[克而瑞]雙十一營(yíng)銷(xiāo)，從讓利售房走向流量爭(zhēng)奪

??導(dǎo)讀：雙十一期間，房企自有平臺(tái)+渠道電商活動(dòng)雙管齊下，只為聚攏更多流量，沖擊業(yè)績(jī)。

??◎  作者 / 沈曉玲、汪維文

??現(xiàn)階段消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)上購(gòu)房的接受度越來(lái)越高，房企紛紛構(gòu)筑自有平臺(tái)，升級(jí)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，渠道電商也在不斷革新改變策略，試圖從中分一杯羹。根據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，這個(gè)雙十一，TOP30房企超9成推出了集團(tuán)或者區(qū)域?qū)用娴馁?gòu)房?jī)?yōu)惠，世茂、陽(yáng)光城、中梁、越秀等一眾房企均采取自有平臺(tái)與電商渠道雙管齊下的策略，盡可能獲取流量提升業(yè)績(jī)。

??多數(shù)房企端雙十一的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)仍延續(xù)年初以來(lái)的一貫策略，采用“集團(tuán)造節(jié)+精準(zhǔn)讓利”的策略。在自有平臺(tái)一端，多數(shù)房企仍然是以年初以來(lái)集團(tuán)層面統(tǒng)一主題，各大區(qū)域及項(xiàng)目再根據(jù)自身情況制定優(yōu)惠舉措。像陽(yáng)光城以“1起雙十一，1起盡情購(gòu)”為總主題，各個(gè)大區(qū)再設(shè)置分話(huà)題，世茂舉辦第七屆“世茂搖房節(jié)”，8大區(qū)域主題各不相同。整體折扣力度多在9折以上，僅有少數(shù)特價(jià)房折扣力度較大，但都是以項(xiàng)目層面推出少量房源，采取案場(chǎng)發(fā)布或直播秒殺的形式，不再由集團(tuán)統(tǒng)籌發(fā)布特價(jià)房源總量。

??電商層面的活動(dòng)相較去年則更加成熟，目的也更加明晰。根據(jù)天貓好房和京東房產(chǎn)披露，截止至11月11日結(jié)束，天貓好房的回血活動(dòng)報(bào)名人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了447170人，京東房產(chǎn)“美好生活·惠購(gòu)房”也有8956人報(bào)名。據(jù)CRIC的監(jiān)測(cè)，與往年相比，今年渠道電商雙十一活動(dòng)主要在活動(dòng)規(guī)模，活動(dòng)目的和活動(dòng)時(shí)間上有所變化：

??第一是從活動(dòng)規(guī)模上來(lái)看，房源數(shù)量要低于往年，折扣讓利也更平穩(wěn)。由于疫情的原因，2020年初線(xiàn)下售樓處被迫關(guān)閉，房企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)，2020年成為房企線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的元年。直播售房，電商平臺(tái)等形式層出不窮，房企也進(jìn)行了大量的嘗試，而隨著線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展成熟，房企和渠道電商面對(duì)也更加冷靜。因此，今年在參與房企和優(yōu)惠房源數(shù)量上，要少于去年，并且在折扣優(yōu)惠上力度上也更平穩(wěn)，天貓好房特價(jià)好房低至6.5折起，京東房產(chǎn)自營(yíng)打出了8折購(gòu)好房的口號(hào)，貝殼僅有個(gè)別特價(jià)房?jī)?yōu)惠可以達(dá)到5折。

??第二是今年電商平臺(tái)的目的十分明確，不再重成交，而著重捕捉流量。平臺(tái)在房?jī)r(jià)優(yōu)惠的基礎(chǔ)上派發(fā)禮金讓利消費(fèi)者，天貓好房 “回血計(jì)劃”，用戶(hù)可參與抽獎(jiǎng)?lì)I(lǐng)取最高18888元(部分樓盤(pán)雙倍)的雙十一賬單報(bào)銷(xiāo)。京東自營(yíng)新房推出最高5萬(wàn)元的平臺(tái)補(bǔ)貼禮包，二手房與我愛(ài)我家合作最高1萬(wàn)元傭金補(bǔ)貼。貝殼推出了2000元的成交禮金，另外完成任務(wù)可抽取iphone13等禮品。但消費(fèi)者必須要先行報(bào)名填寫(xiě)個(gè)人基礎(chǔ)身份信息以及位置信息、購(gòu)房意愿等才能參與活動(dòng)，之后平臺(tái)會(huì)將用戶(hù)的聯(lián)系方式（虛擬號(hào)）派發(fā)給相應(yīng)的開(kāi)發(fā)商、代理商以及房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)等。相當(dāng)于平臺(tái)在其中起到了一個(gè)信息中介的角色，通過(guò)雙11活動(dòng)精準(zhǔn)獲取了購(gòu)房者真實(shí)有效的信息。

??第三是平臺(tái)充分考慮房產(chǎn)交易的大宗特性，延長(zhǎng)活動(dòng)時(shí)間，給消費(fèi)者網(wǎng)簽留出空間。今年各大平臺(tái)活動(dòng)時(shí)間的設(shè)置也有創(chuàng)新，天貓好房和京東房產(chǎn)自營(yíng)均是首先報(bào)名填寫(xiě)信息，之后完成看房、認(rèn)購(gòu)簽約流程、然后平臺(tái)審核，最終發(fā)放禮包的方式，天貓好房報(bào)名截止至12月10日，但認(rèn)購(gòu)簽約周期長(zhǎng)達(dá)半年，相較去年的11月30日有明顯延長(zhǎng)。貝殼活動(dòng)10月29日開(kāi)啟活動(dòng)要求購(gòu)房者1個(gè)月內(nèi)完成認(rèn)購(gòu)，12月30日之前完成網(wǎng)簽即可，相比去年的12月5日也有明顯延長(zhǎng)。京東X我愛(ài)我家聯(lián)合活動(dòng)11月11日開(kāi)啟，僅針對(duì)二手房，活動(dòng)時(shí)間截止至12月10日，但要求購(gòu)房者在2022年2月11日之前完成過(guò)戶(hù)并繳納傭金即可。

??整體而言，營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)上化的趨勢(shì)在不斷加強(qiáng)，而線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的核心就是流量，房企和電商都在朝著這一目標(biāo)努力，而今年兩方的做法則明顯更加成熟。房企以集團(tuán)為整體投放推廣活動(dòng)宣傳自有平臺(tái)，擴(kuò)大私域流量池，再導(dǎo)入項(xiàng)目，萬(wàn)科等已經(jīng)成功構(gòu)建這一數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)體系。而電商坐擁上億消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，但難以精準(zhǔn)定位潛在客戶(hù)，但通過(guò)今年雙十一的填寫(xiě)購(gòu)房意愿報(bào)名活動(dòng)，平臺(tái)直接獲取了潛在購(gòu)房者信息，不論是對(duì)于房企還是經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，可挖掘價(jià)值都十分巨大。