[克而瑞]百?gòu)?qiáng)一季度業(yè)績(jī)縮水五成，集中供地未解地市低迷

??內(nèi)容提要>>>

??? 下行壓力持續(xù)，一季度百?gòu)?qiáng)業(yè)績(jī)同比腰斬

??? 國(guó)企及頭部穩(wěn)健房企拿地為主，集中供地未解市場(chǎng)低迷

??? 3月房企新增融資額環(huán)比上升138.7%

??? 暖春購(gòu)房節(jié)來(lái)襲，依托婦女節(jié)進(jìn)行社群營(yíng)銷

??? 保利發(fā)展聘任唐翔為副總經(jīng)理，祥生控股委任洪育苗為獨(dú)立非執(zhí)董

??? 金茂服務(wù)掛牌上市，萬(wàn)物云分拆上市獲證監(jiān)會(huì)受理

??合約銷售

??下行壓力持續(xù)

??一季度百?gòu)?qiáng)業(yè)績(jī)同比腰斬

??核心觀點(diǎn)

??2022年3月，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)下行壓力持續(xù)，銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)不盡人意。百?gòu)?qiáng)房企單月僅實(shí)現(xiàn)銷售操盤金額5115.4億元，環(huán)比增長(zhǎng)27.4%，增幅明顯低于往年同期；同比降低52.7%，較2月降幅擴(kuò)大5.5個(gè)百分點(diǎn)；相比1月業(yè)績(jī)規(guī)模降低2.6%。累計(jì)業(yè)績(jī)來(lái)看，一季度開局慘淡，百?gòu)?qiáng)房企的整體業(yè)績(jī)規(guī)模同比大幅降低47%，超8成的百?gòu)?qiáng)房企累計(jì)業(yè)績(jī)同比降低，其中近4成企業(yè)的降幅高于50%。二三季度企業(yè)需加緊推盤供貨，積極營(yíng)銷以盡可能提高去化率水平。

??一季度百?gòu)?qiáng)房企各梯隊(duì)銷售門檻進(jìn)一步下行。TOP10房企銷售操盤金額門檻僅為333億元，較去年同期降低45.2%。TOP30房企銷售操盤金額門檻為120億元，較2021年降低56.4%，并低于2020年TOP30銷售門檻。而TOP50和TOP100房企的銷售操盤金額門檻為72.3億元和27.4億元，同比降幅達(dá)49.5%和47.5%，且僅略高于2020年同期。

       3月受疫情、行業(yè)信心不足等影響，市場(chǎng)整體表現(xiàn)持續(xù)低迷。具體來(lái)看，百?gòu)?qiáng)房企中近4成企業(yè)單月業(yè)績(jī)環(huán)比下降，且有2成房企降幅大于30%。3成百?gòu)?qiáng)房企單月業(yè)績(jī)環(huán)比小幅增長(zhǎng)，增幅不及往年同期。但同時(shí)，本月也有中海、招商、華潤(rùn)、金地、金茂、越秀等部分規(guī)模房企表現(xiàn)較為亮眼，實(shí)現(xiàn)單月業(yè)績(jī)環(huán)比大幅增長(zhǎng)，增幅均超過(guò)100%。

??企業(yè)拿地

??國(guó)企及頭部穩(wěn)健房企拿地為主

??集中供地未解市場(chǎng)低迷

??核心觀點(diǎn)

??3月30家監(jiān)測(cè)房企的土地投資仍處于低位，受投資結(jié)構(gòu)影響，本月量升價(jià)跌，平均樓板價(jià)7285元/平方米。本月30家典型房企新增土儲(chǔ)總建面307萬(wàn)平方米，環(huán)比上升210%；新增土地成交價(jià)格224億元，環(huán)比下降23%。平均樓板價(jià)7285元/平方米，環(huán)比下降75%。主要是上月北京首輪集中土拍，而本月主要集中在合肥、重慶、青島等幾個(gè)二線城市，樓板價(jià)環(huán)比下降。

??本月監(jiān)測(cè)房企中只有8家投資拿地，仍被國(guó)企、央企及頭部穩(wěn)健型房企包攬。華潤(rùn)和中海一季度拿地金額已超百億元，前兩個(gè)月拿地較多的綠城等本月則放緩了腳步，整體而言房企以謹(jǐn)慎拿地為主，不少企業(yè)前三個(gè)月都未獲地。從成交結(jié)構(gòu)來(lái)看，受福州、青島、合肥、廈門、重慶和武漢集中供地影響，本月一二線城市占比較高，占比達(dá)到72%；區(qū)域分布方面，珠三角區(qū)域占比最高達(dá)43%，環(huán)渤海其次為27%，長(zhǎng)三角和中西部分別為18%和12%。

??企業(yè)及城市分化未來(lái)將更加明顯。3月房地產(chǎn)市場(chǎng)迎來(lái)一系列利好聲音，若當(dāng)前房企偏緊的現(xiàn)金流能夠得到實(shí)質(zhì)性改善，信心提振下重點(diǎn)城市集中土拍的熱度有望觸底回升，二季度或迎來(lái)拿地窗口期。但值得注意的是，今年是大部分企業(yè)償債高峰年份，資金面仍偏緊，謹(jǐn)慎投資仍是未來(lái)主旋律。這也意味著，一旦二季度疫情得到有效的控制和緩解，隨著市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，大概率房地產(chǎn)市場(chǎng)將迎來(lái)一波小陽(yáng)春，但可以預(yù)見(jiàn)的是，城市、企業(yè)的分化將愈發(fā)明顯。我們認(rèn)為長(zhǎng)三角部分抗壓性較強(qiáng)、穩(wěn)定性高的市場(chǎng)如杭州、蘇州，以及上海、廣州等一線城市，土拍熱度回溫將領(lǐng)先其他城市，部分人口流出、經(jīng)濟(jì)發(fā)展較差的三四線城市土地市場(chǎng)或?qū)⒊霈F(xiàn)無(wú)人問(wèn)津的局面。

??企業(yè)融資

??3月房企新增融資額環(huán)比上升138.7%

??核心觀點(diǎn)

??融資總量：2022年3月100家典型房企的融資總量為878.39億元，環(huán)比上升138.7%，同比下降29.1%。融資量環(huán)比有較大的增長(zhǎng)，同比降幅收窄，主要在于年初政策暖風(fēng)頻吹，3月六部委又就房地產(chǎn)問(wèn)題進(jìn)行發(fā)聲，促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)和健康發(fā)展，促進(jìn)企業(yè)融資恢復(fù)。從融資結(jié)構(gòu)來(lái)看，境內(nèi)債權(quán)融資641.18億元，環(huán)比上升125.2%，同比下降15.0%；境外債權(quán)融資72.93億元，環(huán)比上升27.6%，同比下降65.7%；本月資產(chǎn)證券化融資164.28億元，環(huán)比上升526.8%，同比下降39.6%，大部分是國(guó)企央企，融資意愿有所上升。

??融資成本：2021年截至3月100家典型房企新增債券類1融資成本4.50%，較2021年下降0.78個(gè)百分點(diǎn)，其中境外債券融資成本達(dá)7.54%，上升0.52個(gè)百分點(diǎn)，境內(nèi)債券融資成本3.23%，較2021年下降0.83個(gè)百分點(diǎn)。單月來(lái)看，3月房企融資成本4.35%，環(huán)比上升0.54pct，同比下降0.62pct。其中境內(nèi)融資成本3.30%，環(huán)比上升0.13pct，本月有更多的企業(yè)進(jìn)行了境內(nèi)發(fā)債，上實(shí)城市開發(fā)、首開股份、金融街、旭輝集團(tuán)等加入了發(fā)債隊(duì)伍；境外融資成本8.72%，環(huán)比下降0.09pct。

       企業(yè)表現(xiàn)：本月融資總量最高的企業(yè)為華發(fā)股份，融資總量約148.8億元，華發(fā)股份發(fā)行了合計(jì)42億元的資產(chǎn)證券化產(chǎn)品，以及為多家子公司的貸款進(jìn)行了擔(dān)保。從企業(yè)梯隊(duì)來(lái)看，2022年1-3月TOP10房企融資平均額83.76億元最大，融資總額同比下降33.27%，下降幅度最小。成本來(lái)看，TOP10梯隊(duì)的房企融資成本最低，為3.39%，其較2021年全年下降0.79pct，較成本最高的TOP11-30梯隊(duì)的房企低1.98pct；TOP31-50房企較2021年全年上升0.34pct至5.24%，是唯一一個(gè)上升的梯隊(duì)，主要是因?yàn)樵撎蓐?duì)部分企業(yè)進(jìn)行了境外債的交換要約，成本有所上升。

??營(yíng)銷策略

??暖春購(gòu)房節(jié)來(lái)襲

??依托婦女節(jié)進(jìn)行社群營(yíng)銷

??核心觀點(diǎn)

??3月，房企集團(tuán)性的營(yíng)銷活動(dòng)較上月增多，主要是一些集團(tuán)性的暖春造節(jié)活動(dòng)。從市場(chǎng)來(lái)看，3月表現(xiàn)不及往年，雖然30個(gè)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)城市商品住宅成交面積環(huán)比增長(zhǎng)48%，但同比跌幅進(jìn)一步擴(kuò)大至47%。從營(yíng)銷來(lái)看，時(shí)值三月，房企結(jié)合暖春概念推出了一些營(yíng)銷活動(dòng)，讓利方式上仍然是折扣、特價(jià)房和全民營(yíng)銷返傭金等。

??3月房企主要是一些暖春相關(guān)的造節(jié)營(yíng)銷活動(dòng)，另外適逢3.8婦女節(jié)，部分房企還結(jié)合女性話題了組織一些活動(dòng)。造節(jié)營(yíng)銷上與以往一致，像禹洲的禮煥新春計(jì)劃、三盛春日購(gòu)房熱愛(ài)季等均是從集團(tuán)層面設(shè)置暖春購(gòu)房節(jié)的主題，之后各個(gè)樓盤按照各自情況制定專屬折扣。女性活動(dòng)方面，石榴集團(tuán)組織“太太的洋房”專場(chǎng)，成交即贈(zèng)溫居禮/安家禮/節(jié)日禮，時(shí)代中國(guó)則依托獨(dú)特的 “她時(shí)代”社群品牌展開“她在場(chǎng)”論壇、“她在家”微紀(jì)錄等女性專題特別策劃。

??就當(dāng)下而言，政策端持續(xù)出現(xiàn)回暖的趨勢(shì)，房企在營(yíng)銷上也需要持續(xù)跟進(jìn)，除了結(jié)合“暖春”等概念推出一些造節(jié)活動(dòng)，由于國(guó)內(nèi)疫情有反復(fù)，還可以推出一些互動(dòng)性較強(qiáng)的線上營(yíng)銷活動(dòng)，如居家運(yùn)動(dòng)打卡、小游戲等。而從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)還是需要結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，通過(guò)營(yíng)銷策劃和組織，提升產(chǎn)品、服務(wù)滿意度，搭建企業(yè)品牌形象，提升客戶黏性，企業(yè)可以在社群營(yíng)銷、媒體矩陣搭建這方面做更多嘗試。

??人事變動(dòng)

??保利發(fā)展聘任唐翔為副總經(jīng)理

??祥生控股委任洪育苗為獨(dú)立非執(zhí)董

??核心觀點(diǎn)

??3月，房企高層人事動(dòng)態(tài)信息數(shù)量較前月基本持平，從108家監(jiān)測(cè)企業(yè)的人事變動(dòng)情況來(lái)看，受到疫情等因素影響，房企高層人員的職務(wù)變動(dòng)頻次穩(wěn)中略降，企業(yè)內(nèi)部組織架構(gòu)調(diào)整仍在進(jìn)行和深化。

??3月1日，祥生控股(集團(tuán))有限公司發(fā)布公告，洪育苗已獲委任為該公司獨(dú)立非執(zhí)行董事及審核委員會(huì)主席，即日起生效。自2017年3月至今，洪先生于智紡國(guó)際控股有限公司任職期間先后擔(dān)任執(zhí)行董事、首席財(cái)務(wù)官、公司秘書及非執(zhí)行董事。于2019年7月至2020年5月，其擔(dān)任盛源控股有限公司的首席財(cái)務(wù)官及公司秘書。自2020年6月至今，洪先生擔(dān)任綠科科技國(guó)際有限公司的副總裁、公司秘書及首席財(cái)務(wù)官。

??3月10日，保利發(fā)展發(fā)布2022年第1次臨時(shí)董事會(huì)決議公告。根據(jù)公司董事、總經(jīng)理周東利先生的提名，同意聘任唐翔先生為公司副總經(jīng)理，任期自董事會(huì)審議通過(guò)之日起至公司第六屆董事會(huì)任期屆滿之日止。資料顯示，唐翔，建筑學(xué)學(xué)士。2006年進(jìn)入保利發(fā)展工作，歷任保利發(fā)展技術(shù)研發(fā)中心副總經(jīng)理、總經(jīng)理，保利華南實(shí)業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理、總經(jīng)理、董事長(zhǎng)，現(xiàn)任浙江保利城市發(fā)展有限公司董事長(zhǎng)、保利浙南房地產(chǎn)開發(fā)有限公司董事長(zhǎng)。

??戰(zhàn)略動(dòng)態(tài)

??金茂服務(wù)掛牌上市

??萬(wàn)物云分拆上市獲證監(jiān)會(huì)受理

??核心觀點(diǎn)

??本月房企多元化業(yè)務(wù)集中物業(yè)管理和商業(yè)運(yùn)營(yíng)，城市更新、數(shù)字化、保障租賃內(nèi)有新進(jìn)展。物管賽道競(jìng)爭(zhēng)白熱化，多家房企看中學(xué)校物管賽道，并與學(xué)校方多次續(xù)約建立良好合作關(guān)系。商業(yè)運(yùn)營(yíng)活躍度有所提升，多個(gè)輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目陸續(xù)落地。城市更新市場(chǎng)，尤其是大灣區(qū)城市更新市場(chǎng)廣受關(guān)注，如何加快盤活優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)是賽道內(nèi)房企面臨的主要挑戰(zhàn)。搭建跨境碳信用交易平臺(tái)，拓寬綠色項(xiàng)目境外融資渠道。租賃住房規(guī)模擴(kuò)張，已有較大規(guī)模的保障性租賃住房社區(qū)投入使用。

??招商積余續(xù)簽廣州大學(xué)服務(wù)合同，已為多家大學(xué)提供物業(yè)服務(wù)。3月7日，招商積余成功續(xù)簽廣州大學(xué)，將服務(wù)保障學(xué)校教學(xué)、科研及師生的多元需求。在此之前，招商積余已為清華大學(xué)、北京師范大學(xué)、北京化工大學(xué)、深圳大學(xué)、中山大學(xué)、香港中文大學(xué)（深圳）等學(xué)府提供物業(yè)服務(wù)，其中，深圳大學(xué)和香港中文大學(xué)（深圳）分別榮獲”全國(guó)高校后勤物業(yè)服務(wù)優(yōu)秀示范項(xiàng)目“、”高校物業(yè)管理標(biāo)桿項(xiàng)目“稱號(hào)。未來(lái)，招商積余將繼續(xù)鞏固在住宅物業(yè)市場(chǎng)的拓展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也將加大在高校、城市服務(wù)、醫(yī)院等細(xì)分市場(chǎng)的拓展力度。

??金茂服務(wù)正式在港交所掛牌上市，開盤報(bào)7.4港元。3月10日，中國(guó)金茂旗下物業(yè)服務(wù)發(fā)展公司金茂服務(wù)正式在港交所掛牌上市，據(jù)此前公告顯示，金茂服務(wù)全球發(fā)售約1.01億股股份，發(fā)售價(jià)為8.14港元/股。金茂服務(wù)稱，此次募得資金凈額使用55%用于物色同行業(yè)公司的戰(zhàn)略投資及收購(gòu)機(jī)會(huì)，擴(kuò)大公司業(yè)務(wù)規(guī)模，22%的資金將用于升級(jí)智慧管理服務(wù)系統(tǒng)及公司智慧社區(qū)和智慧城市解決方案，其余金額將用于開發(fā)公司的社區(qū)增值服務(wù)以及其他用途。物管行業(yè)仍處于整合分化階段，業(yè)務(wù)擴(kuò)張帶來(lái)的規(guī)模效應(yīng)對(duì)金茂服務(wù)業(yè)績(jī)助力明顯，因此未來(lái)金茂服務(wù)將繼續(xù)拓寬渠道進(jìn)一步擴(kuò)大并多元化在管物業(yè)組合，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，提升行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。