??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月，恰逢龍年春節(jié)，新春祝福、總裁寄語、元宵活動(dòng)、新春購房節(jié)等花式品牌營銷引爆朋友圈。

??熱點(diǎn)事件上，招商蛇口、華潤置地、中交地產(chǎn)多家房企縮減區(qū)域公司、降本提效，通過內(nèi)部變革向管理要效益引發(fā)多重關(guān)注。如招商蛇口的七大區(qū)域合并為五大區(qū)域，華潤置地將原有的七大區(qū)重組為五大區(qū)。此外，企業(yè)融資依然是關(guān)注重點(diǎn)，雅居樂、中梁控股等多家企業(yè)宣布有項(xiàng)目入圍首批融資“白名單”。2月品牌傳播力排名方面， 萬科地產(chǎn)、華潤置地、龍湖集團(tuán)位列前三，保利發(fā)展、融創(chuàng)中國緊隨其后。

??01

??房企春節(jié)營銷“忙”
花式品宣搶流量

??2月春節(jié)祈福迎新，房企紛紛發(fā)布節(jié)日海報(bào)、新年致辭等對(duì)新的一年展開期望，龍年紅包封面、新春購房直播等，多維度廣泛運(yùn)用，搶占頂部流量，促進(jìn)銷售。

??春節(jié)紅包封面新玩法，創(chuàng)意引爆朋友圈。和去年相比，今年微信春節(jié)紅包封面?zhèn)涫芊科笄嗖A，這類封面通常包含企業(yè)名稱、新春祝福語，外加上造型各異的萌龍圖案，非常討喜。從微信閱讀量來看，萬科、華發(fā)股份、中建壹品等企業(yè)的紅包封面點(diǎn)擊關(guān)注度高，如華發(fā)股份春節(jié)限定紅包活動(dòng)，大眾既可在華發(fā)股份微信公眾號(hào)領(lǐng)取新年紅包封面，亦可登錄華發(fā)置業(yè)通小程序領(lǐng)取新春紅包，或參與華發(fā)家人團(tuán)圓季的三重福利，分享活動(dòng)給好友，還有機(jī)會(huì)解鎖更多抽卡機(jī)會(huì)，創(chuàng)意燃爆朋友圈。

??多城聯(lián)動(dòng)現(xiàn)房直播，春節(jié)持續(xù)優(yōu)惠購房。雖然當(dāng)前樓市不景氣，但“春節(jié)”作為全年的開局，還是有部分企業(yè)提前預(yù)熱市場(chǎng)，吸引客戶到訪。并利用抖音、小程序等進(jìn)行直播，推出特價(jià)房、一口價(jià)、送家電等優(yōu)惠。越秀地產(chǎn)、旭輝集團(tuán)、中交地產(chǎn)、星河地產(chǎn)等企業(yè)均推出購房節(jié)，部分企業(yè)還進(jìn)行新春直播優(yōu)惠，吸引不少購房者關(guān)注。如中交地產(chǎn)全國7大區(qū)，10+城多城聯(lián)動(dòng)，推出現(xiàn)房團(tuán)圓三重禮：優(yōu)選實(shí)景現(xiàn)房·春節(jié)連市直播禮·中交限定新春紅包活動(dòng)，并在抖音等平臺(tái)進(jìn)行直播，推出實(shí)景現(xiàn)房限時(shí)秒，推薦傭金、品牌家電等優(yōu)惠。

??花樣新年祝福，AI祝福海報(bào)受關(guān)注。從除夕到初五，不少企業(yè)發(fā)布節(jié)日海報(bào)、視頻等，進(jìn)行年味、祝福等企業(yè)形象宣傳。其中AI海報(bào)營銷出圈，如綠城中國除夕及初一春節(jié)海報(bào)同時(shí)推出兩張風(fēng)格不同海報(bào) ，讓大眾有獎(jiǎng)猜測(cè)其中一張AI海報(bào)，吸引不少人留言點(diǎn)贊。萬達(dá)集團(tuán)AI拜年海報(bào),上傳一張照片，AI就能自動(dòng)美化好圖，并可選擇搭配不重樣的場(chǎng)景和衣著，生成拜年春聯(lián)和拜年祝福語，收到不少網(wǎng)友的關(guān)注并轉(zhuǎn)發(fā)。

??作為農(nóng)歷新年年的開端，祝福等溫情營銷傾訴了對(duì)新一年的美好期盼,易激發(fā)消費(fèi)者與品牌情感共鳴。

??02

??房企打造業(yè)主專屬聯(lián)歡
構(gòu)建美好友鄰生活方式

??存量市場(chǎng)下，用戶需求進(jìn)一步升級(jí)，住宅產(chǎn)品不再是一次性銷售，而是變成了一種包含長期服務(wù)在內(nèi)的生活方式構(gòu)建。2月正值2024農(nóng)歷春節(jié)假期，為確保能給予廣大業(yè)主過一個(gè)平安、祥和、便利的春節(jié)，企業(yè)各顯身手，通過自身的優(yōu)勢(shì)和群眾喜聞樂見的方式營造著濃厚的節(jié)日氛圍。

??招商蛇口、美的置業(yè)、中國鐵建地產(chǎn)打造業(yè)主專屬春晚、音樂會(huì)，通過搭建空間平臺(tái)，匯聚更多志趣相投的友鄰，致力于為業(yè)主創(chuàng)造一種新的生活方式，滿足更多精神需求。

??招商蛇口群星演唱會(huì)暨第三屆業(yè)主春晚完美收官，以業(yè)主為主角打造專屬舞臺(tái)。每年的招商“業(yè)主春晚”對(duì)業(yè)主而言不只是一場(chǎng)演出，更是一份回家的禮物。今年這份美好以更為宏大和豐實(shí)的方式，在合肥招商少荃體育中心溫暖上演，逾24000個(gè)家庭聯(lián)歡，近萬名觀眾現(xiàn)場(chǎng)觀演，20余家官方媒體報(bào)道，曝光量200萬+，收獲城市和更多業(yè)主的關(guān)注與參與。

??美的置業(yè)第二屆業(yè)主春晚同樣圓滿舉辦，今年業(yè)主春晚活動(dòng)線上及線下覆蓋美的置業(yè)全國7大區(qū)域公司，共計(jì)超過60個(gè)城市。雖然是“業(yè)主春晚”，但這場(chǎng)社區(qū)盛會(huì)的聲量不可小覷，吸引超過十萬業(yè)主的目光，多家媒體同步直播，央媒級(jí)平臺(tái)央視頻黃金檔播出。

??在春節(jié)期間，中國鐵建地產(chǎn)與上海美琪大戲院合作呈現(xiàn)百老匯經(jīng)典音樂劇《音樂之聲》，傳播經(jīng)典文化，讓業(yè)主體驗(yàn)文化與生活之美。除了“演出不打烊”“首演包場(chǎng)寵粉”外，中國鐵建地產(chǎn)在《音樂之聲》演出同時(shí)推出上海首個(gè)“劇院市集”，內(nèi)容多元且結(jié)合戲劇與生活元素，豐富假期文娛生活。

??對(duì)業(yè)主的關(guān)愛是一場(chǎng)無終點(diǎn)的探索。從人的需求出發(fā)，不斷創(chuàng)造連接，培育社區(qū)內(nèi)生力量，使每個(gè)參與者都成為共建者。開發(fā)商和業(yè)主的關(guān)系不再單向，而是雙向互動(dòng)。業(yè)主春晚、音樂會(huì)不僅是歡聚，也是情感表達(dá)和承諾，因?yàn)闃I(yè)主的共同努力呈現(xiàn)了一場(chǎng)難忘的大家庭聯(lián)歡，而業(yè)主的真實(shí)生活也成了品牌最忠實(shí)的放大鏡。收到業(yè)主的積極反饋后，企業(yè)更加有信心引領(lǐng)業(yè)主，繼續(xù)傳遞鄰里間溫暖感情，激發(fā)對(duì)未來生活的期待。

??03

??風(fēng)雪凍雨房企為業(yè)主除冰掃雪
暖心護(hù)行彰顯企業(yè)責(zé)任擔(dān)當(dāng)

??2月春節(jié)喜氣洋洋，卻逢多年難見的暴雪凍雨災(zāi)害性天氣，不少房企第一時(shí)間啟動(dòng)應(yīng)急措施，為業(yè)主保駕護(hù)航是企業(yè)責(zé)任，為城市疏通要道則是企業(yè)擔(dān)當(dāng)。

??從房企發(fā)布的官微消息可見，如碧桂園、越秀、招商蛇口等企業(yè)快速響應(yīng)，為企業(yè)所有項(xiàng)目社區(qū)掃雪除冰、為業(yè)主出行安全盡責(zé)是許多冰雪災(zāi)害地房企的選擇。比如碧桂園各區(qū)域物業(yè)迅速啟動(dòng)除雪應(yīng)急預(yù)案，號(hào)召全體工作人員出動(dòng)，帶著防滑草墊、工業(yè)鹽、自制鏟雪工具，高效率進(jìn)行破冰除雪工作；越秀地產(chǎn)在風(fēng)雪來臨前就在社區(qū)各個(gè)物業(yè)服務(wù)中心加強(qiáng)園區(qū)設(shè)施設(shè)備、消防安全的巡檢工作，并制定了詳細(xì)的《防寒應(yīng)急處置預(yù)案》，確保第一時(shí)間響應(yīng)。

??在最基礎(chǔ)的除雪破冰、保障出行便利和安全之外，有些房企還為業(yè)主提供暖心服務(wù)。如招商蛇口旗下招商積余物業(yè)管理中心還幫助拋錨業(yè)主推車、護(hù)送客戶上下班、為業(yè)主準(zhǔn)備驅(qū)寒熱飲、清除車輛積雪、遞上一把傘、送上暖寶寶等；中國電建地產(chǎn)在寒潮預(yù)警之際第一時(shí)間給業(yè)主發(fā)送御寒防凍安全提醒，在風(fēng)雪來臨之際提供關(guān)窗挪車等服務(wù)。

??面對(duì)急速高強(qiáng)的災(zāi)害性天氣，企業(yè)的積極響應(yīng)和有力馳援無疑是體現(xiàn)企業(yè)社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)?shù)闹匾矫?，?duì)企業(yè)的形象有積極正面的影響。安徽置業(yè)在官微推出系列海報(bào)包括“連夜奮戰(zhàn) 鏟冰除雪”“全員出動(dòng) 除雪保暢”“以雪為令 逆雪而行”等主題，呈現(xiàn)了物業(yè)保障除雪一線行動(dòng)以及業(yè)主反饋的影像資料。

??特別提到國企擔(dān)當(dāng)?shù)娜缥錆h城建集團(tuán)始終奮戰(zhàn)在為城市疏通要道的第一線，從2月初區(qū)域第一次遭遇低溫雨雪冰凍天氣到2月中下旬第二場(chǎng)凍雨、暴雪來襲，企業(yè)組織出動(dòng)黨員干部職工逾萬人次完成城市重要交通路段的除雪任務(wù)，日夜融冰除雪保暢二環(huán)線主動(dòng)脈，持續(xù)配合園林開展斷枝倒數(shù)清運(yùn)，全力保障商業(yè)園區(qū)廠房和保租房運(yùn)轉(zhuǎn)，火速馳援街道社區(qū)和周邊道路清理。