2023年2月中國房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨家首發(fā)

??榜單發(fā)布

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨家發(fā)布，測評研究對象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評價和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護等能力，以及運營帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實性，榜單各項指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國房地產(chǎn)測評中心等，主觀評判指標(biāo)則是通過對房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評價體系共包含四個一級指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個二級指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們設(shè)置了加分項（比如重大事件營銷等）和減分項（特定負面事件的影響）。

??榜單解讀

??2月承前啟后，房企“斗志昂揚”對新一年展開期望，不少企業(yè)召開了經(jīng)濟工作會議部署全年，有質(zhì)量的發(fā)展成為多數(shù)房企的志向。

??如“碧桂園的2023走質(zhì)量發(fā)展之路，全力打好‘翻身仗’”；“知輕重有所為，龍湖走‘新’了”；“國企擔(dān)當(dāng)、 以變應(yīng)變，越秀地產(chǎn)在改革創(chuàng)新中邁向高質(zhì)量發(fā)展”等推文獲得較高曝光率。

??月度關(guān)鍵詞，“春日限定”活動、社區(qū)服務(wù)提升、整風(fēng)肅紀(jì)反腐等事件宣傳及受關(guān)注度高。

??本月品牌傳播力排名方面，萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、華潤置地位列前三，龍湖集團、碧桂園緊隨其后。

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??“春日限定”活動正當(dāng)時
房企發(fā)力社群運維、強化品牌IP

??一年之計在于春，春日無疑是開展新計劃、搞點新鮮事的好時節(jié)。在保交付呼聲一片的品宣陣地中，“交付不是終點而是起點”成為房企對品質(zhì)的更高追求，而社群的運維將是其中重要一環(huán)。2月，不少房企乘著春暖花開、萬物復(fù)蘇推出了系列社區(qū)社群品牌活動。

??社區(qū)游園、城市戶外活動是春日活動的首選，金科集團、力高集團、花樣年等都以春天為契機推出了針對項目社區(qū)、業(yè)主的主題活動：金科集團推出為業(yè)主獨家定制的“鄰里萬人游”活動，囊括國內(nèi)游和跨國游，不僅在公眾號發(fā)布了大社區(qū)出游手冊，還將更多踏春路線發(fā)布在旅游社群app上；力高集團則開啟「春日放氧YOUNG計劃」，以社區(qū)為主要場所，讓各年齡段業(yè)主可參與的多款主題活動陸續(xù)展開，如會客廳賞春、健身房中感受節(jié)奏律動、四點半學(xué)堂品國風(fēng)等；深圳花樣年·好時光的“城市漫游，野行計劃”不僅面對業(yè)主，還邀約當(dāng)?shù)仳T行愛好者、坪山市民一起探索坪山趣生活。

??也有房企以春之名啟動系列活動，有的甚至是經(jīng)年不衰的，不僅豐富了品牌活動，同時也強化了相關(guān)IP。比如保利發(fā)展將2023年重磅展會逐一定檔，冠名以奏響復(fù)蘇“春之聲”，展會涉及家居、康復(fù)、健身、養(yǎng)老等領(lǐng)域，在通過會展連接產(chǎn)業(yè)資源的同時也賦能企業(yè)多元化縱深發(fā)展。而新湖集團如期而至的“郁金香花會”已經(jīng)持續(xù)了12年，今年將走進上海、杭州、江蘇、溫州、溫嶺等16城，共27座花園約200萬株鮮花為城市成天添色；同時新湖公益支持的“看見春天”系列活動也已舉辦第四年，為城市更新建設(shè)者、戰(zhàn)疫醫(yī)護人員、社工等送去特別的禮物。

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??從社群到社區(qū)空間服務(wù)提升
房企聚焦體驗及互動口碑效應(yīng)

??產(chǎn)品力時代的到來，房企在客戶維護方面也從社交活動、建立社群升級到社區(qū)空間、服務(wù)提升，更加重視業(yè)主的參與感與互動，讓業(yè)主自發(fā)的為企業(yè)品質(zhì)及服務(wù)發(fā)聲。

??社交活動方面，近期，美的置業(yè)、華發(fā)股份等房企舉辦文體活動，如社區(qū)運動、新春晚會、業(yè)主答謝音樂會等，與新老業(yè)主進行互動。美的置業(yè)在1月份策劃了持續(xù)兩個月的線上全國業(yè)主春晚活動，活動范圍及效果都很不錯。2月，華發(fā)股份策劃了三場 “萬家燈火 情滿華發(fā)”華發(fā)答謝客戶全國巡回音樂會，2月26日，在上海舉行的首場答謝客戶全國巡演“撥動心弦 共鳴美好”華發(fā)華東新春音樂會圓滿落寞，隨后珠海站也即將啟幕。

??社群建設(shè)方面，本月越秀、中建東孚等企業(yè)均有社群升級，2月，越秀華東線下社群空間正式落地，2月16日，“讓閱讀成為社區(qū)的靈魂”——越秀老友專場圍爐會盛情舉行，據(jù)介紹，今年，“越閱聚樂部”將進一步在社區(qū)空間落地，為“越閱聚樂部”的未來社群活動提供豐沛的資源與優(yōu)裕的空間。

??社區(qū)空間打造及服務(wù)升級方面，企業(yè)在宣傳上也不遺余力。如中奧地產(chǎn)的運動社區(qū)，龍光集團的“樂玩空間”、禹洲集團為孩子們營造的“造夢天地”均從不同維度介紹了社區(qū)特色，其中禹洲集團本月推出《1米視角下的神奇攻略》以小朋友的1米視角出發(fā)，審視禹洲產(chǎn)品，角度新穎。服務(wù)升級方面，如保利置業(yè)、世茂集團、遠洋集團等本月均有涉及，其中2月9日，保利置業(yè)集團房修中心揭牌成立，覆蓋13大區(qū)域，30余座城市，標(biāo)志著保利置業(yè)房修服務(wù)進入了一個新的發(fā)展階段，也進一步彰顯了企業(yè)的社會責(zé)任心。

??從原有的“一錘子”買賣，到重視業(yè)主體驗及后續(xù)服務(wù)，房企正逐步走向運營服務(wù)商的角色，那些久負盛名的百年企業(yè)也往往離不開品質(zhì)及口碑，讓業(yè)主主動感受并自主參與到房企品牌宣傳中，與業(yè)主建立深層鏈接，增強客戶的品牌鐘愛度，將為企業(yè)的長期發(fā)展及騰飛帶來無形的助力。

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??整風(fēng)肅紀(jì)反腐
房企打造陽光健康廉潔生態(tài)

??廉潔環(huán)境之下能夠穩(wěn)定房價、提升建筑質(zhì)量和居住體驗，而廉潔的形象更可以贏得消費者信任。開年至今3位地產(chǎn)總裁落馬，地產(chǎn)行業(yè)排雷力度加大。調(diào)控基調(diào)下，監(jiān)管機構(gòu)從嚴(yán)調(diào)查；薄利時代里，房企內(nèi)部也降低了容忍度。

??2月16日，碧桂園2023年工作會議召開，創(chuàng)始人楊國強特意將企業(yè)文化為開篇，指出“利潤、收入是為社會、為別人干了好事，別人給的報酬，必須學(xué)會正確對待個人利益，不做違法的事”。

??中國鐵建地產(chǎn)、電建集團、中交房地產(chǎn)、中建東孚等企業(yè)則召開“2023年黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會議暨警示教育大會”，開啟自查自糾模。其中，中建東孚視頻號還用心策劃了“清風(fēng)孚來廉潔教育視頻”，大力宣傳廉以立身的企業(yè)文化，目前已更新至13集。

??回顧過往，房企內(nèi)部反腐從未停歇，并持續(xù)保持高壓態(tài)勢，包括萬科、碧桂園、旭輝、萬達、新城、中南置地、首創(chuàng)、東原、中駿、卓越、寶龍等在內(nèi)的多家房企。

??為防止對企業(yè)貪腐行為的發(fā)生，很多房企給予部分高管股權(quán)激勵，以此來降低貪腐的發(fā)生概率。同時以旭輝、寶龍等閩系房企為代表，在行業(yè)內(nèi)自發(fā)抱團組建反腐同盟組織，建立信息互通機制，增大威懾力和警示效應(yīng)。

??碧桂園自2021年就出臺了《內(nèi)控審計監(jiān)察制度手冊》等一系列風(fēng)險防控制度。其中，明確了對員工利益沖突、索賄受賄、職務(wù)侵占等十四大類140項應(yīng)當(dāng)禁止的行為，同步提出了相應(yīng)的處罰標(biāo)準(zhǔn)。

??《旭輝集團商業(yè)行為操守手冊》，包括“禁止貪污受賄”、“利益沖突管理”、“反賄賂”、“反壟斷與不正當(dāng)競爭”、“尊重公平對待員工”以及“對外披露及溝通”等方面的行為準(zhǔn)則，并據(jù)此進行管理和審查。

??新城控股在廉政治理方面已獲得專業(yè)國際標(biāo)準(zhǔn)的認可，其上海分公司在去年順利通過ISO37001反賄賂管理體系認證。寶龍地產(chǎn)則把每年12月9日設(shè)立為“陽光寶龍日”開展全員反舞弊宣傳教育，倡導(dǎo)全體員工切實踐行“誠實做人、踏實做事”的企業(yè)文化，打造陽光健康的廉潔生態(tài)。