百?gòu)?qiáng)銷售仍低迷，拿地投資“靜止”(1月)

??內(nèi)容提要

??百?gòu)?qiáng)房企銷售仍低迷，1月業(yè)績(jī)同比降低32.5%

??百?gòu)?qiáng)投資“靜止”，城投+本土民企占主導(dǎo)

??行業(yè)融資仍未回暖，央國(guó)企優(yōu)勢(shì)明顯

??整體折扣力度較為平穩(wěn)，新春營(yíng)銷提前鋪排

??綠城等組織變陣、精簡(jiǎn)收縮，萬(wàn)科進(jìn)行新一輪人員換防

??萬(wàn)科&建行建立百億租賃住房基金，新城甘肅首座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)

??◎  文 / 克而瑞研究中心

??01
合約銷售

??百?gòu)?qiáng)房企銷售仍低迷
1月業(yè)績(jī)同比降低32.5%

??? 核心觀點(diǎn)

??1、2023年1月，雖然疫情管控全面松綁、春節(jié)假期再度迎來(lái)返鄉(xiāng)高峰。但受樓市低迷、市場(chǎng)需求及購(gòu)買力不足，疊加春節(jié)期間房企推盤積極性普遍不高，1月企業(yè)銷售表現(xiàn)仍難挽去年來(lái)的頹勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)略顯平淡。1月，TOP100房企僅實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額3542.9億元，單月業(yè)績(jī)規(guī)模同比降低32.5%，環(huán)比降低48.6%，較2022年2月的降幅也達(dá)11.8%。預(yù)計(jì)短期內(nèi)，市場(chǎng)的供求和成交不會(huì)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)暖的跡象，整體銷售將保持低位運(yùn)行。

??2、1月，百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻較去年同期均有不同程度降低。其中，TOP10房企銷售操盤金額門檻同比降低5.8%至107.5億元。TOP30和TOP50房企的銷售操盤金額門檻分別為26.8億元和15.8億元，同比降幅較高達(dá)52.2%和45.1%。TOP100房企的銷售操盤金額門檻也降低45.7%至4.7億元。目前的行業(yè)形勢(shì)下，央國(guó)企及部分優(yōu)質(zhì)民企發(fā)展韌性較強(qiáng)、中小房企競(jìng)爭(zhēng)力不足，2023年房企格局將繼續(xù)分化。

??3、1月，近7成百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)同比降低，單月業(yè)績(jī)同比降幅大于50%的企業(yè)數(shù)量達(dá)到28家，另有31家百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)?cè)鏊僭?50%至-20%之間。但同時(shí)也有部分央國(guó)企以及優(yōu)質(zhì)民企通過(guò)穩(wěn)健的財(cái)務(wù)運(yùn)營(yíng)、熱點(diǎn)城市布局以及積極的推盤去化，表現(xiàn)出較強(qiáng)的抗周期韌性。如保利、華潤(rùn)、招商、華發(fā)、濱江、建發(fā)、越秀等。

??02
企業(yè)拿地

??百?gòu)?qiáng)投資“靜止”
城投+本土民企占主導(dǎo)

??? 核心觀點(diǎn)

??1、新年伊始，在市場(chǎng)冷清、重點(diǎn)城市供應(yīng)缺乏、春節(jié)假期等因素疊加下，企業(yè)1月份投資動(dòng)作幾乎“靜止”。30家監(jiān)測(cè)房企中僅有綠城、華潤(rùn)、建發(fā)三家1月有拿地，其余房企均無(wú)動(dòng)作。1月30家監(jiān)測(cè)企業(yè)土地投資金額77億元，土地投資面積66萬(wàn)方。 

??2、百?gòu)?qiáng)房企投資尚未啟動(dòng)，仍舊是城投進(jìn)行托底。從拿地金額TOP100來(lái)看，城投企業(yè)上榜數(shù)量近50家，拿地金額更是占到百?gòu)?qiáng)的50%，由此可見(jiàn)，三四線城市土地仍十分冷清，同樣需要依靠城投“托底”。此外，拿地金額中有31%來(lái)自規(guī)模相對(duì)較小的本土民企。 

??3、重點(diǎn)城市加碼出讓優(yōu)質(zhì)地塊，刺激房企拿地提振市場(chǎng)熱度。從銷售端來(lái)看，1月份企業(yè)業(yè)績(jī)?nèi)晕粗沟?，市?chǎng)信心、市場(chǎng)成交并未在年前政策組合拳下發(fā)生逆轉(zhuǎn)，意味著短期市場(chǎng)仍將筑底震蕩，等待市場(chǎng)端更大力度政策的”刺激”。換而言之，短期企業(yè)保交付、?，F(xiàn)金流依然是“主旋律”，投資拿地保持謹(jǐn)慎、收縮的態(tài)勢(shì)。 

??但值得注意的是，蘇州、杭州等已經(jīng)率先公告了首批次供地公告。整體而言，在2022年往中心區(qū)域增加供應(yīng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加大了優(yōu)質(zhì)地塊的推出，以此提升企業(yè)拿地積極性。如蘇州首輪核心/重點(diǎn)板塊地塊占比 73%，長(zhǎng)沙首批多宗地塊均位于稀缺位置，市中心、梅溪湖、洋湖等熱門片區(qū)均有優(yōu)質(zhì)地塊出讓。 

??我們認(rèn)為，2023年首輪集中供地的表現(xiàn)決定了土地市場(chǎng)能否止跌回穩(wěn)，為了進(jìn)一步提振市場(chǎng)信心和提高預(yù)期，土拍政策仍會(huì)保持寬松，對(duì)于部分企業(yè)而言，首輪性價(jià)比高的優(yōu)質(zhì)地塊也是補(bǔ)充貨值的首選。

??03
企業(yè)融資

??行業(yè)融資仍未回暖，央國(guó)企優(yōu)勢(shì)明顯

??? 核心觀點(diǎn)

??1、融資總量：2023年1月80家典型房企的融資總量為543.59億元，環(huán)比減少44.8%，同比減少44.2%；但相比于2022年的春節(jié)2月，融資同比增長(zhǎng)了40.1%。整體看來(lái)，當(dāng)前優(yōu)質(zhì)房企及白名單房企融資開(kāi)閘，但行業(yè)面融資仍未有全面回暖。在融資結(jié)構(gòu)方面，本月房企境內(nèi)債權(quán)融資393.8億元，環(huán)比減少50.6%，同比減少19.5%；境外債權(quán)融資50.39億元，環(huán)比增加91.5%，同比減少75.8%；資產(chǎn)證券化融資為95.2億元，環(huán)比增加17.9%，同比減少60.1%。 

??2、融資成本：2023年1月80家典型房企新增債券類1融資成本4.24%，環(huán)比下降0.23pct，同比下降0.36pct，較2022年全年上升0.02個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本8.02%，較2022年全年上升0.97個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.59%，較2022年全年上升0.06個(gè)百分點(diǎn)。本月境外債融資成本相對(duì)較高，主要是因?yàn)槿f(wàn)達(dá)商業(yè)發(fā)行了成本為11.00% 的4億美元高級(jí)無(wú)抵押債券，抬升了整體境外債成本；境內(nèi)債券融資成本仍然相對(duì)較低，主要是因?yàn)楫?dāng)前發(fā)債的主體仍然是廈門國(guó)貿(mào)、華潤(rùn)置地、華僑城等國(guó)企央企，這些企業(yè)的融資優(yōu)勢(shì)仍然較為明顯。

??3、企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最大的企業(yè)是金融街，其融資總量達(dá)到了100億元，主要是因?yàn)槠髽I(yè)在本月發(fā)行了一筆85億元的ABS以及一筆15億元的中期票據(jù)。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2023年1月TOP31-50房企的平均融資額為4.92億元，是所有梯隊(duì)中最多的，同時(shí)TOP31-50的房企融資規(guī)模同比增加了49.66%，增加幅度最大。從融資成本來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本仍然最低，為2.17%，較2022年全年下降0.96pct，比融資成本最高的TOP51+的房企低2.5pct；同時(shí)TOP10房企的融資成本較2022年全年下降0.96pct，降幅最大。

??04
營(yíng)銷策略

??整體折扣力度較為平穩(wěn)
新春營(yíng)銷提前鋪排

??? 核心觀點(diǎn)

??1、房企把握年初營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，多家房企圍繞“新春”推出春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。1月傳統(tǒng)成交淡季穿插春節(jié)假期，房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)平淡。據(jù)CRIC監(jiān)測(cè)，2023年1月重點(diǎn)30城供應(yīng)顯著縮量，多數(shù)城市春節(jié)周無(wú)新盤上市，以去庫(kù)存為主。典型城市成交環(huán)比下降41%，同比下降41%，與去年春節(jié)月相比，降幅也達(dá)到6%。從1月CRIC調(diào)研情況看，碧桂園、保利、萬(wàn)科等頭部房企均推出了新春購(gòu)房活動(dòng)，整體折扣在9折左右，部分特價(jià)房能達(dá)到75折，營(yíng)銷表現(xiàn)較為平穩(wěn)。

??2、新春不打烊、新春購(gòu)房節(jié)主題為主，新春活動(dòng)最早從1月初開(kāi)始。今年主要圍繞新春置業(yè)，而往年較熱的返鄉(xiāng)置業(yè)熱度下降，主要受到防疫政策調(diào)整，年前分散了春節(jié)期間的返鄉(xiāng)置業(yè)客群。從營(yíng)銷內(nèi)容上看，全民營(yíng)銷、到訪成交組合禮、特價(jià)房等活動(dòng)較多，并配合春節(jié)暖場(chǎng)的紅包雨、砸金蛋等活動(dòng)，讓利幅度大多在9折左右，部分特價(jià)房能達(dá)到75折，如金地南京的時(shí)代藝境在春節(jié)期間指定房源享75折優(yōu)惠，并贈(zèng)送1萬(wàn)元家電禮包及2萬(wàn)元車位抵用券。從營(yíng)銷時(shí)間上看，新春營(yíng)銷活動(dòng)戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，碧桂園四川區(qū)域、金地華東區(qū)域從1月1日開(kāi)始推出春節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)。

??3、短期內(nèi)房企拿出更大誠(chéng)意機(jī)率不大，提升品質(zhì)口碑、讓購(gòu)房者安心是中長(zhǎng)期營(yíng)銷方向。展望后市，短期來(lái)看市場(chǎng)淡季內(nèi)不會(huì)通過(guò)大規(guī)模的以價(jià)換量的方式提升業(yè)績(jī)，且去年整體折扣讓利幅度明顯加大，房企仍需一段時(shí)間回血，同時(shí)購(gòu)房者看房熱情有回升現(xiàn)象，房企目前也在觀察市場(chǎng)走向，以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷節(jié)泰、鋪排營(yíng)銷舉措。

??05
組織動(dòng)態(tài)

??綠城等組織變陣、精簡(jiǎn)收縮
萬(wàn)科進(jìn)行新一輪人員換防

??? 核心觀點(diǎn)

??1、組織架構(gòu)調(diào)整方面：2022年的房企組織架構(gòu)調(diào)整還可見(jiàn)尾聲，2023年的組織優(yōu)化又已拉開(kāi)序幕，1月，保利、招商、萬(wàn)科、綠城、新希望等房企都陸續(xù)進(jìn)行了組織架構(gòu)的調(diào)整。從各房企的此輪優(yōu)化可看出，從架構(gòu)上看，精簡(jiǎn)是主旨，降本增效，組織扁平化是未來(lái)大趨勢(shì)；而從內(nèi)容上看，經(jīng)營(yíng)是重點(diǎn)，重視一線，保銷售保交付。

??如招商蛇口開(kāi)啟新一輪的城市、區(qū)域調(diào)整，包括南通、無(wú)錫兩個(gè)城市公司降級(jí)，粵東公司撤銷，長(zhǎng)沙事業(yè)部升級(jí)，蘇州城市公司合并更名等，意在整合之后，實(shí)現(xiàn)提質(zhì)增效。

??綠城中國(guó)則將原浙西區(qū)域集團(tuán)、浙東區(qū)域公司、杭州亞運(yùn)村項(xiàng)目公司合并，成立浙江區(qū)域集團(tuán)，按區(qū)域集團(tuán)類別管理，負(fù)責(zé)浙江省、福建省的投資拓展與項(xiàng)目管理；并對(duì)企業(yè)C類區(qū)域公司（中原、西南、華南、華中、西北、東北等）按照城市公司標(biāo)準(zhǔn)定崗、定級(jí)、定薪。綠城中國(guó)本次整合被業(yè)內(nèi)人士視為行業(yè)組織變革趨勢(shì)，保留區(qū)域團(tuán)隊(duì)但配置降級(jí)的做法，在當(dāng)下實(shí)現(xiàn)精簡(jiǎn)提效，而未來(lái)市場(chǎng)復(fù)蘇時(shí)也能恢復(fù)配置。

??2、人事變動(dòng)方面：萬(wàn)科對(duì)高管進(jìn)行了人事大換防，宗衛(wèi)國(guó)不再擔(dān)任深圳公司總經(jīng)理，由東莞公司的周嶸接替；原東北區(qū)域首席合伙人林瞳調(diào)任北京公司總經(jīng)理，曾巍升任東北區(qū)域首席合伙人及沈陽(yáng)公司總經(jīng)理，其他多個(gè)城市總經(jīng)理也出現(xiàn)調(diào)換。這不是萬(wàn)科第一次在區(qū)域?qū)用孢M(jìn)行人事?lián)Q防。此次人員變動(dòng)萬(wàn)科也是本著“戰(zhàn)場(chǎng)出將領(lǐng)，業(yè)績(jī)論英雄”企業(yè)文化來(lái)進(jìn)行調(diào)整。

??此外，正榮地產(chǎn)董事會(huì)主席黃仙枝于1月20日正式公告退休，執(zhí)行董事劉偉亮已由董事會(huì)副主席調(diào)任為主席。未來(lái)劉偉亮+李洋組合，正式接班黃仙枝等老一輩高管，開(kāi)啟正榮新篇章。

??行業(yè)和企業(yè)的收縮，讓企業(yè)對(duì)內(nèi)部人才的盤點(diǎn)更為細(xì)致，根據(jù)業(yè)績(jī)定崗定薪，對(duì)考核也會(huì)更加嚴(yán)格，這對(duì)地產(chǎn)人也是種鞭策，要么急流勇退，要么扎實(shí)底盤。

??06
戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??萬(wàn)科&建行建立百億租賃住房基金
新城甘肅首座吾悅廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)

??? 核心觀點(diǎn)

??1、本月房企多元化主要集中在商業(yè)運(yùn)營(yíng)、代建，在物管和城市更新領(lǐng)域也有所涉及。商業(yè)運(yùn)營(yíng)賽道火熱，各大房企本月積極推進(jìn)商業(yè)方面的合作，另在全國(guó)共有超5家商業(yè)項(xiàng)目開(kāi)業(yè)。代建領(lǐng)域熱度同樣高漲，其中中原建業(yè)本月取得17個(gè)項(xiàng)目，信達(dá)地產(chǎn)參與簽約深圳340億元貨值舊改項(xiàng)目代建。物業(yè)管理方面，保利物業(yè)中標(biāo)上海外經(jīng)貿(mào)大學(xué)物業(yè)管理服務(wù)。此外，城市更新領(lǐng)域，華潤(rùn)置地與長(zhǎng)沙產(chǎn)投集團(tuán)簽署涉及城市更新、產(chǎn)業(yè)片區(qū)開(kāi)發(fā)的合作協(xié)議。

??2、萬(wàn)科、建行百億住房租賃基金，首批24億投向北京等六項(xiàng)目。1月17日，建設(shè)銀行旗下建信住房租賃基金與萬(wàn)科集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)立的“建萬(wàn)住房租賃投資基金”揭牌，這是建行第一次與房企成立合作住房租賃基金，基金規(guī)模100億元。其中建信租賃住房基金（母基金）認(rèn)繳出資約80億元，萬(wàn)科認(rèn)繳出資約20億元，后續(xù)可能開(kāi)放不超過(guò)30億元的額度進(jìn)行市場(chǎng)化募集?；鸾y(tǒng)一委托萬(wàn)科泊寓進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，在進(jìn)一步提升資產(chǎn)價(jià)值后，將通過(guò)市場(chǎng)化整售、公募REITs等方式退出。首批合作項(xiàng)目包括北京、上海、成都和武漢的6個(gè)已運(yùn)營(yíng)的萬(wàn)科長(zhǎng)租公寓項(xiàng)目，合作規(guī)模約24億元。

??3、新城控股的甘肅首座吾悅廣場(chǎng)于1月7日開(kāi)業(yè)。該項(xiàng)目是集餐飲、文化娛樂(lè)、休閑社交、品質(zhì)居住為一體的城市綜合體，定位“城市新青年生活中心”。項(xiàng)目位于安寧區(qū)蘭州中央商務(wù)區(qū)（蘭州市重點(diǎn)打造的城市核心功能區(qū)），總建筑面積約42萬(wàn)平方米，總投資額約35億元。該項(xiàng)目是新城控股在甘肅省首座開(kāi)業(yè)的吾悅廣場(chǎng)，也是新城控股開(kāi)發(fā)的全國(guó)第130座吾悅廣場(chǎng)。據(jù)悉，2018年新城控股首進(jìn)西北，已布局5省10城14座廣場(chǎng)，已開(kāi)業(yè)10座，另有烏魯木齊、西寧等城的4個(gè)項(xiàng)目在籌備中。