[克而瑞]2021年2月中國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)品牌傳播力TOP100

??本榜單由＜克而瑞研究中心＞出品

??＜地產(chǎn)首席品牌官＞獨(dú)家首發(fā)

??榜單數(shù)據(jù)說明

??本榜單由克而瑞研究中心獨(dú)家發(fā)布，測(cè)評(píng)研究對(duì)象為所有房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)。通過發(fā)布房企“品牌傳播力”榜單，我們能夠科學(xué)地評(píng)價(jià)和度量不同規(guī)模的房企品牌形象塑造、宣傳推廣策略、公共關(guān)系維護(hù)等能力，以及運(yùn)營(yíng)帶來的品牌傳播力，幫助房企找準(zhǔn)合適的品牌定位和發(fā)展方向 。

??為保證數(shù)據(jù)的客觀性、準(zhǔn)確性和真實(shí)性，榜單各項(xiàng)指標(biāo)由客觀量化指標(biāo)和主觀評(píng)判指標(biāo)共同構(gòu)成，以保證客觀準(zhǔn)確性和主觀真實(shí)性?？陀^量化指標(biāo)主要來自企業(yè)公布、CRIC、中國(guó)房地產(chǎn)測(cè)評(píng)中心等，主觀評(píng)判指標(biāo)則是通過對(duì)房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士、投資者、券商、媒體、業(yè)主等的訪談?wù){(diào)研，和公開資料的深度剖析等途徑為指標(biāo)賦值。 

??品牌傳播力榜單指標(biāo)評(píng)價(jià)體系共包含四個(gè)一級(jí)指標(biāo)，包括媒體推廣、產(chǎn)品推廣、曝光度、投資者關(guān)系，以及多個(gè)二級(jí)指標(biāo)。另外，在指標(biāo)體系之外，我們?cè)O(shè)置了加分項(xiàng)（比如重大事件營(yíng)銷等）和減分項(xiàng)（特定負(fù)面事件的影響）。

??榜單解讀

??辭舊迎新，2月熱鬧又喜慶，本月房企品牌宣傳主要圍繞傳統(tǒng)春節(jié)展開，企業(yè)年會(huì)、新春置業(yè)、新年期望等“花式”賀歲，各具特色。

??不少房企通過線上年會(huì)，增強(qiáng)員工及業(yè)主參與度，提升企業(yè)的品牌口碑。年會(huì)中植入的新春置業(yè)，也是線上線下齊發(fā)力，溫情營(yíng)銷，看點(diǎn)滿滿。除此以外，恒大、碧桂園、金科等企業(yè)或總裁榮獲全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體或個(gè)人榮譽(yù)稱號(hào)，肯定房企多年以來積極參與扶貧幫困的社會(huì)責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

??熱點(diǎn)事件上，萬科發(fā)起的“就是挺傳統(tǒng)”品牌潮流發(fā)聲，在許多社交平臺(tái)及互聯(lián)網(wǎng)媒體中曝光，掀起了一股復(fù)古浪潮。陽(yáng)光城業(yè)內(nèi)首推全員客服計(jì)劃，打造“三全”服務(wù)，落地“品質(zhì)工程”又一抓手等事件獲得了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。在品質(zhì)至上，管理精細(xì)化的時(shí)代，房企對(duì)創(chuàng)新式經(jīng)營(yíng)管理、綠色智慧生產(chǎn)、產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)的重視度也越來越高。

??在品牌傳播力排名方面，萬科、碧桂園、融創(chuàng)位列前三，龍湖、恒大緊隨其后。

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??有溫度、品質(zhì)
??“春節(jié)置業(yè)”房企策略看點(diǎn)十足

??2021年春節(jié)，受疫情影響，國(guó)家發(fā)出“就地過年”的倡議。面對(duì)“返鄉(xiāng)置業(yè)”期望值的降低，不少房企的春節(jié)置業(yè)結(jié)合線上線下溫情零距離營(yíng)銷。

??從推廣內(nèi)容來看，結(jié)合傳統(tǒng)節(jié)日，圍繞溫情、品質(zhì)進(jìn)行品宣。如禹洲集團(tuán)的“禹愛同行，讓愛回家-春節(jié)無憂購(gòu)，暖心五重禮重磅來襲”、祥生集團(tuán)“祥生新春購(gòu)房季-美好獻(xiàn)禮新春，犇赴幸福牛年”、世茂集團(tuán) “家在便是鄉(xiāng)”的新春品牌等活動(dòng)，除了對(duì)“團(tuán)圓”期盼外，對(duì)未來生活的期許也引發(fā)客戶共鳴。

??從推廣方式來看，通過小程序紅包派送、游戲入駐、注冊(cè)有禮等加強(qiáng)互動(dòng)，抽現(xiàn)金紅包、成交砸金蛋，抽家電、打折等特色活動(dòng)“年味”十足。陽(yáng)光城陽(yáng)光房寶設(shè)置了線上小游戲、龍光集團(tuán)龍光寶推出了注冊(cè)禮，雅居樂則在視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)上下功夫，設(shè)置了專屬福袋吸引客戶互動(dòng)和到訪案場(chǎng)，另外今年的微信紅包封面熱度高漲，金茂、金科等都通過公眾平臺(tái)發(fā)放了專屬的紅包封面，有效延伸企業(yè)品牌知名度。

??從推廣效果來看，直播依然是企業(yè)文化、品牌、宣傳推廣的有效平臺(tái)。三盛集團(tuán)、彰泰集團(tuán)、景瑞地產(chǎn)、康橋地產(chǎn)等加入新春直播，狂撒福利。如三盛集團(tuán)“鴻運(yùn)開年，幸福啟新”活動(dòng)，2月5日，總裁直播間秒殺房源，享受33天無理由退房，全國(guó)八大區(qū)域同時(shí)開展，100套優(yōu)質(zhì)房源，最低5折起，買房送車等活動(dòng)賺足眼球，取得不錯(cuò)的品宣效果。

??今年春節(jié)的地產(chǎn)品宣，比往年要熱鬧許多，從內(nèi)容到形式都更加的多元化，各房企的品牌策劃也越來越新潮，符合線上線下審美趣味。

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??房企“云上年會(huì)”當(dāng)?shù)?br/>??凝聚團(tuán)隊(duì)、展現(xiàn)軟實(shí)力

??年會(huì)是企業(yè)的春節(jié)，標(biāo)志著一個(gè)企業(yè)一年工作的結(jié)束，同時(shí)又是新一年的開始。在今年防控的嚴(yán)格要求下，聚集員工線下辦年會(huì)成了一項(xiàng)不可能的挑戰(zhàn)。在這種情況下，不少房企創(chuàng)造性地將年會(huì)搬到了線上，順利實(shí)現(xiàn)了“云上年會(huì)”的概念。

??1月29日，萬科2021線上新春嘉年華啟幕，其節(jié)目的創(chuàng)意性和趣味性引領(lǐng)行業(yè)潮流，很年輕、很朝氣。整場(chǎng)嘉年華共收獲12.6萬“筋廠人”在線觀看，總訪問量1.3億次，500多個(gè)線下觀看點(diǎn)，1億1千萬條彈幕，算得上流量最大的房企年會(huì)；同樣，2021年藍(lán)光集團(tuán)年會(huì)也以線上直播形式舉行，一方面總結(jié)了過去的成績(jī)，同時(shí)也展望了未來，最大的特色是老板給員工表彰頒獎(jiǎng)，頒布獎(jiǎng)項(xiàng)有近二十項(xiàng)，很多個(gè)人和團(tuán)隊(duì)獲獎(jiǎng)。

??正榮在農(nóng)歷春節(jié)前，舉辦“過年七天樂”活動(dòng)，為員工設(shè)計(jì)九重驚喜，從自助餐、下午茶、小游戲、大禮包到抽大獎(jiǎng)， 天天有驚喜，幸福企業(yè)名不虛傳；2月5日，新城“向XIN同行”新春年會(huì)可以說是地產(chǎn)圈最認(rèn)真、最有情懷的年會(huì)了。高管集體出鏡上演樂隊(duì)演奏，每個(gè)節(jié)目效果都是舞臺(tái)級(jí)的隆重、高質(zhì)量，完全是把線下的品質(zhì)平移到了線上。

??值得一提的是，其他房企年會(huì)面向員工，而金科做了一場(chǎng)面向百萬業(yè)主的云春晚?！敖鹂?021鄰里云春晚”直播啟幕，打破疫情下的空間壁壘，讓全國(guó)百萬業(yè)主實(shí)現(xiàn)線上團(tuán)圓。晚會(huì)不僅有來自全國(guó)各地的特色歌舞、相聲、戲劇、武術(shù)等精彩節(jié)目，還有一輪又一輪的紅包雨和抽獎(jiǎng)。在過年的這個(gè)當(dāng)口，不忘回饋業(yè)主，金科這個(gè)云春晚估計(jì)未來會(huì)被很多房企效仿。

??無論是怎樣的形式，年會(huì)都是公司凝聚團(tuán)隊(duì)、展現(xiàn)軟實(shí)力的機(jī)會(huì)，也是地產(chǎn)人一年一度的集體狂歡。

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??房企積極參與扶貧幫困
??助力全國(guó)脫貧攻堅(jiān)全面勝利

??2月25日上午，全國(guó)脫貧攻堅(jiān)總結(jié)表彰大會(huì)在北京人民大會(huì)堂隆重舉行，黨中央、國(guó)務(wù)院對(duì)在打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)中作出突出貢獻(xiàn)的個(gè)人和集體進(jìn)行了表彰。作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)，眾多房地產(chǎn)企業(yè)一直積極響應(yīng)黨和國(guó)家的號(hào)召，在扶貧幫困方面走在前列。在本次表彰大會(huì)上，中國(guó)恒大、萬達(dá)集團(tuán)、金科集團(tuán)等企業(yè)獲得“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)集體”榮譽(yù)稱號(hào)，碧桂園集團(tuán)董事局主席楊國(guó)強(qiáng)榮獲得“全國(guó)脫貧攻堅(jiān)先進(jìn)個(gè)人”榮譽(yù)稱號(hào)。

??身為龍頭房企的恒大，在扶貧工作方面表現(xiàn)兢兢業(yè)業(yè)。資料顯示，自2015年中央扶貧開發(fā)工作會(huì)議以來，恒大集團(tuán)累計(jì)捐贈(zèng)178.7億元，共援建891個(gè)、總建面2391萬平方米的重點(diǎn)項(xiàng)目，幫助貴州、陜西、新疆、甘肅等9省區(qū)75個(gè)縣打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

??碧桂園集團(tuán)及其創(chuàng)始人楊國(guó)強(qiáng)累計(jì)公益捐贈(zèng)超過87億元，受益超49萬人次，同時(shí)結(jié)對(duì)幫扶甘肅東鄉(xiāng)縣、江西興國(guó)縣、廣西田東縣等9省份14縣（市）。楊國(guó)強(qiáng)還投資近10億元先后創(chuàng)辦全免費(fèi)的廣東碧桂園職業(yè)學(xué)院和甘肅臨夏國(guó)強(qiáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)校，大力開展職業(yè)教育扶貧，讓貧困學(xué)子掌握一技之長(zhǎng)。

??長(zhǎng)期以來，融創(chuàng)中國(guó)投身鄉(xiāng)村振興公益事業(yè)。截至目前，融創(chuàng)已累積投入2.3億元投入“筑夢(mèng)原鄉(xiāng)”計(jì)劃，除打造貴州省雷山縣龍?zhí)链濉熬珳?zhǔn)扶貧樣本”外，也深度參與了重慶市中益鄉(xiāng)、云南省廣南縣、陜西省延安市萬莊村、云南省西雙版納紅衛(wèi)村等13省市21個(gè)貧困村的脫貧攻堅(jiān)，助力超過40000戶建檔立卡貧困戶打贏脫貧攻堅(jiān)戰(zhàn)。

??除了上述幾家房企的傾力相助之外，其他眾多企業(yè)也同樣在精準(zhǔn)扶貧方面積極響應(yīng)。有的房企“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”模式精準(zhǔn)扶貧；有的房企借助自身品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，為貧困地區(qū)搭建旅游產(chǎn)業(yè)；也有房企通過教育入手，建設(shè)學(xué)校、投入教師資源。通過這一系列的扶貧幫困，規(guī)模房企一方面憑己之力為社會(huì)做了實(shí)事，另一方面也展現(xiàn)了地產(chǎn)行業(yè)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。