[克而瑞]扎根蘇州：地王潮后的房企生存法則

??蘇州樓市在經(jīng)濟(jì)增速發(fā)展的支撐下，08年以來(lái)一直處于較穩(wěn)健的態(tài)勢(shì)，且隨著今年南京、上海等樓市的升溫，蘇州市場(chǎng)也跟風(fēng)點(diǎn)燃。尤其是2016年以來(lái)，受蘇州樓市的持續(xù)火爆，越來(lái)越多的房企乘勢(shì)蜂擁而至，將蘇州作為布局重點(diǎn)。從長(zhǎng)期來(lái)看，蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展面較好，前景穩(wěn)定，值得企業(yè)進(jìn)入并深耕。但當(dāng)下蘇州土地市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、高溢價(jià)地塊頻出、地價(jià)高企、房企之間競(jìng)爭(zhēng)日益劇烈，房企如何應(yīng)對(duì)這些難題、在蘇州市場(chǎng)扎根呢？

??一、市場(chǎng)基本情況：經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好，適合房企長(zhǎng)久發(fā)展

??蘇州市的區(qū)域經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)良好，根據(jù)2015年各城市的GDP排名，位列江蘇省首位，全國(guó)第7位。雖然經(jīng)濟(jì)增速有所放緩，但隨著產(chǎn)業(yè)不斷革新，在整體經(jīng)濟(jì)下行的大環(huán)境下，未來(lái)仍然具有穩(wěn)定增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。同時(shí)，全市常住人口規(guī)模達(dá)千萬(wàn)以上，人均GDP高于京滬，值得房企深入發(fā)展。

　　二、土地市場(chǎng)：土地市場(chǎng)過(guò)熱，后期或趨于平

　　從供應(yīng)端來(lái)看，土地放量有限，至地價(jià)日益攀升。蘇州城區(qū)的土地供應(yīng)近幾年一直持續(xù)下降，從2011年的每年1303.71萬(wàn)平方米的供應(yīng)量減少到2015年685.72萬(wàn)平方米的供應(yīng)量，接近減少一半，土地價(jià)格則從2011年的2133元/㎡升至2016年12144元/㎡。而根據(jù)蘇州最新的政策，未來(lái)蘇州城區(qū)的供應(yīng)量將仍然處于低位，每年400公頃左右的供應(yīng)量，可以保證蘇州未來(lái)市場(chǎng)不會(huì)積累過(guò)多庫(kù)存，拖累房企銷售，但對(duì)于開發(fā)商，其在蘇州的拿地難度加大，需要較強(qiáng)的資金實(shí)力。

　　從土拍現(xiàn)狀來(lái)看，土地高溢價(jià)拍出成常態(tài)，考驗(yàn)房企運(yùn)作能力。自今年蘇州城區(qū)土拍開始，溢價(jià)率達(dá)到100%以上的地塊屢見不鮮，以4月7、8日土拍結(jié)果為例，13宗地塊平均溢價(jià)率超出200%，更值得關(guān)注的是，從各地塊成交樓板價(jià)來(lái)看，幾乎均超越區(qū)域銷售均價(jià)，其中金輝競(jìng)得的相城區(qū)蘇地2016-WG-8號(hào)地塊以22445元/平米的樓板價(jià)超出區(qū)域售價(jià)59.15%。盡管在10月份蘇州新政出臺(tái)后，對(duì)于企業(yè)高價(jià)拿地做了嚴(yán)格的限制，可由于蘇州供地有限，房企仍會(huì)追捧。如昨日蘇州土拍依然受到眾多房企關(guān)注。

　　三、商品住宅市場(chǎng)：政府調(diào)控意愿強(qiáng)烈，市場(chǎng)有望回歸理性

　　從商品住宅存量來(lái)講，蘇州市場(chǎng)商品住宅存量一直處于低位。去化周期也相對(duì)健康，今年11月蘇州市區(qū)商品住宅的去化周期到8.2個(gè)月，僅高出CRIC監(jiān)測(cè)的全國(guó)28個(gè)重點(diǎn)城市11月度的平均值0.6個(gè)月。后期雖然成交量會(huì)有所下滑，但因其有限的土地供應(yīng)，蘇州市存量的去化周期仍趨穩(wěn)定。?

　　從產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)來(lái)看，首置改善需求高，高端產(chǎn)品發(fā)展前景可期。從交易的產(chǎn)品面積段來(lái)看，80-120㎡ 仍為交易主力，首置、改善類產(chǎn)品需求旺盛。而基于當(dāng)?shù)鼐用褫^高的消費(fèi)能力，120-140㎡及140-180㎡面積段產(chǎn)品也相對(duì)受歡迎。在高端產(chǎn)品方面，300㎡面積段的別墅產(chǎn)品銷售順暢，遠(yuǎn)高于180-220㎡及220-300㎡面積段產(chǎn)品。在今年交易量少于去年的情況下，大面積段產(chǎn)品銷售面積仍較去年有所增長(zhǎng)，說(shuō)明未來(lái)該類產(chǎn)品在蘇州有一定的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

　　四、區(qū)域市場(chǎng)分析：各區(qū)特色各異，新區(qū)產(chǎn)業(yè)豐富利好

　　蘇州城區(qū)姑蘇區(qū)、工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)各有特點(diǎn)：

　　其中姑蘇區(qū)地處蘇州市中心，旅游資源豐富，作為國(guó)家歷史文化名城保護(hù)區(qū)，其發(fā)展規(guī)劃主要以文化古跡保護(hù)為主。區(qū)內(nèi)產(chǎn)業(yè)以服務(wù)業(yè)為主，占到姑蘇區(qū)生產(chǎn)總值的87.8%，區(qū)域發(fā)展早已成型，房企進(jìn)入空間有限。作為核心老城區(qū)，姑蘇地價(jià)位列全市首位，純住宅地價(jià)均在2.5萬(wàn)以上，且供應(yīng)稀少，掛牌地塊面積普遍偏小。房企要進(jìn)入該區(qū)域需要有一定的資金實(shí)力，在關(guān)注招拍掛的同時(shí)，可考慮通過(guò)收并購(gòu)方式或與政府合作舊改來(lái)“曲線救國(guó)”。從姑蘇區(qū)歷年商品住宅交易情況來(lái)看，該地商品住宅供應(yīng)緊張情況一直存在，雖然產(chǎn)品易售，但要做出高溢價(jià)產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)高額的土地成本對(duì)于房企仍然是一種考驗(yàn)。因此在準(zhǔn)備進(jìn)入該區(qū)時(shí)房企應(yīng)對(duì)自己的產(chǎn)品開發(fā)能力、成本控制力有相當(dāng)把握。

　　工業(yè)園區(qū)、高新區(qū)、吳中區(qū)、相城區(qū)(略)

　　五、房地產(chǎn)企業(yè)生存情況分析

　　本地房企市場(chǎng)占有率較低，外來(lái)房企爭(zhēng)先占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)。蘇州市場(chǎng)的房企銷售格局基本比較穩(wěn)定，且集中度較高。從蘇州近五年的銷售TOP10房企來(lái)看，上榜的房企變化不大，名列前茅的房企多以外來(lái)房企為主，如中海、萬(wàn)科、九龍倉(cāng)、旭輝、融創(chuàng)等，本地房企僅蘇州高新、建屋發(fā)展、吳中地產(chǎn)3家房企入榜，市場(chǎng)份額占比較小。排名第一的房企年度銷售通常是末尾房企的3-4倍。雖然目前市場(chǎng)上大佬房企地位很難一時(shí)撼動(dòng)，但隨著近兩年市場(chǎng)升溫有不少房企保持年售額在50億元以上，這對(duì)于想進(jìn)入的房企而言依然充滿誘惑。

　　本地房企：發(fā)展局限于單個(gè)區(qū)域，錯(cuò)失搶占市場(chǎng)先機(jī)。以蘇州高新為例，企業(yè)在本地市場(chǎng)規(guī)模占據(jù)一定規(guī)模，且產(chǎn)品線豐富，屬于蘇州本地房企中規(guī)模較大且業(yè)務(wù)種類較全的企業(yè)。但其發(fā)展多集中于新區(qū)，在園區(qū)、姑蘇區(qū)、吳中區(qū)僅有少量布局，也錯(cuò)失了搶占相城區(qū)的發(fā)展機(jī)會(huì)，而這些區(qū)域正是外來(lái)房企分食之地。另外，還如在蘇州市場(chǎng)的發(fā)展較早的吳中地產(chǎn)，與蘇州高新不謀而合的是，兩家本土房企均呈現(xiàn)出局限于單個(gè)區(qū)域深耕的發(fā)展路徑。

　　深耕型房企：搶先占據(jù)優(yōu)質(zhì)地，產(chǎn)品獲市場(chǎng)認(rèn)可。相對(duì)于長(zhǎng)三角區(qū)域的上海、南京、杭州等省會(huì)城市來(lái)說(shuō)，蘇州房地產(chǎn)市場(chǎng)起步較晚，早期并沒有受到典型房企的特別注意。自21世紀(jì)初蘇州開啟大規(guī)模城鎮(zhèn)化建設(shè)、導(dǎo)入現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式后，才引來(lái)較大的房地產(chǎn)開發(fā)建設(shè)需求，中海、萬(wàn)科是第一批嗅到蘇州的發(fā)展前景而來(lái)，且一直將蘇州作為重點(diǎn)布局城市之一。中海先入為主、囤積資源，大盤造城贏得了不錯(cuò)的升值空間，萬(wàn)科以深耕園區(qū)湖東打響區(qū)域品牌，以收購(gòu)股權(quán)、合作開發(fā)等小股操盤助力擴(kuò)張；九龍倉(cāng)則是從產(chǎn)品端入手，注重住宅品質(zhì)和服務(wù)，以產(chǎn)品制勝，等等。

　　新進(jìn)入房企：欲長(zhǎng)久深耕發(fā)展，產(chǎn)品或能出奇制勝。以泰禾、魯能、雅居樂為例，主打中高端產(chǎn)品的泰禾，今年首次進(jìn)入蘇州，主要是看好蘇州中高端市場(chǎng)的空間，泰禾搶占姑蘇城區(qū)虎丘路一宗宅地，院子系產(chǎn)品或再下一城；魯能今年?duì)帄Z全國(guó)化布局棋子，借蘇州打響長(zhǎng)三角擴(kuò)張之勢(shì)，魯能在蘇州所拿地塊來(lái)看，均位于較為成熟的版塊，未來(lái)開發(fā)前景可期；而近兩年擴(kuò)張偏謹(jǐn)慎的雅居樂，此次布局蘇州無(wú)疑也是精挑細(xì)選后的結(jié)果，主要是看好蘇州的發(fā)展?jié)摿?，?jù)企業(yè)透露，雅居樂未來(lái)將深耕蘇州市場(chǎng)，有好的土地還會(huì)繼續(xù)拿。

　　六、蘇州房企布局與運(yùn)營(yíng)建議

　　新區(qū)、園區(qū)市場(chǎng)前景廣闊，南北部區(qū)域開發(fā)空間可期

　　蘇州經(jīng)濟(jì)發(fā)展有自身的特色定位，如姑蘇區(qū)定位為商業(yè)、文化、旅游，東西兩端的園區(qū)和新區(qū)定位為產(chǎn)業(yè)、研發(fā)，南北兩端的相城、吳中、吳江定位為居住、制造、商貿(mào)、物流等。因此，就市場(chǎng)前景而言，新區(qū)、園區(qū)相仿，靠近主城區(qū)，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)集聚人口力度強(qiáng)，市場(chǎng)前景廣闊，值得外來(lái)房企進(jìn)入。但由于政府每年供地有度，資源競(jìng)爭(zhēng)較強(qiáng)，且有多家房企布局且深耕改區(qū)域，如本土房企蘇州高新深耕新區(qū)、典型房企萬(wàn)科、中海已在園區(qū)有長(zhǎng)足的發(fā)展，目前該區(qū)域市場(chǎng)整體呈供不應(yīng)求的狀態(tài)，對(duì)于外來(lái)房企而言，即是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。

　　值得房企關(guān)注的區(qū)域還有位于主城區(qū)南北兩端的相城區(qū)、吳中區(qū)，兩區(qū)不僅面積較大，近年來(lái)政府在此多有供地，且大部分典型房企進(jìn)駐較晚，對(duì)于新進(jìn)房企而言依然可以在此獲得一席之地。如吳中區(qū)的尹山湖板塊、木瀆板塊均是較熱的區(qū)域，泰禾今年便以118%的高溢價(jià)在此奪得尹山湖28號(hào)地塊。另外，吳江已于撤市設(shè)區(qū)，雖然目前離主城區(qū)較遠(yuǎn)，但貫穿南北的蘇州軌交5號(hào)線建設(shè)已于2016年7月份正式動(dòng)工，未來(lái)發(fā)展前景也值得期待。

　　創(chuàng)新型戶型結(jié)構(gòu)吸引購(gòu)房者，豪宅產(chǎn)品注重溢價(jià)空間

　　從蘇州目前的市場(chǎng)成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，主要集中于80-120㎡和120-140㎡面積段，首置改善類產(chǎn)品是蘇州目前的成交主力。隨著本輪市場(chǎng)的房?jī)r(jià)走高，加之土地價(jià)格的大幅上漲，且不排除未來(lái)還會(huì)有繼續(xù)上漲的可能，這意味著改善型面積段的套總價(jià)將繼續(xù)走高。為此，房企在產(chǎn)品打造上既要考慮需求端，也要考慮購(gòu)房者對(duì)于套總價(jià)的接受程度。否則，將會(huì)面臨后期去化的問(wèn)題。

　　對(duì)此，我們建議蘇州房企在產(chǎn)品定位和打造上要有所創(chuàng)新：一方面，在戶型大小上做文章，小戶型也能創(chuàng)出空間感。如利用復(fù)式打造出較強(qiáng)的空間感，今年在蘇州已有不少房企推廣，如蘇州萬(wàn)科碧桂園項(xiàng)目推出96平復(fù)式房源，蘇州金地名悅推出95平復(fù)式高層，蘇州中航樾公館也推出97平和127平復(fù)式高層。另一方面，豪宅注重客戶體驗(yàn)，稀缺資源增加溢價(jià)空間。在蘇州今年土拍中，溢價(jià)率高達(dá)200%以上的地塊較多，打造高溢價(jià)產(chǎn)品或是趨勢(shì)，如蘇地2016-WG-10號(hào)成交單價(jià)高達(dá)16801元/平，已經(jīng)超出區(qū)域14103元/平的成交均價(jià)，加上其他成本，保本價(jià)至少在30000元/平以上，打造豪宅已是必然。但令人可喜的是，地塊南鄰大面積的稀缺綠地資源——三角咀濕地公園，未來(lái)可結(jié)合綠地資源打造具備自身特色的高端產(chǎn)品。

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《扎根蘇州：地王潮后的房企生存法則》目錄

一、市場(chǎng)基本情況：經(jīng)濟(jì)環(huán)境較好，適合房企長(zhǎng)久發(fā)展

1、宏觀背景：經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定，人口增長(zhǎng)有限

（1）區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型積極

（2）人口增長(zhǎng)乏力，調(diào)整空間大

2、政策背景：政策調(diào)控及時(shí)，市場(chǎng)發(fā)展穩(wěn)定

（1）商品房交易政策：限制投資意愿明顯

（2）土地拍賣政策：政策升級(jí)，限制地王

3、土地市場(chǎng)：土地市場(chǎng)過(guò)熱，后期或趨于平穩(wěn)

（1）土地供應(yīng)：土地放量有限，地價(jià)攀升

（2）土拍現(xiàn)狀：土地高溢價(jià)拍出成常態(tài)，考驗(yàn)房企運(yùn)作能力

4、商品住宅市場(chǎng)：政府調(diào)控意愿強(qiáng)烈，市場(chǎng)有望回歸理性

（1）歷年供求情況：供應(yīng)量縮減，去存周期平穩(wěn)

（2）產(chǎn)品交易結(jié)構(gòu)：首置改善需求高，高端產(chǎn)品發(fā)展前景可期

二、區(qū)域市場(chǎng)分析：各區(qū)特色各異，新區(qū)產(chǎn)業(yè)豐富利好

1、姑蘇區(qū)：舊城區(qū)開發(fā)空間有限，未來(lái)發(fā)展看舊改

2、工業(yè)園區(qū)：第二核心城區(qū)，設(shè)施配套齊全

3、吳中區(qū)、相城區(qū)：開發(fā)空間廣闊，擇地而入為最佳

3、新區(qū)：工業(yè)特色城區(qū)，未來(lái)前景廣闊

三、房地產(chǎn)企業(yè)生存情況分析

1、銷售格局：本地房企市場(chǎng)占有率較低，外來(lái)房企爭(zhēng)先占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)

2、本地房企——發(fā)展局限于單個(gè)區(qū)域，錯(cuò)失搶占市場(chǎng)先機(jī)

（1）蘇州高新：產(chǎn)品多布局于新區(qū)，錯(cuò)失其他區(qū)域發(fā)展機(jī)遇

（2）吳中地產(chǎn)：深耕吳中區(qū)，城市布局缺乏發(fā)展后勁

3、深耕型房企：搶先占據(jù)優(yōu)質(zhì)地，產(chǎn)品獲市場(chǎng)認(rèn)可

（1）中海：先入為主、囤積資源，大盤造城獲升值空間

（2）萬(wàn)科：小股操盤助力擴(kuò)張，創(chuàng)新營(yíng)銷為業(yè)績(jī)加分

（3）九龍倉(cāng)：產(chǎn)品制勝、多為高端住宅，注重住宅品質(zhì)和服務(wù)

4、新進(jìn)入房企：欲長(zhǎng)久深耕發(fā)展，產(chǎn)品或能出奇制勝

（1）泰禾：搶占姑蘇城區(qū)宅地，院子系產(chǎn)品再下一城

（2）魯能：爭(zhēng)奪全國(guó)化布局棋子，打響長(zhǎng)三角擴(kuò)張之勢(shì)

（3）雅居樂：謹(jǐn)慎擴(kuò)張之選，欲借高端產(chǎn)品再發(fā)力

四、企業(yè)生存案例：旭輝集團(tuán)——后來(lái)居上，小股操盤助力高增長(zhǎng)

1、布局戰(zhàn)略：逆市拿地?fù)屨际袌?chǎng)，“小股操盤”助力擴(kuò)張

2、品牌溢價(jià)：區(qū)域深耕贏得口碑，產(chǎn)品力提升溢價(jià)空間

3、營(yíng)銷節(jié)奏：準(zhǔn)確把握市場(chǎng)節(jié)奏，精準(zhǔn)產(chǎn)品定位

五、蘇州房企布局與運(yùn)營(yíng)建議

1、新區(qū)、園區(qū)市場(chǎng)前景廣闊，南北部區(qū)域開發(fā)空間可期

2、創(chuàng)新型戶型結(jié)構(gòu)吸引購(gòu)房者，豪宅產(chǎn)品注重溢價(jià)空間