[克而瑞]“短蓄短開(kāi)”推售，圈層拓客效果好——三四線項(xiàng)目營(yíng)銷策略研究

??導(dǎo)讀

??三四線返鄉(xiāng)置業(yè)受疫情影響熱度下降，推售節(jié)奏多使用“小步快跑”。熟人社會(huì)、圈層范圍小，拓銷一體廣泛應(yīng)用且持續(xù)升級(jí)。

??◎  研究員 / 沈曉玲、羊代紅、齊瑞琳、張少賢

??作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)力較強(qiáng)的城市，一二線城市房地產(chǎn)市場(chǎng)一直以來(lái)是房企的必爭(zhēng)之地，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈；同時(shí)在“房住不炒”的政策基調(diào)下，這些城市始終處于管控中心區(qū)域，利潤(rùn)空間縮小。隨著城市化進(jìn)程的推進(jìn)，三四線市場(chǎng)存在較大的市場(chǎng)空間，下沉三四線成為房企規(guī)模突破的方向之一，不過(guò)近幾年隨著市場(chǎng)下行，三四線城市由于經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)較弱，承受風(fēng)險(xiǎn)能力有限，受到的沖擊較大，去化壓力也持續(xù)上升。我們將從推廣重點(diǎn)、推盤節(jié)奏、價(jià)格促銷、渠道打法等角度分析，找到更適合當(dāng)前普通三四線項(xiàng)目的營(yíng)銷打法，為當(dāng)前廣泛布局三四線項(xiàng)目的企業(yè)提供解局思路。

??01

??三四線城市經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)較差
疫情后去化壓力增大

??1、城市發(fā)展水平不均，市場(chǎng)下行抬高庫(kù)存

??市場(chǎng)基礎(chǔ)相對(duì)較差，普遍存在購(gòu)房天花板

??以地級(jí)市為主的幅員廣闊的三四線城市，在整體的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平來(lái)看經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)相對(duì)薄弱，人均購(gòu)買力也相對(duì)較低。城市之間各個(gè)區(qū)域的三四線城市之間經(jīng)濟(jì)水平方面存在較大的差異。一般情況下，沿海區(qū)域的三四線城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平領(lǐng)先中西部和環(huán)渤海區(qū)域，根據(jù)《2022年中國(guó)城市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資前景研究報(bào)告》的TOP50城市表現(xiàn)來(lái)看，長(zhǎng)三角上榜的三四線城市最多，有12個(gè)，珠三角有6個(gè)，環(huán)渤海只有1個(gè)，中西部則沒(méi)有三四線城市上榜。

??三四線消化周期24個(gè)月，去化壓力較大（略）

??2、“泛公務(wù)員”客群為主，客群量少考驗(yàn)客群理解力

??“泛公務(wù)員”階層是購(gòu)房主體，客戶結(jié)構(gòu)相對(duì)單一 （略）

??偏好一步到位，近七成購(gòu)房需求面積段在百平米以上（略）

??02

??推廣定位優(yōu)勢(shì)要突出
口口相傳易形成輿論風(fēng)暴

??1、眼見(jiàn)為實(shí)最重要，示范區(qū)打造質(zhì)量要高

??確立優(yōu)勢(shì)名片搶占客群，案名等需簡(jiǎn)單具體利于傳播

??三四線客戶存在一定的跟風(fēng)攀比心理，策劃之初要有一定的價(jià)值輸出方針，這樣有利于后續(xù)的宣傳以及傳播。一般情況下，利用項(xiàng)目本身的地理、區(qū)位、產(chǎn)品力等優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，即使沒(méi)有優(yōu)勢(shì)也要?jiǎng)?chuàng)造優(yōu)勢(shì)。通過(guò)城市名片、金字塔、高端、身份、榮耀、象征、國(guó)際醫(yī)院等要素體現(xiàn)項(xiàng)目在城市中的位置，從而達(dá)到吸引眼球迎合客戶心理的目的，進(jìn)一步搶占有限的高端客戶資源。

??具體表現(xiàn)在項(xiàng)目案名、logo等方面，要簡(jiǎn)單具體，便于理解和記憶，切記繁冗、復(fù)雜、抽象，同時(shí)項(xiàng)目的slogan直白有力，貼近生活，感情色彩濃烈，容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。如鴻翔嘉興的東望金邸項(xiàng)目，在2021年11月首開(kāi)，同時(shí)首開(kāi)實(shí)現(xiàn)了去化9成的熱銷成績(jī)，首先項(xiàng)目定位打造嘉興的終極改善大盤，用到了鴻翔的最高產(chǎn)品系“府系”，同時(shí)案名推廣項(xiàng)目的案名“東望”，相對(duì)應(yīng)的，在前期宣傳時(shí)打出的slogan是 “而今百年向東望”，契合了嘉興當(dāng)時(shí)的建黨百年的背景，同時(shí)“東”其實(shí)是寓意著毛澤東主席，同時(shí)項(xiàng)目也位于嘉興的東面，案名契合多重含義，通俗易懂，也對(duì)項(xiàng)目的地理位置進(jìn)行了暗示，一舉多得，達(dá)到了很好的傳播效果。

??眼見(jiàn)為實(shí)，售樓處示范區(qū)等要落實(shí)且品質(zhì)較高 （略）

??2、重視意見(jiàn)領(lǐng)袖和圈層推廣，更易形成口碑傳播 （略）

??3、社群營(yíng)銷以小規(guī)模為主，點(diǎn)殺式精準(zhǔn)維護(hù)為主（部分略）

??社群營(yíng)銷是房企提升口碑、增加客戶粘性的重要方式，根據(jù)社群營(yíng)銷的階段不同，可分為售前社群營(yíng)銷和售后社群營(yíng)銷。社群營(yíng)銷規(guī)模較小，點(diǎn)殺式銷售項(xiàng)目以精準(zhǔn)維護(hù)為主。根據(jù)CRIC調(diào)研情況來(lái)看，受客群規(guī)模、客群偏好、項(xiàng)目銷售方式等方面影響，三四線城市項(xiàng)目的社群營(yíng)銷與一二線城市項(xiàng)目有明顯區(qū)別，集中體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

??第一，三四線城市客群量較少，舉辦大規(guī)模的社群營(yíng)銷活動(dòng)有一定難度；

??第二，三四線項(xiàng)目社群營(yíng)銷更關(guān)注業(yè)主當(dāng)下生活質(zhì)感，舉辦活動(dòng)以貼近當(dāng)?shù)靥厣騻鹘y(tǒng)文化節(jié)日的主題為主；

??第三，三四線社群營(yíng)銷活動(dòng)較少，活動(dòng)主要聚焦業(yè)主愛(ài)好。如港龍東望府項(xiàng)目專門設(shè)立了業(yè)主興趣愛(ài)好的生活交流群，置業(yè)顧問(wèn)、業(yè)主以及與業(yè)主擁有共同愛(ài)好的目標(biāo)客群均可以加入交流群，通過(guò)群內(nèi)定期的小互動(dòng)以及業(yè)主需求不斷擴(kuò)大群容量，后續(xù)將針對(duì)不同興趣愛(ài)好衍生出多個(gè)生活交流群，并針對(duì)大家共性較多的方面舉辦活動(dòng)。

??03

??三四線返鄉(xiāng)置業(yè)受疫情影響熱度下降
推售節(jié)奏多使用“小步快跑”

??1、項(xiàng)目開(kāi)盤排布較為均勻，疫情后返鄉(xiāng)置業(yè)熱度減退

??三四線開(kāi)盤時(shí)間更為均衡，年后即出現(xiàn)開(kāi)盤小高峰

??項(xiàng)目首開(kāi)鋪排較為平均，每季度均有開(kāi)盤小高峰。三四線市場(chǎng)“個(gè)性”較突出，從季度數(shù)據(jù)來(lái)看，三四線城市項(xiàng)目首開(kāi)時(shí)間更為分散，每個(gè)季度都有開(kāi)盤集中度較高的月份，而一二線項(xiàng)目多集中在二季度、四季度開(kāi)盤。

??整體來(lái)看，下半年是市場(chǎng)推盤高峰。具體到月度數(shù)據(jù)上看，每年的6月、9月、11月、12月均為一二線、三四線項(xiàng)目開(kāi)盤集中度較高的時(shí)間，尤其年末為全年項(xiàng)目開(kāi)盤高峰時(shí)刻。比如金華湖璟園于2021年6月開(kāi)盤，從2021年1月開(kāi)始蓄客，通過(guò)前期項(xiàng)目護(hù)照打卡、穿插維護(hù)性互動(dòng)以及后續(xù)凍資的方式，達(dá)到了首開(kāi)售罄的效果。

??對(duì)比其他能級(jí)城市，三四線在上半年就開(kāi)始積極推盤，在1月、3月、5月以及11月的開(kāi)盤鋪排力度更大，而在4月、6月、9月及10月的鋪排力度減弱，從全年整體看開(kāi)盤集中度更為分散，每個(gè)季度都有首開(kāi)集中度超過(guò)9%的月份，3月出現(xiàn)了年后的第一個(gè)小高峰，這主要與三四線市場(chǎng)的特點(diǎn)有關(guān)，與熱點(diǎn)一二線城市不同，三四線市場(chǎng)容量有限，同時(shí)期大量類似產(chǎn)品入市會(huì)導(dǎo)致去化承壓，因此開(kāi)發(fā)商會(huì)有意識(shí)的避免在過(guò)于集中時(shí)間節(jié)點(diǎn)開(kāi)盤。

??疫情后返鄉(xiāng)置業(yè)季熱度下降，節(jié)假日置業(yè)熱情提升（略）

??2、“短蓄短開(kāi)”快節(jié)奏推售，首推標(biāo)桿產(chǎn)品打造口碑

??小步快跑加速去化，高頻次推售避免客戶流失（略）

??標(biāo)桿產(chǎn)品提升項(xiàng)目調(diào)性，項(xiàng)目差異化優(yōu)勢(shì)吸引客群

??包含多種業(yè)態(tài)的項(xiàng)目在推售節(jié)奏的把控上也有側(cè)重，一般而言，首開(kāi)批次會(huì)將本項(xiàng)目中最利于品牌價(jià)值輸出且最大程度體現(xiàn)項(xiàng)目品質(zhì)的標(biāo)桿產(chǎn)品作為主力產(chǎn)品，在這一推售策略的運(yùn)用上，三四線與一二線城市項(xiàng)目邏輯并無(wú)較大差距。一方面，通過(guò)打造“天花板”概念提高購(gòu)房者對(duì)項(xiàng)目的期待值，另一方面，這種方式更易精確本項(xiàng)目目標(biāo)客群范圍，在持銷階段減輕洗客壓力，上虞江山和悅府就很好的運(yùn)用了這種推售策略。

??上虞江山和悅府項(xiàng)目2022年1月開(kāi)盤，憑借“周清棟”+“月推新”+“近期爆款”等多種形式變換策略，半年銷售額已突破10億元。從不同產(chǎn)品業(yè)態(tài)的推售策略來(lái)看，江山和悅府主要涵蓋了高層和洋房?jī)煞N業(yè)態(tài)，首開(kāi)階段推售產(chǎn)品以洋房為主，主要基于市場(chǎng)客戶需求及項(xiàng)目自身情況的考慮，先通過(guò)藝術(shù)大宅類洋房項(xiàng)目拔高項(xiàng)目整體調(diào)性，打造“爆款”產(chǎn)品并確立項(xiàng)目定位，再借助洋房精裝樣板吸納本案相匹配客群，提高到訪成交率。

??04

??價(jià)格敏感首付分期擴(kuò)需求
送車位變相折扣

??1、傳統(tǒng)價(jià)格策略買漲不買跌，成交總價(jià)集中在100-200萬(wàn)元

??項(xiàng)目開(kāi)盤定價(jià)主要分為兩種方式，低價(jià)開(kāi)盤和高價(jià)開(kāi)盤。低價(jià)開(kāi)盤是指樓盤在第一次面對(duì)消費(fèi)者時(shí)以稍低于市場(chǎng)行情價(jià)格公開(kāi)銷售，普通樓盤多是這種價(jià)格策略。高價(jià)開(kāi)盤則是指樓盤以高于市場(chǎng)行情的價(jià)格公開(kāi)銷售，一般與樓盤的特殊賣點(diǎn)、產(chǎn)品本身和品牌比較有關(guān)系。

??多數(shù)三四線城市選擇低價(jià)開(kāi)盤低開(kāi)高走。三四線居民自住需求多，對(duì)價(jià)格敏感更加嚴(yán)重，在買漲不買跌的心理預(yù)期下，加上在之前市場(chǎng)較好的情況下，不少城市政府介入定價(jià)限價(jià)，因此傳統(tǒng)的開(kāi)盤價(jià)格策略方面是逐漸爬升，以限制價(jià)格或者相對(duì)周邊有優(yōu)勢(shì)的價(jià)格低開(kāi)高走。實(shí)際上無(wú)論在一二線還是三四線，項(xiàng)目基本遵循這樣的定價(jià)策略，提升客戶對(duì)下一期的心理預(yù)期，同時(shí)讓已經(jīng)購(gòu)買的客戶感覺(jué)“買到就是賺到”，在三四線熟人社會(huì)，也有利于業(yè)主之間口碑傳播，實(shí)現(xiàn)老帶新等營(yíng)銷方式。

??三四線成交集中在100-200萬(wàn)，高價(jià)開(kāi)盤需要注意城市總價(jià)天花板。高價(jià)開(kāi)盤多見(jiàn)于一些高端樓盤，如戶型設(shè)計(jì)、裝修理念先進(jìn)，或者產(chǎn)品稀缺如地段較好的別墅區(qū)等。但是對(duì)于三四線城市來(lái)說(shuō)，相對(duì)一二線城市多數(shù)存在總價(jià)天花板，三四線成交套數(shù)總價(jià)段多集中在100-200萬(wàn)元以下，300萬(wàn)元以上成交占比僅不到10%。所以三四線項(xiàng)目在首開(kāi)時(shí)還需要先做好項(xiàng)目定位，控總價(jià)。除非是少量稀缺產(chǎn)品和戶型，如市中心少量別墅產(chǎn)品等，否則高價(jià)位在三四線城市銷售中容易遇到瓶頸，而大幅的折扣降價(jià)和優(yōu)惠反而會(huì)讓購(gòu)房者會(huì)產(chǎn)生“不值得”、“不劃算”的感覺(jué)而謹(jǐn)慎購(gòu)買。

??2、公積金貸款較一二線占比高，首付分期更普遍

??三四線城市公積金貸款、純商貸占比高于一二線（略）

??吸引購(gòu)房者提高首付比例促回款，使用首付分期擴(kuò)需求（略）

??3、“限跌令”出臺(tái)，送車位等方式成無(wú)奈選擇（部分略）

價(jià)格營(yíng)銷方面打折促銷是最快去化手段，疫情后進(jìn)一步下探。在三四線高光頂峰后，也就是2019年開(kāi)始，雖然客戶有買漲不買跌的心理，但是由于三四線的價(jià)格敏感性，實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠折扣還是能夠撬動(dòng)銷售，且該時(shí)段房企手中尚有余糧，即使三四線打折仍能有一定的利潤(rùn)空間。從折扣力度上來(lái)看，三四線的折扣力度要高于一二線，如2019年年末，整體一二線城市折扣仍在9折左右，而聊城、北海等城市項(xiàng)目的基礎(chǔ)折扣已經(jīng)能達(dá)到8折左右。疫情后項(xiàng)目折扣進(jìn)一步下探，尤其在三四線偏遠(yuǎn)郊區(qū)及不好賣、庫(kù)存較高的項(xiàng)目上。

??05

??三四線城市項(xiàng)目多拓銷一體
因地制宜升級(jí)模式找出路

??銷售渠道也是營(yíng)銷的一部分，目前渠道分銷已經(jīng)成為普遍的方式，對(duì)于房企來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍，一方面能夠解決一部分銷售壓力，另一方面也帶來(lái)了不斷提升的傭金費(fèi)用。自渠方面，主要有拓銷一體/自銷團(tuán)隊(duì)、全民營(yíng)銷、收購(gòu)和收購(gòu)或者簽約模式整合中小中介門店。此外隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及以及疫情常態(tài)化，通過(guò)第三方平臺(tái)線上旗艦店、直播攬客也是一種渠道方式。

??1、三四線城市分銷較少，自渠多使用拓銷一體且不斷升級(jí)

??三四線城市銷售渠道具有熟人圈層特征。三四線城市一般城市范圍較小，地緣性客戶比較多，從銷拓角度看較一二線城市更易于進(jìn)行全方位的鋪排，拓銷一體是更加合適的銷售方式。另外三四線城市更多是熟人社會(huì)，所以建立一個(gè)有本地人加入的代理機(jī)制可以擴(kuò)大影響范圍，挖掘潛在客群，全民營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷也就此展開(kāi)。老帶新，親戚朋友買一個(gè)樓盤很常見(jiàn)，政府、學(xué)校、醫(yī)院和銀行等企事業(yè)單位的工作人員，在買房方面也可以成為較為有影響力的圈層意見(jiàn)領(lǐng)袖。

??自渠拓銷一體、全民營(yíng)銷仍是項(xiàng)目更有效的銷售方式。對(duì)于目前大部分三四線來(lái)說(shuō)，僅僅依靠地段、口碑等的項(xiàng)目不多，加上整體市場(chǎng)下行，不愁賣的局面較少，多需要宣傳拓客。分銷方面由于較多三四線城市大型的渠道商下沉不足，不易形成壟斷，且從企業(yè)自身發(fā)展角度來(lái)看，不少項(xiàng)目仍選擇在自渠端發(fā)力，如大家房產(chǎn)紹興上虞的江山和悅府也在拓銷一體過(guò)程做出了不錯(cuò)的成績(jī)，淮安港龍東望府升級(jí)拓銷通過(guò)自渠包干制度取得良好的銷售業(yè)績(jī)。此外，在線上營(yíng)銷已經(jīng)常態(tài)化的后疫情時(shí)代，和本地公眾號(hào)等平臺(tái)合作推廣，短視頻抖音、快手直播在各個(gè)項(xiàng)目基本上也已經(jīng)形成標(biāo)配。

??2、熟人社會(huì)、圈層范圍小，拓銷一體廣泛應(yīng)用且持續(xù)升級(jí)

??拓銷一體海量鋪排，后續(xù)三輪鋪排精準(zhǔn)營(yíng)銷（部分略）

??紹興上虞的江山和悅府銷拓一體，先海拓后精拓，多輪洗客精準(zhǔn)營(yíng)銷。由于項(xiàng)目定位較高，加上板塊內(nèi)部分配套落地需要一定時(shí)間，為實(shí)現(xiàn)銷售和去化企業(yè)采取拓銷一體的方式，置業(yè)顧問(wèn)均需外出拓客。項(xiàng)目2022年1月20日開(kāi)盤，2021年蓄客期以及開(kāi)盤期間進(jìn)行了全城的地推海拓，幾乎覆蓋上虞主城區(qū)中所有板塊的小區(qū)、寫字樓和商圈，另進(jìn)駐了社區(qū)和商超，篩選出客戶意向度較高的小區(qū)，持續(xù)進(jìn)行點(diǎn)位進(jìn)駐；商超也分為2個(gè)主要展點(diǎn)和13個(gè)次展點(diǎn)。

??海拓之后精拓階段，進(jìn)行三輪洗客。第一輪洗客通過(guò)用VIP辦卡的方式篩選出1100組客戶，對(duì)客戶進(jìn)行數(shù)字畫像，尤其是住處地圖描摹和職業(yè)畫像，針對(duì)性拓客。第二輪洗客則用凍資方式，對(duì)凍資20萬(wàn)的客戶釋放部分優(yōu)惠。預(yù)售證拿到后進(jìn)行第三輪洗客，通過(guò)升籌落位的方式，讓客戶從之前的凍資20萬(wàn)升到66萬(wàn)，完成第三輪的洗客。最終篩選出了80組左右意向客戶，同時(shí)會(huì)把相應(yīng)樓層的報(bào)價(jià)區(qū)間給出，這些客戶基本上最終都能成交。

??升級(jí)構(gòu)建自渠包干制，進(jìn)行圈層營(yíng)銷降費(fèi)用

??在拓銷一體的基礎(chǔ)上，部分三四線項(xiàng)目對(duì)自渠營(yíng)銷進(jìn)行了升級(jí)，構(gòu)建自渠包干制。

淮安港龍東望府在銷售人員的招聘上著力，有意選擇資源型員工，如基本為政府、醫(yī)院、拆遷資源的銷售人員，這類員工實(shí)行包干制，業(yè)績(jī)導(dǎo)向定職級(jí)，對(duì)應(yīng)不同的底薪。雖然項(xiàng)目認(rèn)為這是其打造全民營(yíng)銷的一種方式，但由于這種模式銷售人員的特殊性，更具有自渠圈層營(yíng)銷特點(diǎn)。這類資源型的銷售員，在拓展業(yè)務(wù)過(guò)程中比較具有說(shuō)服力，比如如果是政府單位相關(guān)人員，加上項(xiàng)目沒(méi)有負(fù)面信息和訴訟事件，購(gòu)房者相對(duì)比較認(rèn)可，做全民營(yíng)銷能夠得到信任。

??從港龍東望府自渠包干制的結(jié)果來(lái)看，最近幾個(gè)月的貢獻(xiàn)占比能夠達(dá)到7成左右，項(xiàng)目整體平均下來(lái)占比也在50%以上。且正是由于這種成功的模式，該淮安港龍東望府也是板塊內(nèi)唯一沒(méi)有上分銷的項(xiàng)目。從成本來(lái)看，通過(guò)自取包干制的成本基本上只占分銷的50-60%。港龍東望府1-6月銷售金額1.68億元，排名淮安市前15位。7月單月銷售金額0.49億元，排名淮安第7。

??3、全民營(yíng)銷老帶新獎(jiǎng)勵(lì)物業(yè)費(fèi)，升級(jí)制度調(diào)整傭金促推介

??由于三四線地緣性較強(qiáng)，是一個(gè)熟人社會(huì)，加上不少項(xiàng)目體量較大，因此前期的客戶也可以發(fā)展利用，傳統(tǒng)的全民營(yíng)銷有老帶新、全民經(jīng)紀(jì)人等方式。

??如上虞江山和悅府在2022年2月開(kāi)啟全民營(yíng)銷，整個(gè)全民營(yíng)銷可以分為兩個(gè)階段，第一個(gè)階段返利1萬(wàn)元， 4月份加推完之后，包括車位送完，項(xiàng)目進(jìn)入了平淡期，客戶的來(lái)訪量也慢慢在降低。為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)下行也做出了適應(yīng)的動(dòng)作，5月大幅度對(duì)全民營(yíng)銷進(jìn)行了升級(jí)。從之前的1萬(wàn)元返利，升級(jí)到首單推薦2萬(wàn)，第二單推薦3萬(wàn)，整體的力度大幅度提升。然后借著之前商家植入和地推積累的客戶基礎(chǔ)，通過(guò)銷售傳播信息。在不用分銷的情況下，通過(guò)拓銷一體這個(gè)端口在一個(gè)月內(nèi)把200多家中介快速整合起來(lái)推薦客戶。從項(xiàng)目推介效果來(lái)看，上虞江山和悅府從開(kāi)盤以來(lái)1-7月累計(jì)銷售金額10.5億元，23500元/平方米的均價(jià)也幾乎是上虞區(qū)城西天花板價(jià)格。

??4、直播賣房在北方作用顯現(xiàn)，整體而言主要還是推廣引流（略）

??06

??熟人社會(huì)注重圈層調(diào)性
價(jià)格較敏感變相折扣接受度高

??市場(chǎng)下行以來(lái)，三四線庫(kù)存上升，房企去化壓力增大，項(xiàng)目營(yíng)銷打法也出現(xiàn)了一些變化?？腿罕憩F(xiàn)方面，三四線城市由于抗風(fēng)險(xiǎn)性更弱，房企投資回撤熱點(diǎn)城市，投資客也選擇重回保值力度更高一二線城市，客群主要以“泛公務(wù)員”群體為主，更注重實(shí)際和眼見(jiàn)為實(shí)，同時(shí)存在一定的攀比心理，圈層意識(shí)較強(qiáng)，消息傳播相對(duì)較快。

??所以在產(chǎn)品宣傳和打造方面，企業(yè)偏向在宣傳上占領(lǐng)城市熱點(diǎn)陣地，通過(guò)口口相傳的效應(yīng)，以最小的成本打造更大的傳播效果；另一方面，落實(shí)一些項(xiàng)目配套或者打造概念示范區(qū)，能讓客戶提前感受項(xiàng)目品質(zhì)，更具有真實(shí)感。同時(shí)由于品牌房企下沉，部分三四線城市客群也經(jīng)歷過(guò)一輪市場(chǎng)教育，質(zhì)量高、概念超前的產(chǎn)品接受度也在提升。

??從推盤情況來(lái)看，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)容量有限等多方面的原因，一般項(xiàng)目推售節(jié)奏采取小步快跑，“點(diǎn)殺”的方式進(jìn)行推盤。在推盤時(shí)間點(diǎn)選擇上，由于三四線存在大量的外出務(wù)工人員，春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)潮是其較為明顯的城市特征，但近兩年由于疫情影響，各城市提倡就地過(guò)年，導(dǎo)致了三四線春節(jié)期間返鄉(xiāng)置業(yè)潮消失，分?jǐn)偟饺晡逡?、端午、中秋、?guó)慶等假期中。

??在渠道打法上，由于城市鋪面小許多項(xiàng)目都銷拓一體集中發(fā)力，傳統(tǒng)的地推覆蓋和辦VIP卡洗客精拓等方式仍然行之有效，并通過(guò)項(xiàng)目營(yíng)銷總下基層等方式和一些客戶直面交流，促進(jìn)成交。此外短視頻以及自媒體的興起，也是銷售拓客和維護(hù)客戶的有效渠道，通過(guò)發(fā)布視頻，進(jìn)駐買菜群、購(gòu)房群等方式更加直觀地觸達(dá)客戶。

??價(jià)格表現(xiàn)上，客戶的價(jià)格敏感度更高，一般采用低開(kāi)高走的定價(jià)策略，且由于熟人社會(huì)的因素，價(jià)格體系要具有一貫性，避免因?yàn)閮r(jià)格體系混亂導(dǎo)致的客戶心理落差。市場(chǎng)下行和疫情以來(lái)，企業(yè)為回籠資金，推動(dòng)去化的常規(guī)手段主要集中在打折銷售，特價(jià)房、折扣房等方式層出不窮，折扣力度從一開(kāi)始的9折到后續(xù)的7折等，不過(guò)由于部分城市存在限跌令的限制，企業(yè)通過(guò)送車位、物業(yè)費(fèi)優(yōu)惠等多種方式進(jìn)行變相降價(jià)，多樣化創(chuàng)新性的營(yíng)銷方式推出，進(jìn)而刺激不同層面的購(gòu)房群體的需求。