[克而瑞]行業(yè)透視 | 冰墩墩火爆下，房企如何打造IP流量密碼

??冰墩墩受追捧為冬奧會添氣氛，房企也可以利用IP形象講好品牌故事。

??近期，國內(nèi)外“破圈”的“冰墩墩”已經(jīng)成為北京冬奧會乃至中國文化的一個新IP。這只裹著“糖衣”的小熊貓持續(xù)火爆，有人排隊24小時，有人官方旗艦店蹲點秒殺只為買一個冰墩墩。“冰墩墩”是潮流IP形象的體現(xiàn)，隨著Z世代人群成為潮流文化的主要消費群體，不少地產(chǎn)商也在打造屬于自身的潮玩IP，盡全力跟上時代的步伐。

??TOP50房企超半數(shù)有IP形象

??拉近企業(yè)與客戶距離

??融創(chuàng)收購阿貍，超半成50強房企擁有自己的IP形象。據(jù)CRIC統(tǒng)計，目前TOP50房企有28家有自己的IP形象。其中，除了萬科地產(chǎn)、保利發(fā)展、中國鐵建和佳兆業(yè)是區(qū)域?qū)用娲蛟旒槲?，其他房企皆是集團層面的吉祥物IP形象，來代表企業(yè)做品牌推廣等工作。此外除去自行打造IP，融創(chuàng)中國和知名的IP形象阿貍聯(lián)名，通過這種方式直接獲得先發(fā)優(yōu)勢。

??碧桂園、華潤和龍湖2015年推出IP形象，其他多數(shù)設(shè)立于2019年后。2019年房地產(chǎn)政策環(huán)境整體偏緊，在“房住不炒”的政策基調(diào)下，樓市熱度較2017和2018年略顯乏力，熱度有所消退。因此不少房企開始注重產(chǎn)品品牌打造升級，更加關(guān)注產(chǎn)品力的同時，也更注重品牌的開發(fā)與維護，借助IP來填充自己的品牌內(nèi)容，延伸品牌內(nèi)涵。也有嗅覺敏銳的房企如碧桂園、華潤置地和龍湖在2015年已經(jīng)設(shè)立了IP形象，成為地產(chǎn)IP潮流的先行者。

??9成房企在名字中注入企業(yè)名稱中的字。如華潤置地的嗨皮潤、龍湖的龍小湖、金地的大眼金等，這類既能聯(lián)想到房企本身，有更加“萌”的名稱，加上吉祥物多為圓潤可愛的形象，意在打破房地產(chǎn)企業(yè)固有的鋼筋水泥的硬朗形象，拉近與客戶之間的距離。

??IP形象需立體

??增強互動且滿足消費需求

??IP形象在品牌活動及宣傳方面，相比簡單的宣傳更加吸引眼球，易于傳播。為了達到良好的效果，在IP形象維護上面，企業(yè)需要注意以下幾點問題：

??首先，從圖文營銷升級到人設(shè)、故事，使IP形象更加立體。以龍湖為例，2015年“龍小湖”剛剛推出時，主要是作為吉祥物進行線上線下的營銷活動。到2019年，龍湖集團任命“龍小湖”為集團首席親善官兼龍湖形象代言人。新版“龍小湖”的形象不僅局限在視覺層面，還打造人設(shè)、背景故事等，迭代后的“龍小湖”更具龍湖品牌辨識度。

??其次，要打造IP形象完整體系，增強互動雙向溝通。數(shù)字化時代，房企IP形象推廣需要社交媒體矩陣輔助完成。集團公司、區(qū)域公司及各個板塊可以在微信、微博及抖音上注冊賬號，這些官方賬號通過集團IP形象作為連接，延伸企業(yè)品牌矩陣覆蓋度。且矩陣互動內(nèi)容接地氣、具有親和力，拉近品牌距離，實現(xiàn)人格具象化提升品牌軟實力。如綠城中國和寶龍地產(chǎn)2021年在企業(yè)官微公眾號上提到IP形象的文章篇數(shù)超過100次，分別占全年發(fā)文數(shù)的43%和57%。中梁地產(chǎn)開設(shè)“梁小獅課堂”視頻號傳授小知識，龍湖官方微博賬號分區(qū)域、分領(lǐng)域，涵蓋旗下各個區(qū)域及板塊，這些官方賬號通過龍小湖IP作為連接，通過“小湖夜話”等話題、抽獎贈送IP形象周邊的方式與網(wǎng)友互動。

??再次，需豐富IP形象周邊產(chǎn)品，增加IP消費力。周邊是對品牌文化的延伸和完善，尤其是可以吸引年輕消費群體的注意力，更容易進行傳播，為品牌帶來不少的流量。很多地產(chǎn)品牌周邊已經(jīng)不再局限于只設(shè)計一個毛絨公仔或抱枕，雨傘、充電寶、托特包、臺歷、盲盒甚至雪糕模具等產(chǎn)品都有出現(xiàn)，還有房企通過旗下商業(yè)地產(chǎn)打造“快閃店”等方式售賣及贈送IP形象周邊，滿足Z世代潮流IP消費。

??最后，IP形象并非一層不變，是逐步迭代的過程。除去其首發(fā)之前的多次打磨，很多IP形象也需要隨著時代變化逐步迭代，以求更加契合企業(yè)形象。如龍湖的“龍小湖”更新?lián)Q代后形象更加可愛具有辨識度；大唐地產(chǎn)的IP形象“唐唐”，2019年開始有了一系列新的形象延展，年輕化的形象在校園招聘、足球聯(lián)誼賽等活動更有親和力。

??從去年末玲娜貝兒火爆讓迪士尼風頭再度超越新建環(huán)球影城，到如今 “一墩難求”的冰墩墩為冬奧會錦上添花，地產(chǎn)企業(yè)中如“龍小湖”等IP形象的成功，說明打造自身的潮流IP是大勢所趨。Z世代已經(jīng)成為潮流IP的主要消費群體，房企應當進行更深入的市場調(diào)查，趕上打造潮流IP的這趟列車。IP形象 打造的最終目的，是在其基礎(chǔ)上建立良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，實現(xiàn) IP 帶來的體驗升級、知名度提高、識別力增強。在打造的過程中要講好故事做品牌、用心孵化推產(chǎn)品、連接不同線條擴張建生態(tài)。讓IP形象在推動企業(yè)品牌立體化呈現(xiàn)的同時，也在更多場景發(fā)揮企業(yè)品牌宣傳的作用。