[克而瑞]南京樓市熱到發(fā)燙 房企如何愉快地競爭！

??2015年下半 年起，南京樓市持續(xù)火爆，土地市場的競爭亦十分激烈，房企爭相進入，地王頻出。從各區(qū)域規(guī)劃、市場成交和經(jīng)濟人口情況來看，南京未來發(fā)展前景穩(wěn)定，并有持 續(xù)向好的趨勢，值得房企進入并深耕。相比其他二線城市，南京本土房企相對弱勢，土地供應(yīng)市場化，因而城市壁壘較低，為外來房企進入和公平競爭鋪墊了良好的 基礎(chǔ)。不同定位的外來房企和本土房企只有足夠?qū)嵙?，便能獲得南京市場的認可。

??本篇報告中，我們將通過對近五年南京房企格局和市場占有排名變化的原因解讀、重點房企南京策略的成敗分析、以及新進南京房企的成功案例，幫助房企制定適合自身在南京長期發(fā)展的戰(zhàn)略。

??一、市場背景：經(jīng)濟基本面較好，適合房企長期發(fā)展(略)

??1、去化周期短、土地供應(yīng)平穩(wěn)、市場前景穩(wěn)定

??(1)去化周期：長期處于低位

??(2)土地供應(yīng)：推地節(jié)奏平穩(wěn)

??(3)發(fā)展前景：人口吸附力強

??2、土地市場開放程度高，對外來房企不設(shè)壁壘

??(1)本地房企規(guī)模小，競爭優(yōu)勢逐漸弱化

??(2)市場公開透明，暗箱操作拿地難度大

??二、區(qū)域選擇：中心城區(qū)價高量少，未來發(fā)展向北看

??房企在進軍新城市 時，首個項目的選址尤為重要。若能選擇與產(chǎn)品及品牌定位相符的區(qū)域，發(fā)揮好自身優(yōu)勢，更容易打造出標桿項目。南京市共有11個區(qū)，老城三區(qū)為秦淮、玄武、 鼓樓；外圍有建鄴、江寧、雨花臺、棲霞、浦口五區(qū)；六合、溧水、高淳屬遠郊，距南京市區(qū)較遠。南京各區(qū)域房價是從中心城市向外遞減，具體情況如下：

??1、主城三區(qū)：區(qū)域成熟、供應(yīng)有限，施展空間還看舊改

??鼓樓、秦淮、玄武不 僅是南京地理上的核心城區(qū)，也是南京當前的政治、金融、教育、旅游的核心區(qū)。但由于發(fā)展時間早，居住、商業(yè)的格局基本固定，一手商品住宅市場的活躍度有 限。從近三年的供應(yīng)面積也能看出，各區(qū)的供應(yīng)、成交總量基本在40萬平方米以下，個別年份水平低于20萬平方米。此外，老城區(qū)有大量的遺跡、景區(qū)，如玄武 湖、紫金山、夫子廟等等。導(dǎo)致實際轄區(qū)面積大大縮水。

??目前，這三個老城區(qū)中，秦淮區(qū)的南部新城為潛力區(qū)域，原因是本身人口密度相對較高，如果政府能做好產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入及區(qū)域差異化定位，對房企而言存在機遇；鼓樓區(qū)中過去下關(guān)區(qū)所在位置亦如此；但總體土地已經(jīng)十分稀缺。若想在老城區(qū)拿地，惟有城市更新這一“法寶”，且由于南京的是文化及歷史古都，如何平衡文物保護與城市發(fā)展是企業(yè)需要提前做好的功課。

??2、建鄴、浦口：長江兩岸行情走強，剛需改善各有市場

??浦口和建鄴是南京當前最“熱門”的區(qū)域，成交金額分列南京前兩位。

??建鄴區(qū)主要分三塊發(fā)展：江心洲、奧體周邊以及河西南，整體市場偏向中高端， 在售標桿項目有仁恒江灣城、正榮潤峯、招商雍和府等。奧體附近目前發(fā)展較為迅速，一方面，奧體CBD的發(fā)展使得該區(qū)域成為新興的高端商務(wù)及金融區(qū)，吸納了 較多的中高收入人群；另一方面，以建鄴萬達為代表的商圈為區(qū)域帶動了大量的人氣。江心洲的規(guī)劃以綠色、科技、旅游為主，本身針對亦是高端客戶群體。河西南 的商業(yè)及居住的成熟度沒有奧體板塊高，但受益于建鄴整體提升，改善市場空間較大。16年1月，上海建工拿下建鄴G68地塊，成交樓板價高達4.26萬元/ 平方米，可以預(yù)見未來建鄴區(qū)的競爭將更加激烈。

??浦口區(qū)承載了南京大量的剛性需求。早 期南京人對于浦口的態(tài)度和老上海人對于浦東的態(tài)度差不多。隨著南京加大了過江通道建設(shè)，浦口與老城區(qū)的交流越來越便利，加上房價相對較低，成為了首次置業(yè) 不錯的選擇。2015年年初，國務(wù)院批復(fù)設(shè)立南京江北新區(qū)，進一步為浦口的發(fā)展注入活力，推動了浦口剛需以及首改成交的增長?？紤]到未來再有16條過江通 道的開通，浦口及河西的潛力會進一步釋放，房企可以考慮盡早布局。

??3、江寧、棲霞、雨花：涇渭分明，房企需抓住區(qū)域特點

??江寧是成交金額僅次于建鄴、浦口的區(qū)，但不同于建鄴、浦口，江寧較大的供應(yīng)成交量，主要是因為區(qū)域本身面積大，另外發(fā)展起步早。 江寧目前是南京最大區(qū)，轄區(qū)面積1573萬平方公里，受到長江以及紫金山的限制，早期南京是向南發(fā)展，因此我們看到，江寧的交通配套較好，南京南站、南京 祿口機場均在江寧區(qū)，現(xiàn)已通車的5條地鐵線，有三條接入江寧區(qū)。事實上江寧內(nèi)部也形成了“小氣候”，商圈較多，需求層次也相對豐富，發(fā)展相對平穩(wěn)。

??棲霞是南京的老工業(yè)區(qū)，化工企業(yè)遺留地多，當 地人對于污染用地還是存在一定的心理抗性，此外，紫金山導(dǎo)致的交通不便很大程度上限制了棲霞區(qū)的地產(chǎn)發(fā)展。不過地鐵2號線開通帶動了沿線發(fā)展，目前仙林大 學城，玄武、棲霞交界的徐莊軟件園附近市場不錯。但是長期來看，棲霞區(qū)主要為科教資源，缺少產(chǎn)業(yè)導(dǎo)入，未來發(fā)展存在一定問題。

??雨花臺區(qū)的中心區(qū)域安德門實際上非?？拷暇┑睦铣菂^(qū)，盡管過去南京人對于陵園有看法，且供應(yīng)有限，但是從今天的發(fā)展來看，實際雨花臺區(qū)尤其花神湖一帶非常宜居。雨花臺的“洼地”在雨花臺西南側(cè)和河西南接壤的區(qū)域，但是目前非政府投資重點，板塊熱度不足。河西南尚在發(fā)展中，因此這一區(qū)域機遇上未出現(xiàn)，雨花臺區(qū)近年的供應(yīng)、成交自然較低。

??4、遠郊三區(qū)：南京遠親，并非主流模式房企的最佳選擇

??在江寧撤縣設(shè)區(qū)之 時，“南京市”對于這個新區(qū)的認可度也不高，不過隨著時間推移情況改善不少。六合、溧水、高淳三區(qū)的情況可能更甚，尤其溧水、高淳離南京市區(qū)過遠，主城的 輻射效應(yīng)很難在這些區(qū)體現(xiàn)。六合受益于S8線，和南京的交流更便利，六合的供求量在這三個區(qū)中最高，盡管溧水近年來宅地出讓較多，但是效果并不明顯。若非以三四線為主線的企業(yè)，首次進入南京最好不要選擇這幾個區(qū)域。

??三、企業(yè)競爭：外來房企增長迅猛，品牌口碑帶來溢價

??越來越多的房企選擇將南京作為布局重點，市場份額的搶占也將愈發(fā)激烈。我們將通過對房企近五年在南京發(fā)展情況的梳理，解讀不同的房企在南京采用的差異化戰(zhàn)略，及成敗原因。

??1、銷售格局：本土房企的規(guī)模掣肘，卻是外來房企機會

??從近五年的銷售情況來看，能夠長期留在南京銷售前十的房企主要有保利、萬科、仁恒、五礦、弘陽等，多以外來房企為主。而蘇寧環(huán)球、朗詩、萬達、中海地產(chǎn)等一批企業(yè)在南京的發(fā)展逐漸“勢弱”，原因也各不相同。此外，還有像正榮、升龍等一批企業(yè)在2015年實現(xiàn)突圍。那么，能夠穩(wěn)定發(fā)展的企業(yè)到底為何，而跌出前十的企業(yè)又是因為何種原因？

??(1) 穩(wěn)居前列：外來企業(yè)營銷見長，本土企業(yè)抓住城市機遇

??長期穩(wěn)居南京前十的房企以外來房企為主，多數(shù)以營銷見長，規(guī)模發(fā)展更快。我們以保利為例，看外來企業(yè)是如何一步步贏得南京市場。

??保利地產(chǎn)之所以能夠在南京穩(wěn)固發(fā)展，主要有幾方面原因：1)地王造勢。2009年，保利地產(chǎn)在南京接連拿下建鄴NO.2009G34地塊以及NO.2009G52棲霞區(qū)馬群大莊地塊兩個地王項目，再加上保利的央企身份，迅速贏得市場的關(guān)注。2)發(fā)展節(jié)奏穩(wěn)定。2009年以來，保利基本保持每年在南京新增2-3個項目，拿地開發(fā)節(jié)奏穩(wěn)定，保障了保利在南京充足的可售資源。3)業(yè)態(tài)、區(qū)域布局豐富。進入南京以來，保利并不是依靠某一產(chǎn)品特色在南京打拼，事實上保利在南京實現(xiàn)了高端到剛需全面的業(yè)態(tài)布局，展現(xiàn)了自身的產(chǎn)品實力；同時保利在南京實現(xiàn)了5個區(qū)的布局(建鄴、棲霞、江寧、浦口、秦淮)，全面的融入南京市。4)宣傳南京人的保利。企業(yè)和城市的融合除了項目層面，還有很重要的一點是文化層面。保利在南京的口號宣傳就是“南京人的保利”，適時的在南京人心中將保利本土化。

??雖說南京本土房企的力量在弱化，但是也有如江蘇弘陽一樣能夠在南京保持活力的企業(yè)。

??不同于保利是在南京老區(qū)尋找商機，弘陽則是在江北創(chuàng)造商機。2002年南京提出“跨江戰(zhàn)略”，要發(fā)展江北，弘陽正是抓住了江北的機遇期。1)全力發(fā)展江北。弘陽的戰(zhàn)略部署基本是圍繞浦口展開的，打開弘陽的項目清單可以發(fā)現(xiàn)，其開發(fā)的項目基本都位于浦口。事實證明，江北近幾年的發(fā)展非常迅速，弘陽在這里已經(jīng)形成了“割據(jù)”勢力。2)著力營造生活氛圍。江北對于購房者的兩大阻礙是：跨江交通和商業(yè)教育配套，交通是政府在推進，弘陽的策略就是商住并行。弘陽在浦口打造的南京弘陽廣場是江北目前最大的商業(yè)中心，同時在弘陽廣場附近開設(shè)7萬平方米的教育基地。

??(2) 規(guī)模掉隊：企業(yè)自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、投資規(guī)模下降影響銷售

??有人前進，自然有人后退。近兩年南京本土房企逐漸淡出前十的隊伍，也有如中海、金地等外來巨鱷發(fā)展勢頭轉(zhuǎn)弱的。

??本土企業(yè)中蘇寧環(huán)球的變化是最明顯的。背 靠南京大型國企蘇寧，既有資金實力，又有地緣優(yōu)勢，蘇寧環(huán)球一度是南京市場最有競爭力的房企。2011-2013年，蘇寧環(huán)球均占據(jù)南京銷售榜首，其中 2013年不但榜首，銷售金額還大幅領(lǐng)先；2014年一下子退到第八，2015年跌出TOP10。這和蘇寧環(huán)球的轉(zhuǎn)型關(guān)系很大，未來蘇寧環(huán)球的發(fā)展方向是 文體、健康及金融，在轉(zhuǎn)型的產(chǎn)業(yè)上蘇寧環(huán)球不斷加碼投資，相比之下，“地產(chǎn)主業(yè)“上蘇寧投資力度大減，天潤城銷售進入尾聲也直接使得去年企業(yè)排名掉出前 十。另一家本土企業(yè)代表朗詩近幾年在南京的發(fā)展勢頭也有所放緩。主要原因是，朗詩在南京主要定位改善，尤其在限購時期銷售規(guī)模頗受影響；另外朗詩在投資方面較保守，拿地少，而且代建等業(yè)務(wù)多，影響力銷售增長。

??外來企業(yè)中中海近兩年在南京排名下滑較多。主要是企業(yè)拿地減少，可售貨源不足，中海的拿地策略中并不傾向于高價搶地，但南京近年土拍市場異常火爆，也間接導(dǎo)致了中海的拿地減少。不過隨著2015年拿地項目在未來入市，銷售情況應(yīng)該有所好轉(zhuǎn)。

??2、品牌溢價：國企背景存優(yōu)勢，產(chǎn)品服務(wù)是南京硬通貨

??在南京這樣的重點二線城市，隨著新進企業(yè)增多、競爭加劇，房企不僅要抓銷售，還要重視品牌口碑。南京的房地產(chǎn)市場經(jīng)過這些年的發(fā)展，購房者除了居住需求外，有了更多的關(guān)于品質(zhì)和品牌的需求。

??(1) 央企信譽：國家信用背書，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動品牌

??南京對央企的認可度較高，上文中也提到，保利地產(chǎn)在南京的成功離不開其央企身份的背書。事實上，不僅保利地產(chǎn)如此，包括中海、招商、中航、五礦在內(nèi)的企業(yè)，在南京能夠發(fā)展的較為順利和央企品牌的作用分不開。

??中航地產(chǎn)在南京迅速 打開市場，15年進入南京的銷售前20強。中航在房地產(chǎn)行業(yè)的知名度并不算高，在南京的項目也并不多，但是中航科技城15年11月開盤時，精裝近4萬元/ 平方米的豪宅實現(xiàn)熱銷，主要原因是項目靠近中航的關(guān)聯(lián)學校南京航空航天大學，受益于與學校相關(guān)的需求及品牌輻射。央企在南京關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的品牌，直接帶動了其 作為房企的品牌和項目銷售。

??(2) 產(chǎn)品制勝：項目品質(zhì)和后端服務(wù)樹立居住標準

??另一類在南京品牌溢價高的，當屬產(chǎn)品過硬的這些企業(yè)。如仁恒、正榮、銀城、朗詩等企業(yè)在南京的發(fā)展，都是憑借產(chǎn)品溢價和物業(yè)服務(wù)贏得客戶。

??外來房企中品牌溢價體現(xiàn)最高的當屬仁恒。其打造的梅花山莊、仁恒翠竹園，玉蘭山莊、仁恒綠洲新島等等產(chǎn)品都在南京市場留下的深刻印象。比較典型的案例是仁恒早期推出的仁恒翠竹園，成為城南板塊的經(jīng)典項目，當時售價比一路之隔的康盛花園高出30%。此外朗詩的綠色科技住宅在南京也有較好的口碑。

??南京本土房企中值得關(guān)注的是銀城地產(chǎn)。南京市場對于銀城的有較高的評價：建筑主體質(zhì)量好、居住舒適度高、景觀設(shè)計和諧、物業(yè)服務(wù)好等，這些方面為企業(yè)積累了大量的忠實客戶。在南京，如仁恒、銀城、朗詩這些企業(yè)在營銷中老客戶及老帶新的比例非常高。

??3、潛在對手：融創(chuàng)、金茂、龍湖，欲搶占改善型市場(略)

??(1) 融創(chuàng)：并購進入的營銷破局者

??(2) 金茂：一級開發(fā)占盡成本優(yōu)勢

??(3) 龍湖：接盤中冶地王銷售良好

??四、參考案例：兩年進入TOP10，正榮的南京打法

??南京是一個“包容”的城市，不管是本土房企還是外來央企、國企，抑或是民企都能在這個城市找到機會，但房企發(fā)展仍然需要符合自身定位的策略。我們以正榮為例，全方位了解外來房企如何在南京贏得市場。

??1、拿地選址：戰(zhàn)略面重視，緊跟政府規(guī)劃

??正榮2013年進入南京市場，通過兩年時間迅速進入南京房企銷售前十名，土地投資是先決條件。正榮在南京的選址有幾方面考量：

??1)南京是企業(yè)的重點布局城市。過 去南京在長三角的幾個城市中地位并不算高，在江蘇省內(nèi)，甚至比不過蘇州，但是隨著時間推移，南京的城市地位在轉(zhuǎn)變，今年又提出申請中心城市，發(fā)展?jié)摿χ饾u 顯現(xiàn)。正榮正是看重這一點才在2013年擴張中重點布局南京。而正是由于從戰(zhàn)略上對南京的重視，使得正榮敢于剛進入南京就拿下地王，為未來熱銷打下基礎(chǔ)。

??2)區(qū)域選擇跟著政府規(guī)劃走。2013 年時，江北浦口新城還不算火，地段也一般，整個浦口實際是橋北的發(fā)展相對較好。但是2013年7月2日，南京政府開了江北新區(qū)啟動大會，使得正榮改變了對 于這一區(qū)域的看法，也直接導(dǎo)致企業(yè)在當月17號接連在江北核心區(qū)拿下兩宗地，而且G39地塊還創(chuàng)造了當時的單價地王。此外，交通規(guī)劃也是正榮布局浦口新城 的重要原因，正榮潤江城及潤錦城南側(cè)即為過江高價及地鐵10號線，通俗講到河西只是“一腳油門的距離”。

??目前，整個江北新區(qū)規(guī)劃有5條過江通道，3條地鐵線，26所幼兒園及20所小初高學校，整體的發(fā)展目標清晰，抓住了這樣的政策機遇期是正榮關(guān)鍵的一步。從當前售價來看，這些項目也能夠?qū)崿F(xiàn)較好的利潤。

??2、產(chǎn)品定位：中端改善的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)雙保障

??正榮本身的定位就是改善產(chǎn)品，但是浦口的需求以剛需為主，實際改善客群還是來自主城，因此正榮選擇面向河西的中端改善產(chǎn)品。事實上超過浦口的產(chǎn)品容易，超過河西的產(chǎn)品有難度。

??為了能夠“打動”河西的客群，正榮在產(chǎn)品端做了很多細節(jié)處理， 例如層高做到日照最高限度2.95米，走廊欄桿從標準的1.1米調(diào)整到1.2米，電梯空間更大，加大外立面及綠化投入等等。在后端的物業(yè)，正榮推出了“空 乘級”服務(wù)，同時提供個性化的裝修服務(wù)。使得河西客戶認為正榮的產(chǎn)品不輸于河西的項目甚至更好，再加上價格相對河西較低，滿足了河西改善客戶的需求。

??在推盤節(jié)奏上，正榮也刻意配合產(chǎn)品定位。潤 江城首開之時，正榮以89-105平方米的初級改善為主，通過產(chǎn)品品質(zhì)加上高附贈的效果獲得市場關(guān)注。隨著政府規(guī)劃投入的加大，和板塊潛力的被發(fā)掘，現(xiàn)在 以105-143平方米產(chǎn)品為主，吸引更高層次的改善需求。通過定位中端的改善產(chǎn)品在做好產(chǎn)品的同時，保證去化周期穩(wěn)地現(xiàn)金回流。首批客戶也收獲了超過 6000元/平方米的價格漲幅。

??3、品牌塑造：文體及新媒體渠道加速融入

??品牌形象軟實力的塑造實際是企業(yè)能夠更快融入城市的最好方法，而且對于降低購房者的心理壁壘很有效果。正榮在進入南京后通過三方面的動作進行品牌深耕：

??1)品牌形象分階段植入。任 何一家企業(yè)在新進入一個城市后，企業(yè)和城市是相互陌生的，作為企業(yè)需要先表明態(tài)度，因此正榮提出“正為南京而榮”的口號，表達兩方面的意思，一是尊重南京 這個城市，尊重南京市場；二是希望做出好的產(chǎn)品。一年后，在企業(yè)和城市彼此熟悉后，正榮提出了企業(yè)的口號“改善大師”，讓客戶知道正榮的理念，同時在產(chǎn)品 和服務(wù)上實現(xiàn)和理念的匹配，實現(xiàn)了在南京的品牌植入。

??2)借道公益+文體增加企業(yè)影響力。正榮進入后南京后做了兩件和地產(chǎn)不相關(guān)的事，一個是成立公益基金，扶持本土的民間公益組織，另一個是江蘇省體育局合資成立江蘇正榮男排俱樂部，通過為城市做貢獻擴大自身的知名度。

??3)微信營銷去地產(chǎn)化。目前房企的城市公眾號運營基本圍繞項目營銷展開，正榮選擇將企業(yè)號轉(zhuǎn)型成為生活類型賬號，內(nèi)容建設(shè)更貼近南京生活，且不硬性植入廣告，而是通過線下活動增加與案場的互動以及企業(yè)品牌影響力。

??《搶灘南京：火爆市場下的房企競爭法則》專題完整版目錄

??一、市場背景：經(jīng)濟基本面較好，適合房企長期發(fā)展

??1、去化周期短、土地供應(yīng)平穩(wěn)、市場前景穩(wěn)定

??(1)去化周期：長期處于低位

??(2)土地供應(yīng)：推地節(jié)奏平穩(wěn)

??(3)發(fā)展前景：人口吸附力強

??2、土地市場開放程度高，對外來房企不設(shè)壁壘

??(1)本地房企規(guī)模小，競爭優(yōu)勢逐漸弱化

??(2)市場公開透明，暗箱操作拿地難度大

??二、區(qū)域選擇：中心城區(qū)價高量少，未來發(fā)展向北看

??1、主城三區(qū)：區(qū)域成熟、供應(yīng)有限，施展空間還看舊改

??2、建鄴、浦口：長江兩岸行情走強，剛需改善各有市場

??3、江寧、棲霞、雨花：涇渭分明，房企需抓住區(qū)域特點

??4、遠郊三區(qū)：南京遠親，并非主流模式房企的最佳選擇

??三、企業(yè)競爭：外來房企增長迅猛，品牌口碑帶來溢價

??1、銷售格局：本土房企的規(guī)模掣肘，卻是外來房企機會

??(1)穩(wěn)居前列：外來企業(yè)營銷見長，本土企業(yè)抓住城市機遇

??(2)規(guī)模掉隊：企業(yè)自身業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型、投資規(guī)模下降影響銷售

??2、品牌溢價：國企背景存優(yōu)勢，產(chǎn)品服務(wù)是南京硬通貨

??(1)央企信譽：國家信用背書，關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)帶動品牌

??(2)產(chǎn)品制勝：項目品質(zhì)和后端服務(wù)樹立居住標準

??3、潛在對手：融創(chuàng)、金茂、龍湖，欲搶占改善型市場

??(1)融創(chuàng)：并購進入的營銷破局者

??(2)金茂：一級開發(fā)占盡成本優(yōu)勢

??(3)龍湖：接盤中冶地王銷售良好

??四、參考案例：兩年進入TOP10，正榮的南京打法

??1、拿地選址：戰(zhàn)略面重視，緊跟政府規(guī)劃

??2、產(chǎn)品定位：中端改善的產(chǎn)品周轉(zhuǎn)雙保障

??3、品牌塑造：文體及新媒體渠道加速融入