[克而瑞]在蘇州土地瘋狂之前 這些房企已買(mǎi)了很多地

??5月24日，蘇州“蘇地網(wǎng)掛[2016]3號(hào)”土拍落幕，15宗地13宗成交，共收金約241億元，其中39號(hào)和41號(hào)2宗地塊因超過(guò)“限價(jià)”標(biāo)準(zhǔn)被迫流拍。溢價(jià)率超過(guò)100%的地塊有7宗，其中路勁拿下本輪溢價(jià)率最高的27號(hào)地塊，上海建工以55.21億元奪得本輪總價(jià)最高的26號(hào)地塊，而雅居樂(lè)以27.45億元、溢價(jià)率154%奪得35號(hào)地塊首入蘇州。

??其實(shí)，在今年房企進(jìn)入瘋狂“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”之前，蘇州市場(chǎng)早已有諸多知名房企在分食。俗話說(shuō)“知己知彼，百戰(zhàn)百勝”，今天，我們就從銷售實(shí)力、土地儲(chǔ)備、營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)等方面，為大家盤(pán)點(diǎn)蘇州市場(chǎng)發(fā)展前景較好、綜合實(shí)力較強(qiáng)的房企。

??市場(chǎng)占有情況：TOP10房企銷售之和約占1/3市場(chǎng)銷售份額

??從2015年的銷售情況來(lái)看，銷售額TOP10房企共銷售543億元，占蘇州市場(chǎng)全年商品房銷售額(1742億元)的31%。TOP10房企中，年入銷售額50億元以上的房企有5家，中海、九龍倉(cāng)、萬(wàn)科位居2015年蘇州銷售排行榜前3。值得一提的是，TOP10本土房企僅蘇州高新、蘇州工業(yè)園2家。另外，TOP10房企銷售額彼此差距不大，占比均在2-4%之間。由此可見(jiàn)，蘇州市場(chǎng)尚未出現(xiàn)市場(chǎng)壟斷性龍頭房企，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)公平，目前對(duì)于房企而言，蘇州依然是可進(jìn)入性較好的城市。

　　TOP10房企之中海地產(chǎn)：先入為主，大盤(pán)造城

　　先入為主，連續(xù)6年銷冠。中海2004年首次進(jìn)入蘇州，是蘇州第一批外來(lái)房企。據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，自2008年以來(lái)，除2009年銷售排名第二，連續(xù)6年為蘇州銷冠房企，其中，2013年銷售金額約96億元，為歷年來(lái)銷售之最，雖然后兩年中海銷售業(yè)績(jī)處于下滑狀態(tài)，但仍然是蘇州銷售排行前三甲。

　　中海在蘇州操盤(pán)的項(xiàng)目有蘇州中海山湖一號(hào)、蘇州中海鳳凰熙岸、蘇州中海獨(dú)墅島等13個(gè)項(xiàng)目。據(jù)年報(bào)透露，截至2015年12月31日，中海在蘇州的土地儲(chǔ)備為102.2萬(wàn)平米，在其已布局的諸多城市中土儲(chǔ)總量排名第18位，蘇州是企業(yè)在長(zhǎng)三角地區(qū)重點(diǎn)布局的城市之一。總結(jié)其在蘇州的發(fā)展模式，可歸納為：低價(jià)拿地、大盤(pán)造城、快速周轉(zhuǎn)。

　　一方面，多渠道獲取土地，大盤(pán)造城。受集團(tuán)追求高利潤(rùn)的戰(zhàn)略影響，中海在蘇州拿地時(shí)，則傾向于獲取低價(jià)地塊。從其項(xiàng)目溢價(jià)率來(lái)看，2004年以來(lái)，中海在蘇州的拿地溢價(jià)均在80%以下，其中中海御湖熙岸、中海國(guó)際社區(qū)、中海御景灣和中海鳳凰熙岸等項(xiàng)目溢價(jià)率近乎為零。從項(xiàng)目規(guī)模和樓板價(jià)來(lái)看，中海所拿地塊建面在30萬(wàn)方以上的有5個(gè)，其中以蘇州中海國(guó)際社區(qū)為例，項(xiàng)目建面為80.79萬(wàn)方，2006年僅以0.07%的溢價(jià)率將其收入囊中，拿地樓面價(jià)為1501元/平，而項(xiàng)目后期(中海名門(mén))在2013年開(kāi)盤(pán)銷售價(jià)格高達(dá)16660元/平米。

　　另一方面，快速開(kāi)發(fā)、快速周轉(zhuǎn)是中海操盤(pán)的一貫風(fēng)格。為了做到快速周轉(zhuǎn)，中海地產(chǎn)在大盤(pán)操盤(pán)上有著比較豐富的經(jīng)驗(yàn)，尤其是在把握開(kāi)發(fā)節(jié)奏和成本兩個(gè)方面。此外，中海在蘇州發(fā)展了一批狼性團(tuán)隊(duì)，在每一次開(kāi)盤(pán)都能帶來(lái)較好的去化率。2013年，中海在蘇州的中海獨(dú)墅島、中海8號(hào)公館、中海鳳凰熙岸3個(gè)項(xiàng)目接連開(kāi)盤(pán)，其中，中海獨(dú)墅島僅歷經(jīng)25日蓄客，創(chuàng)造開(kāi)盤(pán)勁銷7.2億銷售額；中海8號(hào)公館拿地6個(gè)月后開(kāi)盤(pán)即銷8個(gè)億，相隔3個(gè)月后再次開(kāi)盤(pán)熱銷7個(gè)億；10月中海鳳凰熙岸開(kāi)盤(pán)1000套房源快速去化。這足以說(shuō)明中海團(tuán)隊(duì)在銷售上的執(zhí)行能力較強(qiáng)。

　　TOP10房企之旭輝集團(tuán)：后來(lái)居上，小股操盤(pán)助力高增長(zhǎng)

　　旭輝進(jìn)駐蘇州的時(shí)間晚于中海、萬(wàn)科、招商等龍頭房企，但銷售額再近兩年突飛猛進(jìn)。旭輝于2008年正式入駐蘇州，在蘇州園區(qū)操盤(pán)旭輝芭堤蘭灣后，又接連進(jìn)入?yún)侵袇^(qū)、高新區(qū)和園區(qū)，用了近8年的時(shí)間旭輝在蘇州布局了13個(gè)項(xiàng)目。特別是從2012年以來(lái)，旭輝加快在蘇州布局，迎來(lái)快速發(fā)展期。加之2015年，蘇州市場(chǎng)引來(lái)新熱潮，旭輝在蘇州全年的銷售額接近60億元，較上年同期大幅增長(zhǎng)121%，銷售排名從13年的第7名躍升至2015年第4名。截至2015年12月31日，旭輝蘇州總土地儲(chǔ)備為111.61萬(wàn)平米，預(yù)計(jì)未來(lái)企業(yè)在蘇州還將迎來(lái)另一波發(fā)展高峰。

　　總結(jié)旭輝在蘇州的發(fā)展模式主要如下：

　　一是“小股操盤(pán)”輸出品牌，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。旭輝所采取的“小股操盤(pán)”策略與萬(wàn)科如出一撤，以較低投入撬動(dòng)整個(gè)項(xiàng)目運(yùn)作，品牌輸出博取高投資收益，更是擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率最直接的方式。2015年以來(lái)，旭輝在蘇州獲取的3宗地地塊項(xiàng)目權(quán)益均在50%以下，可見(jiàn)，企業(yè)對(duì)于總價(jià)較高的地塊傾向于采取小股操盤(pán)模式。其中，2015年7月奪得的蘇園土掛(2015)03號(hào)地塊(蘇州月亮灣項(xiàng)目)，旭輝引入平安合作，企業(yè)操盤(pán)并擁有項(xiàng)目40%權(quán)益，由于該項(xiàng)目占據(jù)一線湖景資源，且周邊配套成熟，升值前景明朗，入市價(jià)格預(yù)計(jì)可達(dá)3萬(wàn)元/平米，企業(yè)僅以4成投入，便可坐享高回報(bào)收益。

　　一是準(zhǔn)確把握市場(chǎng)節(jié)奏，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位。2010年樓市收緊調(diào)控以來(lái)，投資需求一直是蘇州調(diào)控的對(duì)象，反之，剛需是受保護(hù)的。因此，旭輝此前拿地后定位剛需盤(pán)的策略順應(yīng)了市場(chǎng)調(diào)控政策。時(shí)至今日，政策利好改善，市場(chǎng)改善性需求得到釋放，旭輝也緊跟政策在蘇州打造了首個(gè)高端產(chǎn)品系——旭輝鉑悅府，并在首次開(kāi)盤(pán)時(shí)售罄。旭輝在操盤(pán)時(shí)準(zhǔn)確把握市場(chǎng)節(jié)奏、精準(zhǔn)產(chǎn)品定位是取得較好銷售成績(jī)的主要原因之一。

　　此外，企業(yè)在營(yíng)銷上，一方面，高性價(jià)比產(chǎn)品贏口碑。旭輝集團(tuán)主席這執(zhí)行董事林中表示：“產(chǎn)品和服務(wù)才是贏得市場(chǎng)和客戶的關(guān)鍵?！毙褫x在蘇州的熱銷與其產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)系密不可分。無(wú)論是剛需產(chǎn)品還是高端產(chǎn)品，旭輝在產(chǎn)品上注重品質(zhì)細(xì)節(jié)，往往以高性價(jià)比產(chǎn)品贏得市場(chǎng)口碑；另一方面，“高周轉(zhuǎn)”強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷。受企業(yè)業(yè)績(jī)高速發(fā)展的需要，快周轉(zhuǎn)是旭輝企業(yè)操盤(pán)的戰(zhàn)略導(dǎo)向之一，因此旭輝在營(yíng)銷上也比較強(qiáng)勢(shì)，“開(kāi)盤(pán)必?zé)徜N”已成為其操盤(pán)效果特點(diǎn)之一。以最新的蘇州旭輝鉑悅府為例，自“鉑悅府”案名落定后，9月3日，項(xiàng)目公開(kāi)售樓處，9月底正式啟動(dòng)預(yù)約，10月6日開(kāi)放樣板間，案場(chǎng)接待的客戶達(dá)上千批次，開(kāi)盤(pán)僅2周的時(shí)間，預(yù)約客戶達(dá)270組，日均22組預(yù)約。

　　TOP10房企之碧桂園：蓄勢(shì)待發(fā)，200萬(wàn)方土儲(chǔ)“一馬當(dāng)先”

　　碧桂園2014年首次進(jìn)入蘇州。自14年12年拿下高新區(qū)蘇地2014-G-79號(hào)地塊(通安碧桂園)后，2015年碧桂園在蘇州大幅擴(kuò)張共布下12個(gè)項(xiàng)目，其中，高新區(qū)、吳江有2個(gè)，太倉(cāng)、張家港、常熟和昆山等地有10個(gè)，截至2015年12月31日，碧桂園在蘇州的總土地儲(chǔ)備為191.86萬(wàn)方，已經(jīng)超過(guò)中海、旭輝在蘇州的土儲(chǔ)。碧桂園這匹“黑馬”正蓄勢(shì)待發(fā)！

　　碧桂園進(jìn)入蘇州時(shí)間并不久，單從拿地情況來(lái)看，基本沒(méi)有高總價(jià)和高溢價(jià)地塊，相信這對(duì)于碧桂園來(lái)說(shuō)不會(huì)產(chǎn)生過(guò)大的運(yùn)作壓力。值得一提的是，雖然目前碧桂園的項(xiàng)目多數(shù)位于主城區(qū)外的常熟、太倉(cāng)、張家港等城市，但以碧桂園的品牌影響力能在一定程度上帶來(lái)產(chǎn)品溢價(jià)，加上其快周轉(zhuǎn)、高性價(jià)比產(chǎn)品定位、全民營(yíng)銷等熟練的操盤(pán)方式，后期項(xiàng)目變現(xiàn)指日可待。這在碧桂園蘇州首個(gè)項(xiàng)目通安碧桂園有所體現(xiàn)，項(xiàng)目于2015年6月正式開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)半小時(shí)內(nèi)去化9成。未來(lái)，如果能精準(zhǔn)掌握項(xiàng)目定位，產(chǎn)品做得有特色、品質(zhì)好，或?qū)⒃诟?jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，獲得上海、蘇州等地客戶的認(rèn)可。企業(yè)在蘇州近200萬(wàn)方的土儲(chǔ)勢(shì)必還會(huì)帶來(lái)不錯(cuò)的銷售業(yè)績(jī)回報(bào)。