[克而瑞] “去化&降本”雙重壓力下，銷(xiāo)售費(fèi)用如何降？

??導(dǎo)讀

??如何提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的組合拳的有效使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成果最大化，對(duì)企業(yè)提質(zhì)增效，成本管控有著重要的意義，是企業(yè)成本管理中的重點(diǎn)。

??◎  研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

??近兩年以來(lái)，隨著行業(yè)規(guī)模見(jiàn)頂，以及由于調(diào)控帶來(lái)的行業(yè)利潤(rùn)水平下降，房企開(kāi)始向管理要紅利，企業(yè)在降本增效方面積極探索。其中，房企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用作為企業(yè)項(xiàng)目銷(xiāo)售的重要直接推手以及三費(fèi)的重要組成部分之一，如何提高營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的組合拳的有效使用，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用成果最大化，對(duì)企業(yè)提質(zhì)增效，成本管控有著重要的意義，是企業(yè)成本管理中的重點(diǎn)。而近幾年由于電商及新媒體興起，客戶(hù)觸達(dá)模式發(fā)生了較大的變化，再加上由疫情影響帶來(lái)的線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的崛起，也使得房企的營(yíng)銷(xiāo)渠道以及營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控發(fā)生了較大的變化，那么房企當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管理以及當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)幾何呢？

??01

??營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用影響資金回籠和利潤(rùn)
動(dòng)態(tài)追蹤費(fèi)效管控是關(guān)鍵

??1、客戶(hù)觸達(dá)方式變化營(yíng)銷(xiāo)推廣方式豐富，中介分銷(xiāo)興起銷(xiāo)售傭金占比提升（部分略）

??房企的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用是項(xiàng)目銷(xiāo)售所需直接費(fèi)用體現(xiàn)，使用的效果好壞直接影響著銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞，進(jìn)而影響到整個(gè)項(xiàng)目的資金回籠和利潤(rùn)，是在扣除拿地成本環(huán)節(jié)的毛利之后，與管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用組成企業(yè)日常成本管控的重要三費(fèi)之一。一般包括銷(xiāo)售設(shè)施建造及運(yùn)營(yíng)費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)人工費(fèi)、營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)、合同交易費(fèi)等四大二級(jí)科目。

??2、強(qiáng)銷(xiāo)期費(fèi)用占比超半，變動(dòng)成本動(dòng)態(tài)控制以實(shí)現(xiàn)更高費(fèi)效比（略）

??02

??營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增速高于其他兩費(fèi)
降本增效仍有空間

??1、89%的企業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用增長(zhǎng)，規(guī)模龍頭房企對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)用管控較強(qiáng)

??銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)18%，競(jìng)爭(zhēng)激烈及規(guī)模增長(zhǎng)致費(fèi)用增加（部分略）

??一般來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要體現(xiàn)綜合損益表的銷(xiāo)售費(fèi)用科目里面。從我們監(jiān)測(cè)的重點(diǎn)上市房企的歷年銷(xiāo)售費(fèi)用表現(xiàn)來(lái)看，2017年的銷(xiāo)售費(fèi)用為744億元，2018年及2019年行業(yè)銷(xiāo)售費(fèi)用的漲幅都達(dá)到了約30%的水平，2019年銷(xiāo)售費(fèi)用突破千億元，同比增長(zhǎng)29%到1252億元，此后重點(diǎn)上市房企的銷(xiāo)售費(fèi)用一直屬于較高水平，2021年同比增長(zhǎng)了18%至1557億元。從平均值來(lái)看，銷(xiāo)售費(fèi)用平均值由2017年的10.19億元上漲到2021年的21.33億元，漲幅達(dá)到109%。不過(guò)相應(yīng)的操盤(pán)銷(xiāo)售金額平均值漲幅僅有71%，1億元銷(xiāo)售費(fèi)用撬動(dòng)的銷(xiāo)售金額由2017年的67億元下滑到20211年的55億元，銷(xiāo)售費(fèi)用費(fèi)效比下滑。

??市場(chǎng)壓力下，銷(xiāo)售費(fèi)用相對(duì)難降侵蝕利潤(rùn)空間（部分略）結(jié)合企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況來(lái)看，行業(yè)銷(xiāo)售金額增速低于銷(xiāo)售費(fèi)用增速。2021年銷(xiāo)售費(fèi)用增速達(dá)到18%，明顯高于操盤(pán)金額3%的增速。逐步增長(zhǎng)的銷(xiāo)售費(fèi)用對(duì)房企的凈利潤(rùn)侵蝕增加，2020年銷(xiāo)售費(fèi)用/凈利潤(rùn)占比較2018年增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn)，2021年該占比達(dá)到了44%，較2018年增長(zhǎng)了21個(gè)百分比的，固然有部分房企2021年結(jié)轉(zhuǎn)較多項(xiàng)目虧損的因素，但也能顯現(xiàn)出銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)對(duì)凈利潤(rùn)的侵蝕。

??此外，將銷(xiāo)售費(fèi)用和其他兩費(fèi)表現(xiàn)比較來(lái)看，管理費(fèi)用相對(duì)較高，一般是銷(xiāo)售費(fèi)用約為管理費(fèi)用的80%左右，而財(cái)務(wù)費(fèi)用最低。從行業(yè)趨勢(shì)表現(xiàn)來(lái)看，管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的增速變化與銷(xiāo)售費(fèi)用變化呈現(xiàn)較為一致的走向，不過(guò)近幾年在企業(yè)降費(fèi)增效的情況下，管理費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用的增速下滑幅度相對(duì)較快，2019年以來(lái)增速均低于銷(xiāo)售費(fèi)用，市場(chǎng)去化壓力下，銷(xiāo)管費(fèi)用最難降。

??TOP10房企銷(xiāo)售費(fèi)用率遠(yuǎn)低于行業(yè)平均，約56%房企銷(xiāo)售費(fèi)用率有所增長(zhǎng)（部分略） 

??從歷年行業(yè)加權(quán)平均銷(xiāo)售費(fèi)用率的表現(xiàn)來(lái)看，重點(diǎn)上市房企加權(quán)平均銷(xiāo)售費(fèi)用率在2019年達(dá)到歷史最高水平，為約3.08%的水平，到了2021年該值為 2.89%，同比增長(zhǎng)0.05個(gè)百分點(diǎn)。2021年重點(diǎn)上市房企的加權(quán)平均管理費(fèi)率和財(cái)務(wù)費(fèi)率分別為3.32%和1.44%，分別較同年的銷(xiāo)售費(fèi)率多0.42個(gè)百分點(diǎn)和小1.45個(gè)百分點(diǎn)。

??2、分銷(xiāo)及代理傭金占比廣泛提升，為降本增效房企職能化營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)

??銷(xiāo)售下行約81%房企品牌推廣費(fèi)用上漲，高傭金分銷(xiāo)被廣泛使用（部分略） 從銷(xiāo)售費(fèi)用可拆分情況來(lái)看，品牌宣傳及推廣費(fèi)、分銷(xiāo)及代理傭金、職工薪酬是銷(xiāo)售費(fèi)用的大頭。其中，在品牌宣傳及推廣費(fèi)方面，根據(jù)披露該指標(biāo)明細(xì)的重點(diǎn)上市房企的表現(xiàn)來(lái)看，2021年萬(wàn)科品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)39億元，此外還有碧桂園、金科股份、綠地控股、金地集團(tuán)的品牌宣傳及推廣費(fèi)達(dá)到20億元以上，同時(shí)較上一年同期來(lái)看，都有不同程度的上漲。 在分銷(xiāo)及代理傭金方面， 2021年萬(wàn)科達(dá)51億元，此外還有碧桂園、保利發(fā)展的分銷(xiāo)及代理傭金達(dá)到20億元以上。自2015年鏈家代理新房業(yè)務(wù)開(kāi)展以來(lái)，渠道分銷(xiāo)在新房市場(chǎng)的影響力日漸擴(kuò)大，開(kāi)發(fā)商對(duì)渠道的利用明顯增長(zhǎng)的趨勢(shì)，可以發(fā)現(xiàn)傭金費(fèi)用呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)。 銷(xiāo)售費(fèi)用中還可以拆分職工薪酬，包括職能營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員的工資和薪酬，還有直銷(xiāo)人員的基本工資和提成。在職工薪酬方面，2021年綠地控股達(dá)20億元，金科股份、新城控股、金隅集團(tuán)的職工薪酬達(dá)到10億元以上，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來(lái)看分項(xiàng)的表現(xiàn)水平低于品牌宣傳及推廣費(fèi)和分銷(xiāo)及代理傭金。公布明細(xì)的22家企業(yè)中，有41%的企業(yè)職工薪酬同比下降，信達(dá)、華發(fā)、新城等同比降幅達(dá)到10%以上，組織優(yōu)化效果增強(qiáng)。 費(fèi)用使用向分銷(xiāo)及代理傭金占比傾斜，81%企業(yè)代理傭金占比有所增長(zhǎng)（略）

??03

??綜合管控、戰(zhàn)略布局、產(chǎn)品力
均為控制銷(xiāo)售費(fèi)率的重要方式

??1、不足兩成房企銷(xiāo)售費(fèi)率保持低位，銷(xiāo)售費(fèi)率受多因素影響

??銷(xiāo)售費(fèi)率管控一直是房企經(jīng)營(yíng)中繞不開(kāi)的話(huà)題，過(guò)高的銷(xiāo)售費(fèi)率會(huì)降低企業(yè)盈利能力，長(zhǎng)期維持較低水平銷(xiāo)售費(fèi)率在一定程度上也是房企綜合實(shí)力的體現(xiàn)。一般而言，房企對(duì)費(fèi)用的綜合管控能力、產(chǎn)品布局以及產(chǎn)品定價(jià)都會(huì)對(duì)銷(xiāo)售費(fèi)率產(chǎn)生不同程度的影響。

??根據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，已公布2021年年報(bào)的典型重點(diǎn)上市房企中僅有16.4%的房企在2017-2021年間銷(xiāo)售費(fèi)率一直低于行業(yè)平均水平，包括中海、濱江、仁恒等12家房企，這些房企在銷(xiāo)售費(fèi)率的控制上都有自己不同的側(cè)重點(diǎn)，可大致分為三類(lèi)：費(fèi)用綜合管控能力較強(qiáng)的均好型房企、重點(diǎn)區(qū)域深耕的布局優(yōu)勢(shì)型房企以及高價(jià)定位的產(chǎn)品力降費(fèi)型房企。

??2、中海地產(chǎn)三費(fèi)費(fèi)率常年保持低位，盈利能力高于行業(yè)平均水平（部分略）

??銷(xiāo)售費(fèi)率、管理費(fèi)率相關(guān)度高，十強(qiáng)房企綜合成本管控能力強(qiáng)。通過(guò)對(duì)2017-2021年典型重點(diǎn)上市房企的三費(fèi)費(fèi)率分析發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售費(fèi)率與管理費(fèi)率、財(cái)務(wù)費(fèi)率呈正相關(guān)，即管理費(fèi)率、財(cái)務(wù)費(fèi)率較低的房企其銷(xiāo)售費(fèi)率也處于較低水平，其中，銷(xiāo)售費(fèi)率與管理費(fèi)率的相關(guān)性更為明顯，這主要由于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用和管理費(fèi)用在調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu)或公司組織優(yōu)化后短期即可降低，而財(cái)務(wù)費(fèi)用的高低是房企長(zhǎng)期綜合實(shí)力的體現(xiàn)，短期來(lái)看變動(dòng)效果不明顯。在均好型房企中，中海、綠地、龍湖、萬(wàn)科、招商蛇口為十強(qiáng)房企，對(duì)三費(fèi)的管控能力較為均衡，且五年間基本保持在行業(yè)平均水平之下。

??3、濱江集團(tuán)聚焦杭州市場(chǎng)，產(chǎn)品、口碑把控降低銷(xiāo)售費(fèi)用（部分略）

??……部分略……

??杭州市場(chǎng)排名靠前，地緣客戶(hù)信賴(lài)度高。根據(jù)濱江集團(tuán)2021年年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，濱江杭州單城銷(xiāo)售貢獻(xiàn)率為73.2%；從土儲(chǔ)分布來(lái)看，截止2021年底，濱江在杭州土儲(chǔ)占比達(dá)到60.0%，從杭州市場(chǎng)銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，根據(jù)CRIC杭州統(tǒng)計(jì)，2021年濱江杭州推出超14000套房源，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天整體去化達(dá)到95%水平，杭州作為濱江重點(diǎn)深耕區(qū)域，銷(xiāo)售去化水平良好。從杭州市場(chǎng)排名看，濱江長(zhǎng)期深耕聚焦杭州市場(chǎng)，杭州市2018-2021年CRIC新房銷(xiāo)售排行榜中，濱江集團(tuán)連續(xù)多年位列銷(xiāo)售榜單首位，浙江省內(nèi)尤其杭州市場(chǎng)內(nèi)公司口碑影響力大，在杭州市場(chǎng)品牌認(rèn)可度高，高客戶(hù)忠誠(chéng)度配合老業(yè)主的口碑宣傳，甚至產(chǎn)品在二手房市場(chǎng)公上也能獲得較高的品牌溢價(jià)，在品牌口碑的影響下節(jié)省下大量銷(xiāo)售費(fèi)用。

??多項(xiàng)目共用一個(gè)售樓處，同一銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可銷(xiāo)售多盤(pán)。濱江集團(tuán)銷(xiāo)售費(fèi)率長(zhǎng)期保持低位不僅由于深耕杭州市場(chǎng)紅利，在項(xiàng)目銷(xiāo)售端也有自己的方法。2021年濱江在杭州蕭山市北區(qū)推出濱濤映月、望濤月明兩個(gè)項(xiàng)目，均位于建設(shè)二路上且相距不足1千米，兩個(gè)樓盤(pán)共用同一個(gè)售樓處，同時(shí)這個(gè)售樓處是之前濱江2020年開(kāi)盤(pán)的濱江擁濤府項(xiàng)目的售樓處。除此之外，濱江還允許同一銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)可銷(xiāo)售多個(gè)濱江樓盤(pán)，精簡(jiǎn)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和扁平化的組織架構(gòu)也為濱江最大程度的降低了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

??4、仁恒主打高端定位產(chǎn)品，項(xiàng)目銷(xiāo)售不依賴(lài)分銷(xiāo)（部分略）

??……部分略……

??專(zhuān)注高端改善項(xiàng)目，圈層營(yíng)銷(xiāo)老帶新比例高。在產(chǎn)品力降費(fèi)型房企中，仁恒、濱江的高定價(jià)都在一定程度上降低了銷(xiāo)售費(fèi)率。以仁恒為例，仁恒在蘇州主要以高端改善盤(pán)為主，且項(xiàng)目均位于交通便利、公共設(shè)施齊全的核心位置，因此基本不適用分銷(xiāo)渠道也能達(dá)到較為理想的去化效果。根據(jù)CRIC蘇州項(xiàng)目監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年3月開(kāi)盤(pán)的溪云雅園項(xiàng)目并未上渠道分銷(xiāo)，盡管受疫情影響，開(kāi)盤(pán)首日去化率仍達(dá)到50%，去化水平高于相同板塊其他項(xiàng)目首日去化25-35%的水平；同時(shí)監(jiān)測(cè)人員也表示，該項(xiàng)目備案均價(jià)超3萬(wàn)元/㎡，目標(biāo)客群主要以相城區(qū)地緣性客戶(hù)為主，因此銷(xiāo)售數(shù)據(jù)中老帶新也存在一定的比例。

??04

??營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化、數(shù)字化
產(chǎn)品力提升可降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率

??1、不少千億房企近年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用率持續(xù)下降，費(fèi)效比提升

??在市場(chǎng)環(huán)境較好的情況下，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用很少被提到成本控制，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)工作是業(yè)績(jī)導(dǎo)向非常明確的工作，項(xiàng)目銷(xiāo)售業(yè)績(jī)好就意味著項(xiàng)目基本成功，業(yè)績(jī)不好則代表項(xiàng)目失敗，因而很多時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)是要做足而并非節(jié)約成本。隨著市場(chǎng)趨冷，行業(yè)整體下行，最近這幾年地產(chǎn)企業(yè)也越來(lái)越重視自身的成本控制，尤其是在其他費(fèi)用如開(kāi)發(fā)成本等管控已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化等流程調(diào)整優(yōu)化后，降成本空間越來(lái)越小之后，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制就成為房企亟待優(yōu)化的對(duì)象。

??相比部分房企是一直以來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用處于低位，有不少房企前期雖然營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較高，但是多年來(lái)持續(xù)控制營(yíng)銷(xiāo)成本，到2022年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用較之前有大幅下降。尤其是千億以上規(guī)模房企，如碧桂園、金科、綠城和美的置業(yè)等，這些企業(yè)都已經(jīng)開(kāi)啟全國(guó)化，項(xiàng)目眾多但營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率持續(xù)下降。從中總結(jié)降營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用方式來(lái)看，主要是通過(guò)流程標(biāo)準(zhǔn)化、營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字化及產(chǎn)品力提升品牌口碑，來(lái)做到降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的同時(shí)仍取得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

??……部分略……

??2、流程、物料標(biāo)準(zhǔn)化，助力碧桂園營(yíng)銷(xiāo)提效控費(fèi)（部分略）

??碧桂園集團(tuán)近年來(lái)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用持續(xù)下降，得益于管理構(gòu)架、物料的標(biāo)準(zhǔn)化，在營(yíng)銷(xiāo)整體管控模式、價(jià)格管理、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率控制和營(yíng)銷(xiāo)人效控制這些細(xì)分方面都做的比較好。碧桂園制定了集指引、預(yù)警、監(jiān)控于一體的營(yíng)銷(xiāo)全流程標(biāo)準(zhǔn)化管控體系，營(yíng)銷(xiāo)策劃鋪排、各營(yíng)銷(xiāo)階段主要工作、常見(jiàn)物料等都有一套標(biāo)準(zhǔn)化體系。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)快速?gòu)?fù)制、高效執(zhí)行，在保證營(yíng)銷(xiāo)目的的同時(shí)，降低營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

??碧桂園的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化從1.0一路發(fā)展至今，已經(jīng)經(jīng)過(guò)多輪迭代，其中最重要的三點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)策劃鋪排的標(biāo)準(zhǔn)化、各營(yíng)銷(xiāo)策劃階段主要工作標(biāo)準(zhǔn)化和常見(jiàn)物料標(biāo)準(zhǔn)化。營(yíng)銷(xiāo)推廣策略鋪排標(biāo)準(zhǔn)化將碧桂園項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)分為6個(gè)階段，每一個(gè)階段在其時(shí)間節(jié)點(diǎn)舉辦活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)和拓客都有詳細(xì)的安排，尤其是對(duì)于碧桂園這種項(xiàng)目眾多且多數(shù)面向三四線(xiàn)的房企來(lái)說(shuō)，標(biāo)準(zhǔn)流程可以減少由于人員不夠熟練造成的時(shí)間錯(cuò)位影響效果，提升營(yíng)銷(xiāo)效率，同時(shí)便于后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控。

??各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)策劃階段工作標(biāo)準(zhǔn)化。碧桂園對(duì)營(yíng)銷(xiāo)各個(gè)階段也實(shí)行了標(biāo)準(zhǔn)化流程，且整體比較精細(xì)化，并且根據(jù)不同項(xiàng)目有活動(dòng)余地。如項(xiàng)目命名，若是當(dāng)?shù)厥讉€(gè)新項(xiàng)目使用“地名＋碧桂園”，當(dāng)?shù)赜卸鄠€(gè)碧桂園項(xiàng)目則是“碧桂園·xxx”，且項(xiàng)目案名需要體現(xiàn)差異性。項(xiàng)目VI擬定、道路旗幟、物料籌備、宣傳活動(dòng)和宣傳主題等都有多種標(biāo)準(zhǔn)化選項(xiàng)，在此基礎(chǔ)上可以結(jié)合實(shí)際靈活調(diào)整，這種方式增加宣傳的一致性，強(qiáng)化集團(tuán)的品牌形象，以及避免方向性的錯(cuò)誤等。

??碧桂園還對(duì)物料進(jìn)行了分類(lèi)編排，主要包含了印刷物料和拓客物料，建立了各種印刷品比如品牌冊(cè)子、區(qū)域冊(cè)子、項(xiàng)目?jī)?cè)子和住宅戶(hù)型圖等都有物料標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)。碧桂園就是通過(guò)在大工作節(jié)點(diǎn)下面建立若干小工作節(jié)點(diǎn)，細(xì)化工作流程，輔助具體的模板、營(yíng)銷(xiāo)案例庫(kù)和物料標(biāo)準(zhǔn)庫(kù)，將工作具體化流程化，大部分的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用就在細(xì)節(jié)管控中控制住了。在標(biāo)準(zhǔn)化流程下，雖然碧桂園下沉三四線(xiàn)城市，項(xiàng)目數(shù)量眾多管理難度較大。但其管理費(fèi)用率卻持續(xù)走低，由2017年的4.41%逐年將至2021年的2.93%。

??從2017年后碧桂園的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用率大幅下降，或許與2017年6月碧桂園發(fā)布了營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化4.0有關(guān)。4.0標(biāo)準(zhǔn)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中加入了基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的“五”大創(chuàng)新工具，即案例平臺(tái)、“標(biāo)榜營(yíng)銷(xiāo)”微信平臺(tái)；“天眼”視頻監(jiān)控；“樂(lè)聽(tīng)”云端智能電話(huà)；營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管控體系。案例平臺(tái)擁有1000個(gè)經(jīng)典操盤(pán)案例，結(jié)合當(dāng)下市場(chǎng)自動(dòng)匹配，便于營(yíng)銷(xiāo)管理人員“即需、即點(diǎn)、即查、即用”；“標(biāo)榜營(yíng)銷(xiāo)”微信平臺(tái)致力于讓經(jīng)驗(yàn)分享更加便利，傳播最新的行業(yè)資訊、前沿營(yíng)銷(xiāo)打法、系統(tǒng)節(jié)點(diǎn)推送提醒工作實(shí)時(shí)跟進(jìn)；“天眼”視頻監(jiān)控，內(nèi)外網(wǎng)構(gòu)建視頻監(jiān)控體系，“一對(duì)多”全覆蓋，實(shí)時(shí)掌握項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，提升對(duì)項(xiàng)目的掌控力；“樂(lè)聽(tīng)”云端智能電話(huà)，來(lái)電數(shù)據(jù)、call客等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)智能分析；營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化管控體系構(gòu)建項(xiàng)目與營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)化之間的橋梁，通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下有機(jī)結(jié)合，對(duì)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)度、成果管控等整體運(yùn)營(yíng)情況有效監(jiān)督。

??3、引入數(shù)字化工具，龍湖等房企打通自有渠道減少分銷(xiāo)（略）

??4、提升產(chǎn)品布局戰(zhàn)略，美的置業(yè)等房企提升口碑助力熱銷(xiāo)控費(fèi)（略）

??05

??積極推動(dòng)組織改革優(yōu)化降本增效
創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式拓寬獲客渠道

??……部分略……

??整體而言，近年來(lái)房地產(chǎn)行業(yè)整體盈利能力面臨下行壓力，不少房企也開(kāi)始關(guān)注更加有質(zhì)量的增長(zhǎng)，提出減費(fèi)措施和以利潤(rùn)作為考核指標(biāo)的管控辦法，意在節(jié)流開(kāi)支提升盈利水平。在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的管控中，固定化的費(fèi)用中可以像碧桂園一樣將案場(chǎng)流程以及物料標(biāo)準(zhǔn)化，實(shí)現(xiàn)提效控費(fèi)，但整體來(lái)看能省幅度有限，應(yīng)聚焦變動(dòng)費(fèi)用的比例組合，探究更高的成本優(yōu)化方式。優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，房企可以從以下兩個(gè)方面尋找突圍方式： 

??一方面，在常規(guī)性的管控中：

??一、可以對(duì)內(nèi)部職能架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，將營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)子公司化。一方面在于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，將營(yíng)銷(xiāo)職能部門(mén)子公司化，可以通過(guò)市場(chǎng)化、獨(dú)立經(jīng)營(yíng)倒逼組織提效、業(yè)務(wù)優(yōu)化，加強(qiáng)房企營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用管控，實(shí)現(xiàn)向內(nèi)部尋求經(jīng)營(yíng)紅利，另一方面營(yíng)銷(xiāo)邏輯的改變，掌握渠道才能掌握客戶(hù)，房企通過(guò)公司化這一途徑可以嘗試破局。

??二、內(nèi)部加強(qiáng)管控考核，形成節(jié)流意識(shí)。根據(jù)管理層及年報(bào)透露的信息，包括碧桂園、旭輝等在內(nèi)都提出了要加強(qiáng)費(fèi)效管控的要求，并且都在加大利潤(rùn)在考核中所占的比例，通過(guò)這種管控幫助企業(yè)尋求更有質(zhì)量的增長(zhǎng)。 

??三、就產(chǎn)品、區(qū)域布局進(jìn)行機(jī)動(dòng)化組合，通過(guò)提升口碑等方式助力熱銷(xiāo)控費(fèi)。產(chǎn)品方面，要求企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)方面進(jìn)行差異化打法，如針對(duì)高端產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上面，更加高端品質(zhì)化及服務(wù)，形成口碑傳播，降低對(duì)渠道的依賴(lài)；面對(duì)中端客群，則可利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)推動(dòng)。同時(shí)區(qū)域深耕將有利于降低銷(xiāo)售費(fèi)用，主要在于企業(yè)進(jìn)行城市深耕，則在區(qū)內(nèi)形成片區(qū)優(yōu)勢(shì)，品牌認(rèn)可度高，高客戶(hù)忠誠(chéng)度配合老業(yè)主的口碑宣傳，可有效降低銷(xiāo)售費(fèi)用。 

??另一方面，在營(yíng)銷(xiāo)推廣創(chuàng)新方面：

??一、自建銷(xiāo)售渠道，獲得更多議價(jià)權(quán)。房企自渠的搭建主要是四種方式，包括建立“銷(xiāo)拓一體”或“直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)”、 搭建全民營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)、自建或整合中小中介、線(xiàn)上旗艦店、直播攬客等。自建渠道一方面幫助企業(yè)降低渠道的依賴(lài)，另一方面也獲得了更多的議價(jià)權(quán)，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。 

??二、在宣傳推廣方面，通過(guò)打造私域流量，玩轉(zhuǎn)裂變營(yíng)銷(xiāo)，以更小的成本撬動(dòng)更大的宣傳。紙媒式微，線(xiàn)上社交上聚攏了大量的流量，面向的客群更廣，傳播力更強(qiáng)。于房企而言，建立一個(gè)網(wǎng)紅平臺(tái)賬號(hào)，就相當(dāng)于搭建了一條新的低成本高效推廣渠道。而裂變營(yíng)銷(xiāo)就是通過(guò)一傳十，十傳百的傳播效應(yīng)迅速擴(kuò)大推廣范圍，企業(yè)可以嘗試通過(guò)放松福利等方式來(lái)刺激客戶(hù)分享，提升賬號(hào)傳播力。 

??三、建立數(shù)字化系統(tǒng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。地產(chǎn)行業(yè)相對(duì)傳統(tǒng)，營(yíng)銷(xiāo)方面也還有很多企業(yè)在采用大量鋪排廣告的模式，這種舉措低效且價(jià)格更高。步入數(shù)字化時(shí)代，已經(jīng)有房企通過(guò)描摹客戶(hù)畫(huà)像等數(shù)字化手段實(shí)現(xiàn)針對(duì)潛在客戶(hù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，有的還設(shè)立了數(shù)字化案場(chǎng)，線(xiàn)上化流程也有助于減少營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。