下帶看2.63次，帶看2.48個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目平均帶看39.8分鐘，整個(gè)帶看周期達(dá)34天，帶看里程共52.78公里。

??可見(jiàn)，房產(chǎn)交易是典型的重資產(chǎn)、低頻、高信任的交易類(lèi)型，因此在購(gòu)房過(guò)程中，品質(zhì)服務(wù)質(zhì)量和信任沉淀的價(jià)值格外凸顯。類(lèi)似雙11這種低單價(jià)的促銷(xiāo)方式，并不能改變房產(chǎn)交易長(zhǎng)周期決策的特性。節(jié)點(diǎn)性的促銷(xiāo)方式更多是觸發(fā)了長(zhǎng)久沉淀的潛在客戶(hù)的購(gòu)房行為，而非短時(shí)間內(nèi)因節(jié)日促使而形成的交易閉環(huán)。