[克而瑞]2022年7月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??榜單數(shù)據(jù)說(shuō)明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過(guò)發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性。客觀量化指標(biāo)主要來(lái)自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過(guò)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??本月房企品宣主力集中在交付力、滿意度、企業(yè)融資、人才體系建設(shè)、暑期品牌活動(dòng)等多維度，可以看出企業(yè)的產(chǎn)品力、服務(wù)力及融資能力已成為大眾關(guān)注重中之重。

??熱點(diǎn)事件上，上半年碧桂園全國(guó)多個(gè)項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)“交房即交證”，萬(wàn)科組織架構(gòu)調(diào)整，保利發(fā)展暑期IP活動(dòng)“2022和樂中國(guó)Festival”等事件品牌曝光率較高。

??在品牌傳播力排名方面，碧桂園、萬(wàn)科、保利發(fā)展位列前三，綠城中國(guó)、融創(chuàng)中國(guó)緊隨其后。

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??年中交付“成績(jī)單”刷屏

??彰顯企業(yè)品牌公信力

??7月，“保交樓”首次被寫入政治局會(huì)議文件，“保交房、保民生、保穩(wěn)定”作為經(jīng)濟(jì)生活的主基調(diào)之一也強(qiáng)勢(shì)影響著房企的品牌陣地。走過(guò)年中節(jié)點(diǎn)，不少品牌房企陸續(xù)通過(guò)官微發(fā)布了兩份“成績(jī)單”。一是年中業(yè)績(jī)，這是對(duì)房企上半年銷售業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)能力的直接體現(xiàn)；另一份則是交付成績(jī)單，是企業(yè)展現(xiàn)產(chǎn)品實(shí)力和兌現(xiàn)能力的有力憑證。

??相比往年，今年曬出年中交付成績(jī)單的房企數(shù)量激增，交付的落地和兌現(xiàn)通過(guò)微信轉(zhuǎn)化成品牌的公信力。碧桂園、綠地、世茂、金科等房企都單獨(dú)成文推送了2022上半年交付的核心成績(jī)，主要以交付項(xiàng)目數(shù)、交付面積、交付總戶數(shù)等為發(fā)布內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)展示交付的“明星”項(xiàng)目再次重申企業(yè)的產(chǎn)品力。“交付成績(jī)單”在本月企業(yè)官微中均取得較高的閱讀量，比如碧桂園7月4日發(fā)布的《214個(gè)城市、超25萬(wàn)套房屋，碧桂園用實(shí)力交付美好生活》閱讀量達(dá)到40000+，位列其公眾號(hào)本月閱讀量第三；世茂集團(tuán)的《這半年，我們陪伴40000+個(gè)家庭住進(jìn)新居》閱讀量超過(guò)1.3萬(wàn)，位列公眾號(hào)本月閱讀量之首。

       交房即交證、客戶滿意度、提前交付成為加分項(xiàng)。在房企發(fā)布的交付成績(jī)單中，除了交付面積、項(xiàng)目數(shù)等核心數(shù)據(jù)，不少房企特別曬出“交房即交證”“提前交付”的相關(guān)數(shù)據(jù)以顯交付基礎(chǔ)之上的品質(zhì)加乘，也有房企曬出了客戶滿意度指數(shù)，比如美的置業(yè)提到上半年實(shí)現(xiàn)3640套提前交付，2816套交付即交證，客戶滿意度達(dá)87%；龍湖集團(tuán)近期也披露，今年上半年其如期交付76個(gè)項(xiàng)目，52500套住宅，客戶滿意度達(dá)91%。以人為本、用戶思維逐漸在企業(yè)文化中成熟落地。

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??關(guān)注兒童成長(zhǎng)

??房企打造暑期溫情IP

??暑假期間，不少房企針對(duì)兒童進(jìn)行了一系列的溫情營(yíng)銷，如夏令營(yíng)、藝術(shù)節(jié)從知識(shí)課堂、運(yùn)動(dòng)、才藝表演、野外探索到游學(xué)等，在“圈粉”的同時(shí)，也為房企贏得了更好的口碑及品牌效應(yīng)。

??和往年相比，房企也越來(lái)越重視服務(wù)力中兒童IP的打造，與零散的親子活動(dòng)不同，不少房企已經(jīng)建立了長(zhǎng)期兒童暑期IP，如萬(wàn)科上海區(qū)域陪伴季“甜蜜課堂”已連續(xù)4年舉辦，保利發(fā)展的“和樂中國(guó)Festival”已連續(xù)14年舉辦，龍湖“小龍人計(jì)劃”已連續(xù)舉辦第五季。

??7月，保利發(fā)展控股第十四屆和樂中國(guó)Festival，以“2035藝起來(lái)”為主題，以繪畫的形式，鼓勵(lì)青少年描摹2035的美好中國(guó)藍(lán)圖。活動(dòng)將通過(guò)全國(guó)選拔、和樂大師課、全國(guó)總決賽、2035藝起來(lái)首展等一系列活動(dòng)，與全國(guó)各地博物館、藝術(shù)展覽等多維聯(lián)動(dòng)，優(yōu)秀作品將進(jìn)行全國(guó)年度巡回展出。進(jìn)入全國(guó)總決賽的作品將于年末進(jìn)行和樂中國(guó)Festival年度大展。作為保利發(fā)展長(zhǎng)期IP之一，該項(xiàng)活動(dòng)影響力逐年不斷擴(kuò)大。

??今年也有一些房企開啟了首屆兒童暑期IP，如7月華遠(yuǎn)地產(chǎn)Hi平臺(tái)首個(gè)兒童暑期系列活動(dòng)IP“小野草計(jì)劃”等，原先這些房企也有兒童暑期活動(dòng)，此次長(zhǎng)期IP打造形象的樹立，也顯示出房企對(duì)品牌長(zhǎng)期主義理念的認(rèn)同。

??兒童作為如今家庭的重心，很多人會(huì)在購(gòu)房的過(guò)程中,把孩子成長(zhǎng)的環(huán)境作為參考因素,因此，在社區(qū)服務(wù)中，重視兒童配套設(shè)施的打造以及增值服務(wù)成為當(dāng)前房企社區(qū)服務(wù)體系升級(jí)的主流方向之一，在品牌營(yíng)銷上，房企也必將會(huì)更加重視兒童類主題活動(dòng)。

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??央企持續(xù)加大校招力度

??夯實(shí)新生力梯隊(duì)建設(shè)

??隨著一年一度畢業(yè)季到來(lái)，各大房企開啟應(yīng)屆生招聘、人才訓(xùn)練營(yíng)等活動(dòng)。 

??在校園招聘方面，保利、招商、中交等大型房企在7月都舉辦了校招活動(dòng)。例如招商蛇口在今年繼續(xù)加大校招力度，發(fā)布的崗位覆蓋投資、土建、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷、財(cái)務(wù)等，為畢業(yè)生提供了豐富的選擇。 

??在入職培訓(xùn)方面，7月21日，以“未來(lái)動(dòng)力，你來(lái)定義”為主題的旭輝永升服務(wù)2022屆永動(dòng)力入職訓(xùn)練圓滿舉行。本次永動(dòng)力訓(xùn)練營(yíng)橫跨9個(gè)區(qū)域分會(huì)場(chǎng)及集團(tuán)主會(huì)場(chǎng)，通過(guò)系統(tǒng)、科學(xué)的培訓(xùn)，將為旭輝永升服務(wù)的快速發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。7月18日，華僑城“啟航·2022”校招新員工入職培訓(xùn)開營(yíng)，本次培訓(xùn)以“流動(dòng)主會(huì)場(chǎng)”“線上+線下”模式，圍繞學(xué)習(xí)線、活動(dòng)線和人才識(shí)別線三條主線，來(lái)全面提升啟航生的綜合素質(zhì)和職業(yè)技能。 

??當(dāng)前，房地產(chǎn)行業(yè)雖然面臨一定的壓力，但在政策暖風(fēng)下，未來(lái)有望逐漸企穩(wěn)。展望未來(lái)，行業(yè)發(fā)展空間仍在，房企對(duì)優(yōu)秀人才的需求依然會(huì)比較穩(wěn)定。同時(shí)，在行業(yè)邁向有質(zhì)量發(fā)展的征途上，企業(yè)人力資本價(jià)值的重要性不言而喻，優(yōu)質(zhì)的人才儲(chǔ)備與完善的人才結(jié)構(gòu)成為房企發(fā)展的永續(xù)力。