行業(yè)透視｜多地鼓勵現(xiàn)房銷售試點，房企如何調(diào)整節(jié)奏？

??導語

??2月16日，莫斌在碧桂園集團2023年度工作會議表示，未來現(xiàn)房銷售一定是大勢所趨。2023年以來推動商品房銷售的政策不斷出臺，房企基于“現(xiàn)房”的營銷方式不斷迭代，房企應(yīng)如何調(diào)整？

??◎  文 /沈曉玲、張少賢

??2022年下半年開始受停工停貸潮影響，負面市場情緒不斷出現(xiàn)，多條“保交付、保民生”政策連續(xù)出臺。2023年1月17日，在全國住房和城鄉(xiāng)建設(shè)工作會議上，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部部長倪虹提到“有條件的可以進行現(xiàn)房銷售，繼續(xù)實行預售的，必須把資金監(jiān)管責任落實到位，防止資金抽逃，不能出現(xiàn)新的交樓風險”，隨后廣東、山東、四川、安徽、河南等地積極反應(yīng)，并開始推行現(xiàn)房試點。

??事實上，在政策倡導現(xiàn)房銷售前，部分房企也已經(jīng)開始嘗試基于“現(xiàn)房”的營銷手段以贏得購房者信心。目前市場上常用的“現(xiàn)房營銷”手段主要包括準現(xiàn)房提前交付、庫存現(xiàn)房讓利出售、期房交樓保證等，但從監(jiān)測來看，效果各異。

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??準現(xiàn)房提前交付，自帶營銷屬性
購房者信任不愁銷路

??為獲得消費者認可，較多項目加快工期提前交付，甚至為后續(xù)項目贏得市場空間。項目的提前交付不僅能真實展現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)，也有利于項目所在市場的口碑打造以及品牌宣傳。根據(jù)CRIC監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，在疫情散點多發(fā)的情況下碧桂園、保利、中海、招商、建發(fā)、旭輝等房企在重點地區(qū)實現(xiàn)了不同程度的提前交付，支撐購房者信心，如2022年保利發(fā)展全國交付房產(chǎn)25.9萬套，其中30%房子完成提前交付，旭輝集團提前交付1.8萬套，占全國交付總量的1/5。

??從效果來看，項目的提前交付力是最直接的品牌、品質(zhì)宣傳方式，無錫的建發(fā)泊月灣于2022年8月提前4個月交付，在持銷期仍能保持良好的市占率，其依然能入圍《2023年1月無錫市區(qū)商品住宅項目銷售金額TOP10》。福州平潭魯能公館于2022年底提前9個月交付，2023年1月銷售129套，成交量占當?shù)赝瑫r期所有項目比例超過60%。提前交付對多期項目的營銷效果更為顯著，石家莊旭輝濱河江來一期二期（旭輝公元）提前3個月交房，2022年9月之后項目后續(xù)上市獲得市場認可，該項目2022年入圍位列石家莊銷售額TOP11，甚至在今年1月入圍河北省銷售第22名。

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??庫存現(xiàn)房以促去化為主要目的
房企拿出更大誠意才有效

??庫存現(xiàn)房是項目已竣工、但未銷售而產(chǎn)生的現(xiàn)房，通常存在著樓層、戶型或者其他方面的問題，導致產(chǎn)品無人購買形成庫存積壓，因此在這類現(xiàn)房營銷過程中多以折扣讓利、特價房、買房送車位等形式為主，從CRIC監(jiān)測情況看，2023年已有多家房企“以價換回款”以減輕房企庫存壓力。

??從效果上看，由于產(chǎn)品上的存在硬傷，小幅讓利效果有限，企業(yè)需給出更大誠意。2022年5月時代中國舉辦了現(xiàn)房節(jié)，從公開資料來看未發(fā)現(xiàn)特別大的折扣，活動包括首付分期、買房送車、老帶新送物業(yè)費以及露營活動等，且根據(jù)之后發(fā)布的中報數(shù)據(jù)來看效果有限。對比時代中國2021年和2022年中期財報數(shù)據(jù)，時代中國的庫存現(xiàn)房占比持續(xù)攀升，在2021年底庫存現(xiàn)房占比已接近8%的水平，在現(xiàn)房節(jié)過后，2022年中期的庫存現(xiàn)房占比未有下降，甚至接近10%的水平。

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??期房“交付、去化”兩把抓
營銷方式需注意合規(guī)性

??期房依然是當前房地產(chǎn)銷售的主流，但期房并不具備現(xiàn)房“所見即所得”的真實體驗，還有爛尾、貨不對版等風險。為緩解購房者對項目爛尾、暴雷的焦慮，不少開發(fā)商會提出在項目交付前“0首付”“0月供”的活動。

??具體來看，在首付環(huán)節(jié)，首付分期是開發(fā)商慣用的首付營銷方式，在實操層面經(jīng)常與低比例首付配合使用，一定程度上能起到增加到訪、成交轉(zhuǎn)化的效果，但由于低比例首付、通過第三方對首付進行分期的方式并不合規(guī)，叫停、辟謠甚至處罰常有發(fā)生；在月供環(huán)節(jié)，開發(fā)商墊付月供是近期常見的變相折扣手段，雖然沒有命令禁止，但變相折扣力度不能超過當?shù)貍浒竷r的調(diào)整幅度，否則也面臨叫停、處罰風險。盡管這類營銷活動的出發(fā)點是正向的，但在實際操作過程中還是要避免進入“灰色地帶”。

??總體來看，在政策倡導現(xiàn)房銷售的背景下，市場對現(xiàn)房銷售十分關(guān)注，但是實現(xiàn)真正意義上的現(xiàn)房銷售仍有很長一段路要走。目前通過提前交付手段，最能推動項目去化，但提前交付不是簡單加快項目建造進度，對現(xiàn)金流的合理規(guī)劃、對建造整個流程具體環(huán)節(jié)的把控以及營銷節(jié)奏的鋪排，都是房企需要考量的重點方面。房企現(xiàn)階段可集中資源加速優(yōu)質(zhì)項目的工程進度，提前交付掙得市場信心、促進資金回籠。