營(yíng)銷篇、業(yè)績(jī)篇、融資篇

??六、營(yíng)銷篇

??年中為營(yíng)銷高點(diǎn)，渠道依賴有所上升

??上半年受市場(chǎng)銷售先揚(yáng)后抑影響，房企在營(yíng)銷動(dòng)作上也呈現(xiàn)出較大的變化，開年市場(chǎng)短暫性回暖，特別是春節(jié)回來后的2、3月份，部分項(xiàng)目營(yíng)銷折扣收回，營(yíng)銷活動(dòng)減少，整體促銷略顯平淡。但隨著積壓的需求釋放之后，市場(chǎng)走勢(shì)持續(xù)往下，項(xiàng)目去化壓力持續(xù)增加，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)增多，原本收回的折扣再次釋放，特別是到了二季度末，房企營(yíng)銷促銷活動(dòng)迎來高潮，部分城市或區(qū)域甚至出現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)。

??在這個(gè)過程中，線上營(yíng)銷作為重要的銷售平臺(tái)，房企一方面升級(jí)軟硬件和管理架構(gòu)，持續(xù)完善自有線上購房平臺(tái)的服務(wù)內(nèi)容，搭建媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)；另一方面從外部借力陪跑、從內(nèi)部助力培養(yǎng)，以提升置業(yè)顧問線上直播/短視頻獲客能力。

??總結(jié)

??01
六月營(yíng)銷熱度空前，房企年中積極營(yíng)銷沖刺業(yè)績(jī)

??（部分略）

??2023年上半年房企營(yíng)銷力度和規(guī)模逐漸增加，營(yíng)銷重點(diǎn)集中6月。與往年五一期間提前迎來全年首個(gè)營(yíng)銷高位的情況不同，今年上半年的房企營(yíng)銷熱情在6月達(dá)到頂峰，不論從重點(diǎn)監(jiān)測(cè)房企的營(yíng)銷地域范圍以及折扣力度都有明顯的發(fā)力痕跡，甚至鮮有營(yíng)銷活動(dòng)的仁恒置地也選擇下場(chǎng)，蘇州仁恒也在6月推出“618磁力購FUN節(jié)”，助力年中業(yè)績(jī)。

??在折扣力度方面，主要呈現(xiàn)出三個(gè)特點(diǎn)： 

??第一，整體折扣先放后收，再逐步釋放。今年年初整體折扣較為平穩(wěn)，伴隨3月市場(chǎng)脈沖式復(fù)蘇，多地項(xiàng)目表示將上調(diào)價(jià)格或收回前期折扣優(yōu)惠，根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，重點(diǎn)房企在重點(diǎn)城市近六成加推項(xiàng)目成交均價(jià)漲幅超2%，但隨后市場(chǎng)預(yù)冷，4月開始近五成項(xiàng)目的成交均價(jià)保持在2%的變動(dòng)幅度以內(nèi)，5月加推項(xiàng)目中有近三成項(xiàng)目成交價(jià)格下調(diào)幅度在2%以上，折扣力度逐漸釋放。 

??第二，期房、現(xiàn)房折扣力度分化加大，部分清盤、清棟的特價(jià)房、現(xiàn)房?jī)?yōu)惠能達(dá)到8折及以下的水平。目前多數(shù)房企主要通過小范圍的小幅折扣特價(jià)房營(yíng)銷，如五一期間華潤(rùn)華南區(qū)域、金地蘇南區(qū)域推出98折活動(dòng)，而對(duì)于“去庫存”壓力較大的房企和地區(qū)，整體折扣力度更大，富力地產(chǎn)在廣州、山西區(qū)域的折扣甚至達(dá)到7折水平。

??第三，部分業(yè)績(jī)壓力大、急于回款的開發(fā)商，大幅下調(diào)價(jià)格，項(xiàng)目銷售被緊急叫停，如惠州臻悅府項(xiàng)目甚至達(dá)到48折優(yōu)惠力度，活動(dòng)推出不到一天便被叫停，目前仍處于封盤狀態(tài)。

??在營(yíng)銷方式上，上半年房企營(yíng)銷活動(dòng)出現(xiàn)“營(yíng)銷精準(zhǔn)化”、“現(xiàn)房營(yíng)銷常態(tài)化”兩大亮點(diǎn)：

??今年上半年?duì)I銷活動(dòng)以區(qū)域營(yíng)銷為主，持續(xù)精準(zhǔn)化化營(yíng)銷。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，房企營(yíng)銷決策權(quán)逐步下放，一方面以區(qū)域、項(xiàng)目自主舉行的營(yíng)銷活動(dòng)顯著增加，且活動(dòng)側(cè)重點(diǎn)頗具區(qū)域特色。另一方面即便在集團(tuán)、區(qū)域營(yíng)銷活動(dòng)中，“一項(xiàng)一策”越來越普遍。

??房企現(xiàn)房營(yíng)銷逐漸趨于常態(tài)，且針對(duì)性去化是另一大亮點(diǎn)。今年上半年房企通過節(jié)日營(yíng)銷、造節(jié)營(yíng)銷積極造勢(shì)，除“新春置業(yè)”、“返鄉(xiāng)置業(yè)”、“春季置業(yè)”、“五一”、“618”等常用營(yíng)銷標(biāo)語外，“現(xiàn)房/準(zhǔn)現(xiàn)房”也成為高頻營(yíng)銷詞匯，現(xiàn)房營(yíng)銷已然常態(tài)化。不僅如此，對(duì)于住宅類、商業(yè)類、車庫類的現(xiàn)房，房企舉辦不同類別的現(xiàn)房節(jié)“去庫存”。

??02
手段：多方渠道并用，重點(diǎn)關(guān)注成交轉(zhuǎn)化

??1、團(tuán)購：多地支持團(tuán)購買房，部分城市可突破備案價(jià)限制（部分略）

??在業(yè)績(jī)壓力不斷增加的情況下，今年深圳、昆山、惠州等地出現(xiàn)了樓盤大幅降價(jià)，項(xiàng)目被叫停甚至勒令封盤的情況。在市場(chǎng)有待穩(wěn)定階段，個(gè)別項(xiàng)目出現(xiàn)的價(jià)格大幅調(diào)整不利于市場(chǎng)信心恢復(fù)，房企在折扣營(yíng)銷的節(jié)奏鋪排也要注意，避免進(jìn)入“危險(xiǎn)區(qū)域”。

??為維持市場(chǎng)秩序，更快恢復(fù)市場(chǎng)信心，今年以來，多地發(fā)布團(tuán)購買房的相關(guān)政策，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年以來濟(jì)源、資陽、安康、惠州、滁州、寧德等地均發(fā)布了鼓勵(lì)團(tuán)購買房的舉措。旨在希望通過具備穩(wěn)定購買能力群體團(tuán)購買房提升購房者入市積極性，同時(shí)部分地區(qū)團(tuán)購折扣不計(jì)入備案價(jià)跌幅范圍，也在一定程度上能降低開發(fā)商私下調(diào)價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的風(fēng)險(xiǎn)。

??2、直播：補(bǔ)充獲客手段，逐漸關(guān)注獲客以及轉(zhuǎn)化（部分略）

??當(dāng)前直播賣房已經(jīng)成為房企獲客的常規(guī)手段之一，部分企業(yè)在一季度的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)直播常態(tài)化，像遠(yuǎn)洋、越秀、萬科等企業(yè)在區(qū)域號(hào)上，已經(jīng)形成較為常規(guī)化的直播IP，每周在區(qū)域號(hào)上都有固播時(shí)間，助力項(xiàng)目的推廣獲客。

??到了二季度，配合密集的營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，直播活動(dòng)的頻次更多，范圍也更廣。主要在于二季度企業(yè)在多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)舉辦了豐富的促銷活動(dòng)，直播發(fā)展到當(dāng)前也成為企業(yè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的發(fā)聲以及獲客的重要補(bǔ)充。在過去的“五一”、“520”、“母親節(jié)”、“618”、企業(yè)司慶等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)中，企業(yè)扎堆舉行直播活動(dòng)，以區(qū)域號(hào)為主陣地，伴有營(yíng)銷人員的個(gè)人號(hào)形成直播陣地進(jìn)行宣傳。

??值得注意的是，房企當(dāng)前對(duì)直播的重視程度持續(xù)提升，從頂層設(shè)計(jì)上完善直播的體系架構(gòu)，推動(dòng)獲客及轉(zhuǎn)化。

??3、全民營(yíng)銷：階段性獎(jiǎng)勵(lì)和成交傭金，提升積極性（部分略）

??全民營(yíng)銷、老帶新一直以來都是企業(yè)重點(diǎn)建設(shè)的方向，在當(dāng)前市場(chǎng)下行的情況下，為了降低費(fèi)率拓展客源等原因，房企也更加重視全民營(yíng)銷，持續(xù)發(fā)力。當(dāng)前房企線上營(yíng)銷矩陣搭建逐步完善，作為發(fā)掘客戶潛力，培養(yǎng)品牌認(rèn)可度，進(jìn)行品牌宣傳，節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用的重要陣地，企業(yè)發(fā)力老帶新、全民營(yíng)銷組合拳，在線上官方營(yíng)銷平臺(tái)上上線老帶新推介獲傭金界面，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客和降低營(yíng)銷費(fèi)用。

??全民營(yíng)銷持續(xù)發(fā)力，一方面通過階段性獎(jiǎng)勵(lì)，鼓勵(lì)老帶新及全民營(yíng)銷帶看，如遠(yuǎn)洋華中區(qū)域“618”活動(dòng)期間，有效帶看可獲得100元購物卡/組等獎(jiǎng)勵(lì)；中國(guó)金茂北京區(qū)域分有效帶看組數(shù)累積，最高可獲得2500元的帶看獎(jiǎng)勵(lì)。另一方面，給予老帶新及全民營(yíng)銷推介的成交傭金，一般額度在1萬元/套-10萬元/套不等。

??4、分銷渠道：依賴度有所增加，多地傭金費(fèi)率提點(diǎn)（部分略）

??部分城市渠道成交占比上升，中介分銷渠道依賴度增加。在上半年整體市場(chǎng)恢復(fù)未達(dá)預(yù)期的情況下，銷售端承壓。在此情況下，分銷渠道依賴仍在，多數(shù)城市平均分銷渠道成交占比在50%以上，部分核心一二線城市的渠道成交占比同比上升，企業(yè)銷售對(duì)中介渠道分銷的依賴度增加。上海、成都、蘇州、濟(jì)南、昆明等城市的累計(jì)渠道成交占比同比出現(xiàn)不同程度的上漲，這些城市的遠(yuǎn)郊樓盤，在整體市場(chǎng)下行的情況下，開始大范圍動(dòng)用渠道帶看。

??傭金費(fèi)率整體持平，但最高點(diǎn)位有所下降。整體的平均費(fèi)率水平變化不大，但企業(yè)在渠道營(yíng)銷已成常態(tài)的情況下，積極控制費(fèi)率，使得整體的平均費(fèi)率水平變化不大，而由于更高的費(fèi)率對(duì)銷售推動(dòng)作用有限，大部分城市的較高水平費(fèi)率有所下滑。

??部分城市使用傭金前置+傭金提點(diǎn)手段，以提升中介帶看和成交。如昆明卓越滇池晴翠5月啟動(dòng)傭金提點(diǎn)，疊加現(xiàn)金獎(jiǎng)、低付、月供返利等多樣營(yíng)銷手段，使得來訪環(huán)比提升16%。昆明的部分郊區(qū)大盤除了傭金提點(diǎn)之外，還疊加提前結(jié)傭的手段，力度遠(yuǎn)勝主城項(xiàng)目。無錫方面，部分板塊陷入價(jià)格戰(zhàn)，多個(gè)項(xiàng)目除加大折扣力度以外，同步上調(diào)分銷傭金費(fèi)率。

??展望

??去化動(dòng)能轉(zhuǎn)弱，直播/短視頻是未來方向

??從市場(chǎng)表現(xiàn)來看，上半年市場(chǎng)整體先揚(yáng)后抑，一季度市場(chǎng)特別是二月和三月份出現(xiàn)了“小陽春”的情況，但二季度未能延續(xù)一季度的“小陽春”行情， 4月份未能實(shí)現(xiàn)以往“銀四”的增長(zhǎng)，而5月份市場(chǎng)增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期，且部分城市分化加劇，在新開工、房地產(chǎn)開發(fā)投資額下跌且跌速加快，未來短期內(nèi)銷售、新開工和投資繼續(xù)承壓。企業(yè)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)也由一季度部分項(xiàng)目折扣回收，活動(dòng)減少的情況，在二季度轉(zhuǎn)回加大營(yíng)銷力度的態(tài)度，甚至部分此前鮮有營(yíng)銷活動(dòng)的房企也選擇下場(chǎng)營(yíng)銷，到年中時(shí)期借由“司慶”、“618”等活動(dòng)節(jié)點(diǎn)發(fā)力，整體六月房企的營(yíng)銷熱度空前，在營(yíng)銷手段方面也是特價(jià)房、團(tuán)購、直播、分銷渠道等多樣手段齊出。 

??展望未來，短期市場(chǎng)去化動(dòng)能轉(zhuǎn)弱的情況下，企業(yè)銷售持續(xù)承壓。在此情況下，房企營(yíng)銷或有以下幾方面的趨勢(shì)： 

??其一，市場(chǎng)承壓的情況下，存量現(xiàn)房未來去化率及價(jià)格很難達(dá)到預(yù)期，持有現(xiàn)房成本增加，企業(yè)的存量現(xiàn)房仍需繼續(xù)加快出清，去化方式上通過特價(jià)房讓利形式去化僵尸庫存，針對(duì)現(xiàn)房的折扣營(yíng)銷力度將持續(xù)； 

??其二，分銷渠道搶占營(yíng)銷費(fèi)用，企業(yè)一直想擺脫渠道的依賴，但當(dāng)前市場(chǎng)去化動(dòng)能轉(zhuǎn)弱，中介帶看仍是許多項(xiàng)目特別是遠(yuǎn)郊大盤的重要手段，分銷渠道在許多城市仍有不可替代的作用； 

??其三，越來越多的房企將持續(xù)聚焦老帶新及全民營(yíng)銷，通過社群營(yíng)銷、老帶新獎(jiǎng)勵(lì)、全民營(yíng)銷帶看獎(jiǎng)勵(lì)等方式持續(xù)深耕，對(duì)這方面的重視可以建設(shè)品牌，提升市場(chǎng)上對(duì)品牌的認(rèn)可度，也是低成本高轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷手段； 

??其四，直播/短視頻是未來方向，在當(dāng)前的短視頻電商直播帶貨的時(shí)代，通過直播和短視頻可以縮短與購房者的距離，打破時(shí)間及空間限制，短視頻式傳播也可以配合營(yíng)銷人員做裂變式宣傳，發(fā)展到當(dāng)前，關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從擴(kuò)大品牌聲量轉(zhuǎn)向了客戶轉(zhuǎn)化。

??七、業(yè)績(jī)篇

??上半年整體表現(xiàn)平淡，企業(yè)格局分化加劇

??2023年上半年，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)和百強(qiáng)房企的整體表現(xiàn)相對(duì)平淡。一季度企業(yè)供應(yīng)自低位回升，3月百強(qiáng)房企業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)?cè)鏊僦沟卣?。進(jìn)入二季度之后，樓市復(fù)蘇動(dòng)能減弱、房企推盤信心不足，5月業(yè)績(jī)環(huán)比回落，同比增幅也明顯低于3、4月水平。

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，由于去年整體業(yè)績(jī)規(guī)模的基數(shù)較低，2023年1-5月有近6成百強(qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)。分梯隊(duì)來看，企業(yè)格局分化加劇，上半年累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇^高的企業(yè)主要分布在TOP50梯隊(duì)，其中央國(guó)企以及部分優(yōu)質(zhì)民企表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。

??整體來看，2023年雖然有一定的修復(fù)預(yù)期，但短期內(nèi)市場(chǎng)需求及購買力仍處在歷史相對(duì)低位。企業(yè)銷售去化及回款壓力較大，下半年仍需耐心等待需求端改善。三四季度，企業(yè)應(yīng)盡可能保證貨量供應(yīng)，積極營(yíng)銷、提升優(yōu)惠力度以促進(jìn)項(xiàng)目成交去化。同時(shí)，也需要加強(qiáng)產(chǎn)品力打造，在行業(yè)下行調(diào)整期下提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

??總結(jié)

??01
業(yè)績(jī)：百強(qiáng)房企上半年銷售整體表現(xiàn)平淡

??2023年以來，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)雖然有一定的修復(fù)預(yù)期，但上半年市場(chǎng)和企業(yè)的整體表現(xiàn)相對(duì)平淡。1-5月，百強(qiáng)房企實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額25352.8億元，同比增長(zhǎng)9.1%。具體來看，一季度隨著疫情管控全面松綁、企業(yè)供應(yīng)自低位回升，3月百強(qiáng)房企業(yè)績(jī)業(yè)績(jī)?cè)鏊僦沟卣５径忍貏e是五一期間，房企推盤積極性普遍降低，5月業(yè)績(jī)環(huán)比回落，同比增幅也明顯低于3、4月水平。整體來看，目前市場(chǎng)需求及購買力仍處在歷史相對(duì)低位，房企推盤信心不足。供需兩端制約之下，樓市復(fù)蘇動(dòng)能持續(xù)放緩。

??02
企業(yè)：近6成百強(qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)

??從企業(yè)表現(xiàn)來看，由于去年整體業(yè)績(jī)規(guī)模的基數(shù)較低，2023年1-5月有近6成百強(qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)，其中10家房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比增幅在30%-50%之間，21家企業(yè)同比降幅超過50%。具體分梯隊(duì)來看，上半年累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇^高的企業(yè)主要分布在TOP50梯隊(duì)。其中，中海地產(chǎn)、華潤(rùn)置地、招商蛇口、建發(fā)房產(chǎn)、濱江集團(tuán)、華發(fā)股份、越秀地產(chǎn)等房企業(yè)績(jī)表現(xiàn)突出，累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇?0%。綠城中國(guó)、龍湖集團(tuán)、中國(guó)金茂的累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)龇苍?0%以上。整體來看，在目前的行業(yè)背景下，央國(guó)企以及部分優(yōu)質(zhì)民企表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。

??03
格局：百強(qiáng)房企格局分化，TOP30變動(dòng)加劇

??2023年上半年，百強(qiáng)房企格局繼續(xù)分化，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企韌性較強(qiáng)、中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足。從不同梯隊(duì)房企銷售門檻值的具體變化來看，2023年1-5月TOP10房企的銷售操盤金額門檻同比顯著增長(zhǎng)33.6%至746.5億元，TOP20門檻增長(zhǎng)11.5%至321.1億元。TOP30和TOP50梯隊(duì)房企格局變動(dòng)加劇，門檻分別同比降低13.5%和5.9%至179.2億元和111.1億元。TOP100房企的銷售操盤金額門檻則較去年同期微增4%至42億元。

??展望

??04
下半年企業(yè)運(yùn)營(yíng)改善的核心在銷售端

??整體來看，近年來行業(yè)規(guī)模增速持續(xù)放緩，市場(chǎng)降溫明顯、企業(yè)項(xiàng)目去化率不佳。全國(guó)商品房銷售規(guī)模經(jīng)過5年的高位運(yùn)行之后，在2022年下調(diào)筑底。2023年雖然有一定的修復(fù)預(yù)期，但一季度之后樓市復(fù)蘇動(dòng)能減弱、房企推貨信心不足，市場(chǎng)和企業(yè)整體表現(xiàn)平淡。

??短期來看，目前市場(chǎng)需求及購買力處在歷史相對(duì)低位，企業(yè)銷售去化及回款壓力較大，下半年仍需耐心等待需求端改善。長(zhǎng)期來看，預(yù)計(jì)未來三至五年全國(guó)商品房銷售規(guī)模都將保持在13億平方米左右，行業(yè)規(guī)模進(jìn)入無增長(zhǎng)時(shí)代。

??對(duì)企業(yè)而言，下半年企業(yè)運(yùn)營(yíng)改善的核心還是在于銷售端。一方面，出險(xiǎn)房企仍應(yīng)以保交付為主要目標(biāo)，盤活資金、改善現(xiàn)金流，進(jìn)而緩解流動(dòng)性壓力。其他規(guī)模房企在三四季度也應(yīng)盡可能保證貨量供應(yīng)，同時(shí)積極營(yíng)銷、提升優(yōu)惠力度以促進(jìn)項(xiàng)目成交去化。另一方面，目前行業(yè)下行調(diào)整期下，企業(yè)也更應(yīng)該回歸產(chǎn)品，持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品升級(jí)迭代、加強(qiáng)產(chǎn)品力打造，在日趨加劇的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中強(qiáng)化發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

??八、融資篇

??上半年融資下跌30%，“退市潮”加劇行業(yè)惡性循環(huán)

??總結(jié)

??融資規(guī)模持續(xù)疲軟，行業(yè)分化依然加劇

??01
優(yōu)質(zhì)及白名單房企迎來融資窗口，央企債券發(fā)行管理新規(guī)落地嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)

??（部分略）

??2022年末，房企融資政策迎來轉(zhuǎn)向，紓困方向從此前“救項(xiàng)目”轉(zhuǎn)換至“救項(xiàng)目與救企業(yè)并存”。進(jìn)入2023年，1月10日，央行、銀保監(jiān)會(huì)召開銀行信貸工作座談會(huì)，強(qiáng)調(diào)保持房地產(chǎn)融資平穩(wěn)有序，并實(shí)施改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表計(jì)劃。此后多部門也陸續(xù)強(qiáng)調(diào)，要促進(jìn)金融與房地產(chǎn)正常循環(huán)、落實(shí)“金融16條”等。同時(shí)，優(yōu)質(zhì)房企及白名單企業(yè)保持融資優(yōu)勢(shì)。1月11日消息稱，首批改善優(yōu)質(zhì)房企資產(chǎn)負(fù)債表名單出爐：龍湖、碧桂園、新城控股、遠(yuǎn)洋集團(tuán)、金地集團(tuán)、美的置業(yè)、杭州濱江在列。

??1月31日，河南相關(guān)部門篩選了百家本土房企“白名單”，包括建業(yè)、正弘、永威等，以支持房企合理融資需求。此次河南省制定的白名單以地方性民企為主，一定程度上為這類企業(yè)提供了政府信用背書，有助于增加融資機(jī)會(huì)。但當(dāng)前的融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資仍未有全面回暖。

??此外5月6日，國(guó)資委發(fā)布《中央企業(yè)債券發(fā)行管理辦法》通知，是時(shí)隔15年以來，央企債券發(fā)行管理規(guī)定的更新。新規(guī)把境外發(fā)債也納入監(jiān)管，既鼓勵(lì)探索多市場(chǎng)、多幣種發(fā)行境外債券，同時(shí)健全境外債券風(fēng)險(xiǎn)防控機(jī)制。同時(shí)，新規(guī)廢棄了原有“逐筆審批”機(jī)制，建立“年度計(jì)劃管理”機(jī)制，央企的年度債券發(fā)行計(jì)劃由國(guó)資委審核批準(zhǔn)。此外，新規(guī)還明確，嚴(yán)禁惡意逃廢債行為，對(duì)于確有兌付困難的企業(yè)，央企要提前溝通確定處置方案，通過債券展期、置換、現(xiàn)金要約收購、借助央企信用保障基金支持等方式主動(dòng)化解風(fēng)險(xiǎn)?？傮w來看，新規(guī)的發(fā)布對(duì)央企債券風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行多方面管控，中央企業(yè)的發(fā)債行為將進(jìn)一步規(guī)范，發(fā)債將面臨更嚴(yán)格的限制，此外央企債券發(fā)行或更多集中于強(qiáng)資質(zhì)主體，或?yàn)閮?yōu)質(zhì)央企融資打開“快速通道”。

??02
不動(dòng)產(chǎn)私募投資基金盤活存量資產(chǎn)，消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施納入公募REITS

??……略……

??03
上半年融資總量同比下降30%，融資成本下降至3.72%

??從80家典型房企的融資總量來看，2023年上半年80家典型房企的融資量為2965億元，同比下降30%；其中2023年一季度及二季度的融資規(guī)模，環(huán)比及同比均呈現(xiàn)繼續(xù)下滑的趨勢(shì)。2022年四季度以來雖然政策放松，但融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資面仍然處于筑底階段，多數(shù)民營(yíng)房企尤其是出險(xiǎn)房企融資難的問題依然突出。

??從企業(yè)的債券類融資成本來看，境外債券融資成本高達(dá)8.04%，較2022年全年抬升0.99個(gè)百分點(diǎn)；境內(nèi)債券融資成本3.50%，較2022年全年略下降了0.04個(gè)百分點(diǎn)。境外融資成本較高主要為期內(nèi)萬達(dá)發(fā)行了境外債券成本高達(dá)11%，從而提升了整體利率水平。此外境內(nèi)債券融資成本仍處低位，這主要由于發(fā)債主體大多數(shù)為國(guó)企央企及優(yōu)質(zhì)民企，這類企業(yè)融資優(yōu)勢(shì)較為明顯。

??此外由于境內(nèi)發(fā)債占比不斷提升，整體發(fā)債融資成本呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。2023年上半年整體新增債券類融資成本3.72%，較2022年全年下降0.51個(gè)百分點(diǎn)。

??04
境內(nèi)債權(quán)融資占比提高至80%，境內(nèi)發(fā)債先漲后跌持續(xù)疲軟

??從融資結(jié)構(gòu)來看，2023年上半年融資占比最高的仍是境內(nèi)債權(quán)融資，占比達(dá)到80%，相比2022年全年占比提高了11個(gè)百分點(diǎn)。但是從融資量來看，2023年上半年房企境內(nèi)債權(quán)融資同比下降了16%到2379億元；同時(shí)其他融資方式的規(guī)模下降更為明顯，資產(chǎn)證券化同比下滑了61%至305億元，境外債權(quán)融資同比下降了72%至168億元。

??從企業(yè)債券發(fā)行來看，2023年上半年企業(yè)發(fā)債金額達(dá)1686億元，相比2022年同期下降了23%。其中，境內(nèi)發(fā)債1605億元，相比同期下降了9%；而境外發(fā)債相比同期大幅下降81%到81億元，占比同比下降了14個(gè)百分點(diǎn)至5%。

??從單月來看，歷月境外發(fā)債規(guī)模均處于低位，其中2022年7月境外發(fā)債規(guī)模達(dá)373億元，主要是由于富力境外債重組所致，此后境外發(fā)債規(guī)模驟減，仍處于冰封狀態(tài)；而境內(nèi)發(fā)債方面2023年3月、4月同比均有所回升，分別同比上升48%及5%，期內(nèi)多家房企如華潤(rùn)、華僑城、萬科等發(fā)行了公司債或中票。但5月及6月房企發(fā)債未有保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，發(fā)債規(guī)模大幅下滑，同比分別下跌56%及57%。

??05
民營(yíng)房企發(fā)債規(guī)模下滑55%，行業(yè)分化依舊加劇

??……略……

??06
股權(quán)融資占比僅4%，6月多家房企定增獲批加速

??（部分略）

??值得注意的是，股權(quán)融資方面，雖然自2022年11月28日“第三支箭”政策發(fā)布，恢復(fù)上市房企及涉房上市企業(yè)再融資，不少房企都相繼宣布啟動(dòng)定增計(jì)劃，但相比信貸、債券融資，股權(quán)融資流程復(fù)雜、周期長(zhǎng)，后續(xù)進(jìn)展不盡如人意。2023年上半年，房企股權(quán)融資占比僅達(dá)4%，規(guī)模僅為114億元。但值得注意的是，近期A股定增市場(chǎng)逐步打開局面。如2023年5月29日招商蛇口的定增并購事項(xiàng)獲深交所審核通過，成為A股房企首份獲批定增。6月份，福星股份、中交地產(chǎn)、陸家嘴、保利發(fā)展等集中獲批。

??07
上市房企迎來退市潮，多家房企發(fā)起保殼計(jì)劃

??（部分略）

??在行業(yè)的持續(xù)下行下，2023年4月A股企業(yè)年報(bào)季后出現(xiàn)了“戴帽”潮，而后又迎來了一波“退市潮”。截至6月21日，共有11家A股上市房企被“戴帽”，這些企業(yè)的股價(jià)也因此遭到了重挫；其中共有8家A股房企因連續(xù)20個(gè)交易日的每日股票收盤價(jià)均低于人民幣1元/股而觸發(fā)了終止上市條件，其中藍(lán)光發(fā)展已經(jīng)于6月6日完成了退市。此外港股方面，新力已因停牌期滿于4月13日被勒令退市，此外佳源國(guó)際、Chinaproperties也已被香港法院頒令清盤，即將面臨退市。

??除了已經(jīng)確定強(qiáng)制退市的幾家企業(yè)之外，還有部分房企的股價(jià)觸及了強(qiáng)制退市的邊緣。從6月21日收盤價(jià)來看，共有12家房企的收盤價(jià)低于2元/股，其中泛海控股甚至已經(jīng)有連續(xù)11個(gè)交易日低于1元/股，有可能觸發(fā)終止上市條件。而其余股價(jià)高于1元/股的企業(yè)中有部分企業(yè)的股價(jià)也曾經(jīng)跌至1元/股左右，隨時(shí)有可能面臨退市危機(jī)。而港股方面，除了佳源國(guó)際、Chinaproperties兩家已被頒令清盤的房企外，2023年還有11家房企的停牌即將期滿，如果沒有在規(guī)定時(shí)間內(nèi)復(fù)牌的話仍有可能被取消上市地位。

??08
多家房企債務(wù)重組迎新進(jìn)展，債轉(zhuǎn)股成主流方案

??（部分略）

??在上市房企迎來“退市潮”的同時(shí)，出險(xiǎn)房企的債務(wù)重組進(jìn)程也在明顯提速。2023年3月10日，佳兆業(yè)集團(tuán)在停牌近一年后復(fù)牌，成為2023年首家復(fù)牌的出險(xiǎn)房企，但境外債務(wù)重組的進(jìn)度卻較為緩慢。而融創(chuàng)中國(guó)境外債重組的進(jìn)程則相對(duì)較快。2023年3月28日，融創(chuàng)中國(guó)發(fā)布境外債務(wù)重組方案，將約百億美元的境外債務(wù)分為降杠桿、留債展期兩大板塊進(jìn)行重組。4月12日，融創(chuàng)中國(guó)達(dá)成復(fù)牌指引及恢復(fù)買賣。5月4日，融創(chuàng)再次公布境外債務(wù)重組進(jìn)展，占現(xiàn)有債務(wù)約85%的同意債權(quán)人已加入重組支持協(xié)議。此外6月16日，華夏幸福公布債務(wù)進(jìn)展，其中未如期償還金額279.38億，已實(shí)現(xiàn)重組1812.96億。

??展望

??2023年債務(wù)到期壓力依然較大
房企還需精簡(jiǎn)瘦身

??雖然當(dāng)前已出現(xiàn)融資政策利好，但融資開閘仍僅限于優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企，整體行業(yè)面融資面仍然疲軟。尤其是對(duì)于多數(shù)民企而言，境內(nèi)銀行授信和債券增信基本上仍偏向支持財(cái)務(wù)狀況較為良好的優(yōu)質(zhì)房企；股權(quán)融資雖然大多數(shù)民企都可以使用，且2022年12月以來房企配股融資的熱情也相對(duì)高漲，但是這種融資方式卻并不具有可持續(xù)性。在境外，雖然部分優(yōu)質(zhì)房企通過內(nèi)保外貸完成了境外融資，但是對(duì)于大部分企業(yè)而言境外融資環(huán)境依然處于冰封期?？梢姡诋?dāng)前行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)仍未完全出清，市場(chǎng)信心未完全恢復(fù)的背景下，多數(shù)民營(yíng)房企融資難、融資貴的問題仍有待解決。

??從債務(wù)到期來看，2023年上半年房企債券到期總規(guī)模為3953億元，而發(fā)行規(guī)模僅為1686億元，到期規(guī)模高出發(fā)行規(guī)模134%，這也意味著房企無法通過發(fā)行新債的方式覆蓋到期舊債。值得注意的是，2023年三季度仍舊有到期高峰，今年房企的債務(wù)壓力依然較大，若銷售市場(chǎng)長(zhǎng)期低迷，債務(wù)違約現(xiàn)象或仍會(huì)出現(xiàn)。

??此外在當(dāng)前環(huán)境下，越來越多的上市房企被動(dòng)“披星戴帽”或強(qiáng)制退市。這一現(xiàn)象或?qū)⑦M(jìn)一步加深由市場(chǎng)信心缺失及現(xiàn)金流困境導(dǎo)致的惡性循環(huán)。一方面，對(duì)于被加上ST或*ST的房企而言，對(duì)房企的形象、信譽(yù)、融資等方面都會(huì)造成不良影響；同時(shí)信用能力惡化，引入資金債務(wù)重組的可能性也更加渺茫。另一方面，隨著融資及信用的惡化，也將拖累在建工程無法完工，從而引發(fā)大眾對(duì)相關(guān)涉及樓盤延期交付或甚至爛尾的擔(dān)心，造成后續(xù)購房信心的持續(xù)降低。此外，對(duì)于戴帽后被強(qiáng)制退市的房企而言，更阻斷了房企通過資本市場(chǎng)進(jìn)行融資，等待的命運(yùn)多為破產(chǎn)清算。如果房企破產(chǎn)清盤，項(xiàng)目資產(chǎn)大概率只能折價(jià)拍賣出售，債權(quán)人和投資者能拿回的可能更少。

??在面對(duì)市場(chǎng)銷售不明朗，融資環(huán)境依舊嚴(yán)格的當(dāng)下，對(duì)于房企而言，我們建議：

??第一、出險(xiǎn)房企要做好市值管理，避免“一元退市”風(fēng)險(xiǎn)。

??第二、抓銷售促回款，加快項(xiàng)目去化；同時(shí)加快優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)處置工作，促進(jìn)現(xiàn)金回流。

??第三、積極化解債務(wù)問題，大力推進(jìn)及落實(shí)債務(wù)重組。盡可能采取市場(chǎng)化的方式解決債務(wù)糾紛，在保證債權(quán)人權(quán)益同時(shí)，最大化維護(hù)企業(yè)利益。

??第四、努力降低費(fèi)用成本開支，控制各項(xiàng)成本支出；深化組織架構(gòu)調(diào)整，精簡(jiǎn)瘦身，降本增效。

??第五、推進(jìn)企業(yè)各層面引戰(zhàn)工作，積極與意向投資者進(jìn)行接觸，并與意向投資者和合作方溝通探索各種形式合作的可能。