[戴德梁行]“首店經(jīng)濟(jì)”成帶動(dòng)居民消費(fèi)新引擎

??北京——2019年3月26日，北京市商務(wù)局在3月15日發(fā)布了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》的通知，旨在推動(dòng)首都消費(fèi)市場(chǎng)國(guó)際化、品質(zhì)化發(fā)展，激發(fā)時(shí)尚消費(fèi)，品牌消費(fèi)。對(duì)此，戴德梁行北中國(guó)區(qū)研究部主管魏東表示：“居民消費(fèi)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要引擎，但是北京的零售物業(yè)市場(chǎng)日趨緊張，而核心區(qū)域原本并不充裕的零售物業(yè)面積正在不斷縮小，意味著北京發(fā)展首店經(jīng)濟(jì)面臨挑戰(zhàn)。盡管如此，首店經(jīng)濟(jì)無(wú)疑是刺激消費(fèi)市場(chǎng)的一劑良方，但在大方向和大政策之下，如何將政策落到實(shí)處，把北京的零售市場(chǎng)做大做活，真正幫助品牌落戶到北京，則需要政府多部門多方面統(tǒng)籌協(xié)調(diào)推進(jìn)?！?/p>

??打造首店經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)京城消費(fèi)

??從零售業(yè)的宏觀數(shù)據(jù)來(lái)看，北京社會(huì)消費(fèi)品零售總額的同比增長(zhǎng)從反腐伊始逐年大幅下滑，從2012年同比12.5%的增幅一路跳水至2018年的1.5%。同北京相比，上海的零售市場(chǎng)明顯要穩(wěn)定得多，雖然從2012年開(kāi)始社消同比增幅也跌回到了個(gè)位數(shù)，但卻一直穩(wěn)定在8%-9%之間（圖一）。

??針對(duì)刺激居民消費(fèi)的問(wèn)題，上海大力吸引各種品牌業(yè)態(tài)落戶，推行首店經(jīng)濟(jì)。在這之后，北京市商務(wù)局也出臺(tái)了《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》，雖然落后于上海，北京出臺(tái)這個(gè)政策也說(shuō)明了北京市政府充分意識(shí)到了首店經(jīng)濟(jì)的重要性。

??北京作為首都，是各零售品牌的必爭(zhēng)之地，同時(shí)也讓一些品牌更傾向于將其首店設(shè)在北京。這些意圖進(jìn)駐的品牌往往需要800-2000平方米的面積，但這些需求放到北京日趨緊張的零售物業(yè)市場(chǎng)則表現(xiàn)為一鋪難求。北京市區(qū)內(nèi)的購(gòu)物中心供應(yīng)嚴(yán)重短缺，從2016年至今，北京核心區(qū)域內(nèi)購(gòu)物中心新增供應(yīng)僅為51.9萬(wàn)平方米，市區(qū)內(nèi)運(yùn)營(yíng)好的項(xiàng)目常年處于滿租狀態(tài)。絕大多數(shù)百貨商場(chǎng)在閉店之后都被改作他途。

??據(jù)戴德梁行研究部不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年開(kāi)始，北京零售物業(yè)改寫(xiě)字樓用途的面積超過(guò)60萬(wàn)平方米，可見(jiàn)北京核心區(qū)域原本并不充裕的零售物業(yè)面積正在不斷縮小。知名且有影響力的品牌首店短期內(nèi)仍會(huì)優(yōu)先選擇城市的核心區(qū)域，面對(duì)零售項(xiàng)目可供租賃的面積有限的問(wèn)題，北京的零售項(xiàng)目在積極尋找解決方案，通過(guò)品牌的迭代和業(yè)態(tài)的不斷更新來(lái)調(diào)整項(xiàng)目定位。

??實(shí)體零售探索新模式

??在北京發(fā)布的《關(guān)于鼓勵(lì)發(fā)展商業(yè)品牌首店的若干措施》中，政府優(yōu)先支持品牌首店入駐王府井、西單、三里屯、回天（回龍觀和天通苑）、通州副中心等商圈。細(xì)看這些商圈，天通苑回龍觀位居北京的北五環(huán)和北六環(huán)之間，人口雖然稠密，但太過(guò)偏遠(yuǎn)，除非是一些需要大面積的新零售業(yè)態(tài)，否則潮流時(shí)尚品牌的首店很難會(huì)選擇開(kāi)到這兩個(gè)區(qū)域。通州在北京市政府整體搬遷之后為市場(chǎng)帶來(lái)有了多個(gè)利好，未來(lái)運(yùn)河商務(wù)區(qū)和環(huán)球影城將會(huì)帶動(dòng)區(qū)域內(nèi)零售業(yè)的發(fā)展但在現(xiàn)階段對(duì)于品牌進(jìn)駐仍為時(shí)尚早。知名且有影響力的品牌首店短期內(nèi)仍會(huì)優(yōu)先選擇在城市的核心區(qū)域，然而，目前王府井、西單和三里屯的零售項(xiàng)目可供租賃的面積有限，品牌首店落戶只能靠一些品牌到期之后騰出面積才能進(jìn)入，這中間運(yùn)氣成分較大。

??在飽受電商沖擊的十年中，北京大部分購(gòu)物中心主要依靠餐飲、兒童等業(yè)態(tài)來(lái)提升人流和客流，有些購(gòu)物中心在開(kāi)業(yè)初始餐飲的比例甚至能高達(dá)40%。但即便電商兇猛，來(lái)自國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)仍顯示，電商對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的貢獻(xiàn)在過(guò)去幾年穩(wěn)定在20%左右，也就是說(shuō)剩下的80%的社消仍來(lái)自線下消費(fèi)。

??戴德梁行北中國(guó)區(qū)研究部主管魏東表示：“過(guò)去的十年中北京的購(gòu)物中心千店一面現(xiàn)象突出，但在和電商的競(jìng)爭(zhēng)中，業(yè)主方也在逐漸摸索新路徑新方法引導(dǎo)客流重新回歸實(shí)體商業(yè)，隨著體驗(yàn)式消費(fèi)和新零售的發(fā)展，開(kāi)發(fā)商在試圖不斷引進(jìn)更新潮、更具創(chuàng)意和體驗(yàn)、更能吸引年輕客流的品牌和業(yè)態(tài)，而首店的引入不但可以讓自身項(xiàng)目擺脫同其他項(xiàng)目同質(zhì)化的現(xiàn)狀，還能有效引導(dǎo)新型消費(fèi)潮流，提高項(xiàng)目認(rèn)知度。同租金貢獻(xiàn)率低的餐飲、兒童業(yè)態(tài)相比，新品牌新業(yè)態(tài)，尤其是中國(guó)或區(qū)域首店的引入對(duì)開(kāi)發(fā)商而言明顯更具吸引力?！?/p>