??2020年新冠疫情來(lái)襲，各行各業(yè)落入低點(diǎn)，在這其中，旅游行業(yè)大幅受挫，可以說(shuō)是影響最大的行業(yè)之一。進(jìn)入2021年，受疫情影響，下半年文旅回復(fù)情況較上半年減弱。

??如果說(shuō)2020年是文旅行業(yè)艱難中自救的一年，那么2021就是不斷尋求新機(jī)遇的一年。疫情的影響下，消費(fèi)者的喜好發(fā)生了明顯的轉(zhuǎn)變，整個(gè)市場(chǎng)也在進(jìn)行各種探索與轉(zhuǎn)型。

??從目前來(lái)看，文旅行業(yè)內(nèi)循環(huán)正式開(kāi)啟區(qū)域內(nèi)小震蕩、區(qū)域外大震蕩的狀態(tài)，并且這一局面將在疫后時(shí)代長(zhǎng)期存在。

??01

??疫后文旅恢復(fù)情況堪憂

??“微目的地”受熱捧

??1. 全年收購(gòu)金額近360億

??雖然疫情在國(guó)內(nèi)已得到常態(tài)化控制，但偶有區(qū)域性的疫情反復(fù)，受其影響，2021年下半年文旅回復(fù)情況較上半年減弱。

??具體來(lái)看，2021年，國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)及旅游收入恢復(fù)率從春節(jié)期間開(kāi)始走高，一直到勞動(dòng)節(jié)期間達(dá)到全年最高點(diǎn)，隨后開(kāi)始回落，第三季度，新增確診人數(shù)階段性提高，從中秋節(jié)起國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)及旅游收入恢復(fù)率再次走低。

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??從出行情況來(lái)看，受疫情政策影響，旅游開(kāi)啟省內(nèi)向省外、城市向近郊的轉(zhuǎn)變，省內(nèi)游成主要出行旅游形式。

??與此同時(shí)，酒店、主題樂(lè)園、沉浸式實(shí)景演藝等“微目的地”開(kāi)始受青睞。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2021年酒店業(yè)務(wù)已恢復(fù)至疫情前9成水平，其中特色主題酒店成區(qū)域旅游帶動(dòng)引擎之一。

如亞特蘭蒂斯對(duì)區(qū)域帶動(dòng)效應(yīng)顯著，使得海棠灣一騎絕塵，成為三亞最賺錢(qián)灣區(qū)，據(jù)三亞市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，三大灣區(qū)酒店經(jīng)營(yíng)狀況中，亞龍灣、三亞灣酒店?duì)I業(yè)收入分別下降12.8%、13.3%；海棠灣酒店?duì)I業(yè)額增長(zhǎng)41.1%，主要是亞特蘭蒂斯強(qiáng)勁增長(zhǎng)帶動(dòng)。若扣除亞特蘭蒂斯，海棠灣酒店?duì)I業(yè)額下降7.2%。由此看來(lái)，亞特蘭蒂斯對(duì)海棠灣對(duì)帶動(dòng)效應(yīng)十分明顯。

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??主題公園方面，據(jù)CRIC統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)主題公園現(xiàn)有數(shù)量超過(guò)964個(gè)，主要集中在市場(chǎng)強(qiáng)大、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人流較多的區(qū)域；分區(qū)來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)現(xiàn)有項(xiàng)目多達(dá)252個(gè)，領(lǐng)先于其他地區(qū)，環(huán)渤海地區(qū)其次，現(xiàn)有項(xiàng)目213個(gè)，粵港澳大灣區(qū)及海峽西岸排名第三，擁有約159個(gè)項(xiàng)目。

??從比重來(lái)看，長(zhǎng)三角地區(qū)憑著龐大的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)總量，目前擁有包括迪斯尼樂(lè)園在內(nèi)超過(guò)26%的主題公園；環(huán)渤海地區(qū)擁有包括北京環(huán)球影城在內(nèi)約22%的主題公園。

目前來(lái)看，北京環(huán)球影城、迪斯尼、長(zhǎng)隆等主題公園溢出效應(yīng)明顯，強(qiáng)IP效應(yīng)下帶動(dòng)主題公園熱。

??02

??文旅地產(chǎn)低速增長(zhǎng)

??熱點(diǎn)仍集中在資源發(fā)達(dá)區(qū)域

??1. 全年收購(gòu)金額近360億

??在文旅“去地產(chǎn)化”趨勢(shì)下，2021年全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總計(jì)212個(gè),同比增長(zhǎng)率僅1.1%。截至2021年底，全國(guó)文旅地產(chǎn)累計(jì)項(xiàng)目數(shù)量為9987個(gè)。自2016年起，文旅地產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)多年維持2%-4%的低速增長(zhǎng)率。由此可見(jiàn)，隨著土地紅利、剛需紅利、金融紅利的消失，整體市場(chǎng)已進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)代。

??從區(qū)域發(fā)展格局來(lái)看，長(zhǎng)三角、珠三角和京津冀三大城市圈依舊是投資熱門(mén)區(qū)域。但隨著城市化進(jìn)程的加快，房企逐步向下沉市場(chǎng)發(fā)展，持續(xù)加速在三四五線城市的開(kāi)拓。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)六大區(qū)域內(nèi)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目“新增數(shù)量”及“總數(shù)占全國(guó)比例”近三年分別處于87%和78%上下水平，市場(chǎng)集中度趨于平穩(wěn)。

??2021年全國(guó)新增文旅地產(chǎn)項(xiàng)目總建筑面積較為可觀，共計(jì)10615萬(wàn)平方米，同比增加了2.9個(gè)百分點(diǎn)，截止2021年底，文旅地產(chǎn)項(xiàng)目累計(jì)總建筑面積為364866萬(wàn)平方米。

??成交方面，2021年全國(guó)六大文旅區(qū)域（環(huán)渤海、中部、長(zhǎng)三角、粵港澳大灣區(qū)及海峽西岸、北部灣、云貴川渝）文旅地產(chǎn)住宅累計(jì)成交面積較上年下滑1.6%，累計(jì)成交59172萬(wàn)平方米，延續(xù)2020年下滑趨勢(shì)。2021年成交均價(jià)約為1.57萬(wàn)元/平方米。

??03

??超六成受訪者有置業(yè)意愿

??客戶呈年輕化趨勢(shì)

??1. 全年收購(gòu)金額近360億

??克而瑞文旅市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超六成受訪者具有置業(yè)意愿，其中18%對(duì)文旅地產(chǎn)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈。

??從地區(qū)分布上來(lái)看，表示“考慮購(gòu)買(mǎi)”的客戶主要集中于北京、上海、廣東及江蘇；從年齡分布上來(lái)看，具有置業(yè)意愿的客戶主要處于25-35歲年齡段，同時(shí)，該年齡段也是整體置業(yè)意愿最高的年齡段，“考慮購(gòu)買(mǎi)”和“購(gòu)買(mǎi)意愿強(qiáng)烈”的客戶占比高達(dá)69%，同時(shí)，以Z世代為主的25歲以下年齡段客戶，具備高達(dá)63%的置業(yè)意愿，為意愿購(gòu)買(mǎi)成都排名第二的年齡段。

??經(jīng)歷了2020年疫情沖擊，文旅地產(chǎn)客戶對(duì)置業(yè)的需求在2021年形勢(shì)穩(wěn)定后有大幅提升， 2021年，隨著疫情緩和，客戶置業(yè)核心目的由疫情后的“投資/保值”轉(zhuǎn)變?yōu)椤岸燃佟?，養(yǎng)老養(yǎng)生需求明顯上升，成為排名第二的核心置業(yè)目的。

??一方面受到國(guó)家對(duì)大健康產(chǎn)業(yè)的政策鼓勵(lì)，另一方面疫情的影響也讓大家對(duì)健康有了更深刻的認(rèn)識(shí)。隨著我國(guó)人口老齡化趨勢(shì)進(jìn)一步加深，人們對(duì)健康養(yǎng)老將會(huì)有更多需求。綜合來(lái)看，市場(chǎng)客戶的置業(yè)邏輯將逐漸向滿足自我、追求更好/更健康的生活方式發(fā)展。

??在比較疫情后水平發(fā)現(xiàn)，2021年文旅地產(chǎn)置業(yè)客戶對(duì)資源的偏好中，主題樂(lè)園表現(xiàn)突出，隨著中國(guó)環(huán)球影城開(kāi)業(yè)，頭部IP溢出效應(yīng)明顯，各類(lèi)主題樂(lè)園新開(kāi)、改造升級(jí)，主題公園遍地開(kāi)花，從30%的選擇度一躍而至客戶偏好排名第一，選擇占比高達(dá)六成。

??結(jié)合疫情區(qū)域化控制的情況來(lái)看，省內(nèi)游、周邊游興起，距離內(nèi)陸地區(qū)較遠(yuǎn)的海景資源熱度大降，而作為內(nèi)陸稀缺資源代表的湖景、溫泉類(lèi)資源，較往年均有較大的熱度提升，分別以60%和58%的選擇占比進(jìn)入客戶資源偏好排名前三，海景資源則從2020年疫情后的第一位掉出前三，僅排名第四。

??在建筑風(fēng)格偏好上，市場(chǎng)客戶仍對(duì)新中式/中式風(fēng)格表現(xiàn)出較高的熱情，該類(lèi)風(fēng)格的偏好度達(dá)24.54%。各年齡段對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)風(fēng)的偏好度，隨著“文化自信”上升國(guó)家戰(zhàn)略、“國(guó)潮文化”重歸市場(chǎng)視野，呈現(xiàn)較大的提升趨勢(shì)。同時(shí)，過(guò)去較為常見(jiàn)的歐式和近年大火的日式風(fēng)、侘寂風(fēng)，經(jīng)過(guò)本次調(diào)研，發(fā)現(xiàn)并未獲得受訪者青睞，偏好度不及10%。

??在文旅行業(yè)中，創(chuàng)新業(yè)態(tài)才是延長(zhǎng)文旅項(xiàng)目生命曲線的重要方式。處于不同生命周期的細(xì)分行業(yè)，都尊崇“內(nèi)容深化與再創(chuàng)造”的成長(zhǎng)原則。2021年，市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)各類(lèi)新型文旅產(chǎn)品，也經(jīng)過(guò)了重重的市場(chǎng)考驗(yàn)，不斷探索著產(chǎn)品生命曲線的持續(xù)生長(zhǎng)、延長(zhǎng)。從市場(chǎng)成功產(chǎn)品的發(fā)展模式來(lái)看，成功的大盤(pán)項(xiàng)目往往不可復(fù)制。

??在點(diǎn)狀項(xiàng)目較多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，文旅地產(chǎn)主要出路為打造“單盤(pán)模式”，在用好項(xiàng)目資源稟賦的同時(shí)，更要關(guān)注頂層設(shè)計(jì)，注入情懷運(yùn)營(yíng)，在成規(guī)模的情況下讓項(xiàng)目能夠成長(zhǎng)為1-1.5居型產(chǎn)品。