[克而瑞]2021年返鄉(xiāng)置業(yè)首選三房，價格仍是第一敏感點

??編者按

??2021春節(jié)“就地過年”背景下，返鄉(xiāng)置業(yè)安在？不同區(qū)域城市存在怎樣的差異？返鄉(xiāng)置業(yè)人群來自哪里？以及這些客戶畫像如何？我們共回收了近2萬份問卷，涉及全國133個典型城市，希望以此來幫助我們撥開2021春節(jié)返鄉(xiāng)置業(yè)迷霧。

??同時，我們也在此感謝每一位參與問卷調(diào)研的朋友們，為我們提供了寶貴的研究數(shù)據(jù)。

??上篇《客戶研究 | 2021年返鄉(xiāng)置業(yè)不及預(yù)期，七成為再次置業(yè)》（點擊鏈接閱讀），我們從“不同能級城市2021年返鄉(xiāng)置業(yè)情況、返鄉(xiāng)置業(yè)需求人群多久會買房、返鄉(xiāng)置業(yè)的打工人來自哪里、哪些人返鄉(xiāng)置業(yè)”等五個方面整體分析了2021年返鄉(xiāng)置業(yè)情況。

??本篇我們將從返鄉(xiāng)置業(yè)可接受的房價范圍、各區(qū)域買房偏好、哪些戶型功能被看重對客戶偏好進(jìn)行分析，看看返鄉(xiāng)置業(yè)更喜歡哪類房子。

??◎  撰稿 / 特別小組

??80后，90后撐起了2021年的返鄉(xiāng)置業(yè)，三房成為了置業(yè)入門款，房價仍然是首要敏感點，值得一提的是消費者置業(yè)觀的轉(zhuǎn)變，開發(fā)商實力上升到重要位置，買房不僅是價格、房型主導(dǎo)，開發(fā)商文化、理念、安全、責(zé)任也是置業(yè)重要因素。

??01返鄉(xiāng)置業(yè)購房趨勢

??1、客戶特征：80后、90后是主流人群，已婚有孩家庭是中堅力量從客戶年齡看，返鄉(xiāng)置業(yè)主要集中于30-40歲，占比39%，此外25-30歲也成為了一支重要隊伍占比30%，返鄉(xiāng)置業(yè)群體年輕化，80后、90后成為了市場主導(dǎo)，他們對房子的觀念更與時俱進(jìn)，無論是產(chǎn)品還是營銷需要和他們形成時代共鳴。

??從家庭結(jié)構(gòu)看，已婚有孩家庭是中堅力量，其中1孩家庭的占比最高，達(dá)到41%，單身是返鄉(xiāng)的主要人群之一占比達(dá)21%。從交叉分析看，兩個主要返鄉(xiāng)置業(yè)的年齡段25-30歲和30-40歲，家庭結(jié)構(gòu)有所差異，25-30歲以單身為主占比41%，有孩占比40%，三十而立之前已經(jīng)家庭美滿的占比和單身旗鼓相當(dāng)。30-40歲幾乎9成脫單，單身占比僅9%，1孩的占比達(dá)48%，比2孩家庭高20個百分點。

??2、價值敏感點：房價是首要敏感點，開發(fā)商實力越來越被看重

??房價是置業(yè)敏感點最重要要素，占比達(dá)到83%，其次是戶型和開發(fā)商實力占比均為47%，值得一提的是，開發(fā)商實力占比高于裝修設(shè)計，物業(yè)服務(wù)。如今的置業(yè)人群基本都是具有買房經(jīng)驗的人群，或者是被身邊有過買房經(jīng)驗的人教育過的人群，他們追求知名開發(fā)商的項目，“知名”是對項目最好的背書，從進(jìn)入售樓處買房，到妥善交房，再到安心入住，知名開發(fā)商可以令他們放心，尤其返鄉(xiāng)置業(yè)是一部分特殊的人群，他們節(jié)后大部分需要回到工作的城市，買一套沒有后顧之憂的房子非常重要。

??從貸款情況看，3成首付占到了近乎一半的比例，返鄉(xiāng)置業(yè)的大部分人群或樂于利用杠桿，或囊中羞澀，因此，部分城市在返鄉(xiāng)置業(yè)營銷中，打出了首付分期，1成首付等降低首付門檻的做法，以迎合返鄉(xiāng)置業(yè)的付款需求。

??3、產(chǎn)品偏好：最愛低總價、小三房

??從總價來看，近4成集中在50-80萬，另三分之一集中于80-120萬，150萬以上占比僅7%，返鄉(xiāng)置業(yè)最看重的就是價格優(yōu)勢，性價比第一。

??從戶型偏好看，三房成為了焦點房型，無論是剛需還是改善，都選三房。但小三房需求更大，90-110㎡占比達(dá)到45%，其次是110-140㎡的舒適性戶型。極小和極大的兩端戶型需求明顯較少。

??4、內(nèi)部功能偏好：可改造戶型受擁護(hù)，全裝修更受市場青睞

??返鄉(xiāng)置業(yè)對可改造的戶型，例如X+1戶型的偏好最大，占比高達(dá)34%，其次是對玄關(guān)收納的需求，以及雙陽臺和主臥空間，這些需求的進(jìn)步和改變與置業(yè)人群對住宅認(rèn)知態(tài)度的進(jìn)步緊密相關(guān)，這部分購房主要人群80后，90后的個性強，信奉風(fēng)水，還有一些小資情懷，所以可以展示個性的多變的空間，符合風(fēng)水學(xué)的干凈整潔的獨立玄關(guān)，以及體現(xiàn)居住舒適度的大的陽臺和套房主臥都被越來越看重。

??而在裝修方面，呈現(xiàn) “三足鼎立”，占比略高的是“無所謂”一族，他們更多考慮裝修的性價比，他們深諳“羊毛出在羊身上”的道理，總體來看，只要裝修標(biāo)準(zhǔn)合理返鄉(xiāng)置業(yè)的人群還是愿意選擇精裝房，畢竟可能交房時，他們并不在家鄉(xiāng)，全裝修房一步到位，不必勞心勞力。

??5、外部環(huán)境偏好：開發(fā)區(qū)被認(rèn)可，學(xué)區(qū)和軌交便利最重要

??返鄉(xiāng)置業(yè)看好兩大片區(qū)，老城區(qū)與開發(fā)區(qū)（新區(qū)）。在返鄉(xiāng)人群中，他們認(rèn)為開發(fā)區(qū)承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，具有發(fā)展趨勢，房價有上漲空間，城市的中高收入人群也向開發(fā)區(qū)（新區(qū)）遷移，而選擇老城的則看重交通、商業(yè)的便捷或和家人住的近。

??在外部環(huán)境配套中看出，教育資源是置業(yè)最主要的原因，其次就是交通便利，稀缺地段，不可復(fù)制資源以及商業(yè)氛圍。

??02不同區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)需求顯差異

??1、房型：長三角、中西部、珠三角小三房是首選，環(huán)渤海更愛大面積

??三房是各區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)人群的首選戶型，但在面積上各區(qū)域人群偏好有所差異。長三角、中西部、珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)人群最理想的戶型面積是90-110㎡三室，需求占比遠(yuǎn)高于其他類型；而環(huán)渤海返鄉(xiāng)人群更傾向舒適型大面積戶型，其中110-140㎡三室需求占比更高為26%，180㎡以上四室及以上房型的人群占比為11%。

??2、總價：150萬以下房產(chǎn)最普遍，中西部對價格最敏感

??各區(qū)域返鄉(xiāng)置業(yè)人群可接受的價格區(qū)間均在150萬元以下，其中，中西部購房者對于價格最敏感，超過96%的人希望房產(chǎn)總價在150萬元以下，而環(huán)渤海、長三角、珠三角的這一比重分別是92%、83%和88%，也占據(jù)了市場主流。具體來看，在環(huán)渤海和長三角區(qū)域，80-120萬元的房產(chǎn)最受歡迎，而中西部和珠三角返鄉(xiāng)人群預(yù)算相對較低，對于50-80萬元的房產(chǎn)需求占據(jù)首位。

??3、功能：戶型可改造與玄關(guān)可收納是共性需求

??我們以需求占比10%以上作為各區(qū)域的主要功能需求標(biāo)準(zhǔn)，各區(qū)域人群的選擇有所差異。區(qū)域購房者的首要需求都是房屋戶型可改造性，且需求的占比遠(yuǎn)高于其他功能。此外，各區(qū)域返鄉(xiāng)人群的共同需求還有進(jìn)門玄關(guān)的可收納性。

??環(huán)渤海和長三角返鄉(xiāng)人群對于玄關(guān)清洗功能和主臥套房功能的需求占比高于10%，而珠三角人群更看重雙陽臺的房源，無論南向雙陽臺還是南北雙陽臺均可，滿足購房者對于休閑陽臺和服務(wù)陽臺的雙重需要。

??03典型返鄉(xiāng)置業(yè)家庭購房偏好

??1、 目的：安居落戶是置業(yè)首要目的，孩子教育位列第二（略）

??2、 戶型：二孩家庭要大三房，單身返鄉(xiāng)人群也想一步到位（略）

??3、 功能：單身客戶未雨籌謀，尤其偏愛可變戶型（略）

??4、 區(qū)位：有娃家庭更鐘愛資源傾斜的開發(fā)新區(qū)，家有老人對老城區(qū)接受度更高（略）

??5、 配套： 教育資源對有娃家庭起決定性作用，無孩家庭更看重軌交便利（略）