[克而瑞]行業(yè)透視 |? 地產(chǎn)主播興起，為房企打開營銷新思路

??地產(chǎn)主播的興起，豐富房企自渠尤其是全民營銷和直銷團(tuán)隊，并為房企提供了較低費率的營銷路徑。

??地產(chǎn)主播帶貨能力不斷增強，不論是活躍在各平臺上如王貝樂、小川等地產(chǎn)主播，還是房企直銷團(tuán)隊、置業(yè)顧問的直播，均為房企項目銷售提供助力，地產(chǎn)主播的興起也進(jìn)一步拓寬地產(chǎn)銷售渠道。

??地產(chǎn)主播依托數(shù)字化工具

??提供多種線上看房可能

??地產(chǎn)主播即地產(chǎn)垂直類關(guān)鍵意見銷售，是以賣房為銷售屬性的地產(chǎn)主播，是更懂購房者的KOL、更具專業(yè)性的KOC的存在。根據(jù)CRIC統(tǒng)計，現(xiàn)階段活躍在主要平臺上的地產(chǎn)主播大多為房產(chǎn)從業(yè)者，包括地產(chǎn)中介經(jīng)紀(jì)人、地產(chǎn)公司置業(yè)顧問、地產(chǎn)相關(guān)媒體人等，房企旗下的地產(chǎn)主播以置業(yè)顧問為主，也包括其他板塊的非營銷人員，目前無論是平臺地產(chǎn)主播還是房企旗下的置業(yè)顧問均能達(dá)到不同程度的成交，地產(chǎn)主播在房產(chǎn)銷售中的作用也在逐步體現(xiàn)。

??地產(chǎn)主播是數(shù)字化浪潮下營銷產(chǎn)物。隨著大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展，無論房產(chǎn)制造端還是銷售端都出現(xiàn)了新變化，個人、項目置業(yè)顧問均可借助數(shù)字化手段做到更有效的觸達(dá)，也為客戶資料的儲存和傳遞提供了更加便捷的平臺。

??雅居樂、中奧通過選拔主播賦能置業(yè)顧問

??富力、德信成功案例初現(xiàn)雛形

??已有房企傾斜資源，為主播提供平臺支持。2021年的樂居廠牌將房企網(wǎng)紅主播選拔的熱情推向新高度，同時也促進(jìn)了房企線上營銷平臺加速完善。從樂居舉辦的“微笑天使2021廠牌天團(tuán)紅人秀”開始，地產(chǎn)主播的關(guān)注度不斷提升，根據(jù)CRIC監(jiān)測情況看，雅居樂、中奧等房企對主播進(jìn)行資源傾斜，富力、德信等出現(xiàn)較為成功的房產(chǎn)主播，并起到了一定的引流效果。除此之外，招商蛇口、禹洲集團(tuán)、時代中國等房企也在持續(xù)探索。

??雅居樂、中奧搭建專業(yè)團(tuán)隊，提高團(tuán)隊整體營運能力。雅居樂從2016年著手布局線上營銷，2020年雅居樂開始組建線上營銷團(tuán)隊，通過短視頻、直播等方式搭建媒體矩陣，連續(xù)兩年參加、舉辦地產(chǎn)主播賽事，讓營銷團(tuán)隊在實戰(zhàn)中磨合、完善，為營銷人員提供強有力的平臺支持。中奧與雅居樂相似，不僅舉辦多場主播賽事，2021年下半年中奧著手打造內(nèi)部MCN機構(gòu)，并不斷擴(kuò)大參賽人員范圍，多元化板塊業(yè)務(wù)人員均可參加，同時完善考核內(nèi)容包括內(nèi)容創(chuàng)意、吸粉能力、轉(zhuǎn)化率等方面，積極地推動主播線上互動能力。

??富力聚力發(fā)展集團(tuán)賬號，德信鼓勵銷售顧問直播。富力主推集團(tuán)IP“富力生活家”，每周發(fā)布2-3條包含項目展示、當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等結(jié)合項目特色內(nèi)容的視頻，并在展示頁面預(yù)留通道以便提前鎖定潛在客戶完成線下轉(zhuǎn)化，截止日前已積累231.9萬粉絲、獲贊541.3萬次，是百強房企中線上賬號運營效果較好的代表性房企。德信專注培養(yǎng)德家軍的線上營銷能力，通過舉辦主播比賽活動達(dá)到品牌宣傳、激勵置業(yè)顧問的效果，比如來自榆林融匯里項目的趙寧寧在春節(jié)期間通過直播方式達(dá)到了直播客戶50%的認(rèn)購比例，在傳統(tǒng)的淡季市場中完成多單成交。

??地產(chǎn)主播豐富房企自渠內(nèi)涵

??完善客戶觸達(dá)方式

??根據(jù)CRIC梳理，目前房企的觸達(dá)方式除了營銷代理、中介渠道外，自渠種類更為多樣化，主要涵蓋直銷團(tuán)隊、線上售樓處和全民營銷三大類。在早期的線上觸達(dá)方式中，直銷團(tuán)隊的觸達(dá)方式以線下手段為主，線上售樓處早期也主要負(fù)責(zé)線上的項目展示，在2.0階段可實現(xiàn)項目成交的功能，早期的全民營銷也以業(yè)主“老帶新”和房企全線員工推介為主。地產(chǎn)主播的興起，豐富房企自渠尤其是全民營銷和直銷團(tuán)隊，并為房企提供了較低費率的營銷路徑。從CRIC監(jiān)測情況看，目前較為活躍的地產(chǎn)主播可分為外部平臺地產(chǎn)主播和房企直播的銷售人員，其中平臺地產(chǎn)主播擴(kuò)展了全民營銷范圍，對于直銷團(tuán)隊而言，直播逐漸成為獲客觸達(dá)的新手段，同時通過地產(chǎn)主播進(jìn)行的全民營銷可在既定的營銷成本下實現(xiàn)更大范圍的宣傳效果。

??深圳旭輝7月20日舉辦的東莞恒基旭輝江山線上云端共創(chuàng)會就是典型例子。東莞旭輝江山在客戶觸達(dá)方面基本實現(xiàn)了直銷團(tuán)隊、線上售樓和全民營銷沈自渠通路的全覆蓋，首先，直銷團(tuán)隊在線上線下案場鋪排、宣傳，其次，恒基旭輝江山還上線旭客家，提供線上售樓資訊，第三，通過本次云端共創(chuàng)會邀請了眾多地產(chǎn)主播包括操盤手和擁有大量粉絲的媒體大V和同濟(jì)大學(xué)、深圳大學(xué)城市規(guī)劃院院長等自帶流量的知名人士，并配合業(yè)主、員工老帶新的全民營銷方式共同發(fā)力，除此之外，云端共創(chuàng)會同時進(jìn)行三個直播并放在了一個直播的推流當(dāng)中，起到了明顯的引流效。據(jù)統(tǒng)計，本次云端共創(chuàng)會截止當(dāng)日線上線下累計線人數(shù)超12萬+、觀看量達(dá)20萬人次，旭輝深圳事業(yè)部營銷管理部總監(jiān)郭慶表示“整體來看，恒基旭輝江山多個觸達(dá)通路的同時投入，項目線上多個平臺做直播串聯(lián)、后臺內(nèi)容植入以及產(chǎn)品項目規(guī)劃形成了一定的咬合，包括客群端也做了很多的價值植入”。據(jù)了解，本次活動當(dāng)天獲電120組，平均獲客成本30-40元/組，實現(xiàn)了較低費率的客戶擴(kuò)容。

??傳統(tǒng)房產(chǎn)銷售下的置業(yè)顧問以坐盤為主，被動接受廣告策劃帶來的客戶，隨銷售壓力的增加以及房產(chǎn)中介步入新房銷售賽道，房企也意識到自渠搭建的重要性，在此背景下房產(chǎn)銷售中中介分銷和房企自渠的重要性日漸提升。然而2020年疫情的影響，結(jié)合數(shù)字化技術(shù)的不斷提升，房企線下營銷渠道思路被沖擊。企業(yè)開始布局線上觸達(dá)客戶，通過直播、VR等方式宣傳項目、展示項目。在最近兩年，房企進(jìn)一步加速完善自渠搭建，迭代更新小程序、APP等觸達(dá)方式，同時地產(chǎn)主播關(guān)注度的逐步升溫，進(jìn)一步打開房企線上觸達(dá)的思路。相信在以后的發(fā)展過程中，依仗互聯(lián)網(wǎng)思維，基于大數(shù)據(jù)技術(shù)，未來房企的營銷方式也會持續(xù)豐富和精準(zhǔn)化。