評(píng)司論企｜中海與鏈家“角力”，開啟行業(yè)深度博弈

??導(dǎo)語

??中海VS鏈家“掰手腕”，重尋利潤平衡點(diǎn)。

??◎  文 / 房玲、易天宇

??春節(jié)后，有市場(chǎng)消息稱，北京鏈家新房業(yè)務(wù)下架中海所有項(xiàng)目，不再為其帶客，原因是中海拖欠鏈家渠道費(fèi)用，金額達(dá)1億元。針對(duì)傳言，北京鏈家回應(yīng)稱，與中海停止合作是“誤會(huì)”，“目前正在與中海協(xié)商2023年新的合同內(nèi)容”，而中海北京公司也認(rèn)可上述說法，并表示“對(duì)鏈家的付款沒有停止”。

??截至2月6日，在鏈家網(wǎng)上搜索中海顯示的北京新房項(xiàng)目?jī)H有石景山區(qū)的中海學(xué)仕里和中海云庭，而鏈家旗下貝殼找房APP上的項(xiàng)目則多達(dá)16個(gè)。對(duì)此，貝殼找房相關(guān)人員解釋稱:“鏈家網(wǎng)作為交易平臺(tái)不能掛出沒有代理品牌的房源”,“而貝殼找房網(wǎng)嚴(yán)格意義上并不是交易平臺(tái)”。

??鏈家與中海，一個(gè)作為全國最大的房產(chǎn)中介及渠道商，一個(gè)為TOP10大型央企，素有“利潤王”之稱。此次，兩者之間的重新協(xié)商又暗含了地產(chǎn)行業(yè)怎樣的變化？

??01 市場(chǎng)占有率提升
央國企話語權(quán)逐步加大

??長久以來，渠道商與房企之間大多數(shù)時(shí)候都保持著合作與競(jìng)爭(zhēng)的平衡關(guān)系，渠道商需要依賴房企實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L，而房企也需要渠道商的客源去化產(chǎn)品。然而隨著近年來的行業(yè)變化，也悄悄打破了原有這樣一種平衡關(guān)系。

??近年來，民營房企逐步退出土地市場(chǎng)拿地，央國企和地方城投成為了土拍的中堅(jiān)力量；此外民企相繼暴雷，而消費(fèi)者為了趨避風(fēng)險(xiǎn)也更加青睞央國企項(xiàng)目。在此背景下，央國企的市場(chǎng)規(guī)模不斷增長，擁有的話語權(quán)也不斷加大。據(jù)克而瑞房地產(chǎn)企業(yè)TOP200銷售榜單全口徑數(shù)據(jù)，央國企的銷售占比從2020年的22.3%快速上升至2022年的39.4%；其中，中海地產(chǎn)的銷售排名也從2019年的TOP7上升至2022年的TOP5，銷售占比提升至3.7%。

??此外，北京一直是中海的重點(diǎn)深耕領(lǐng)域。近年來隨著市場(chǎng)下行，中海為了保持銷售規(guī)模及利潤，拿地重點(diǎn)不斷向北京等一二線核心城市靠攏。2022年中海于北京新增土儲(chǔ)總價(jià)323億元，新增總價(jià)占比高達(dá)27%，同比增加了17個(gè)百分點(diǎn)。隨著中海加大了北京的拿地力度，其市場(chǎng)規(guī)模也不斷提升。根據(jù)克而瑞北京數(shù)據(jù)，近年來中海地產(chǎn)權(quán)益金額及流量金額均占全市第一，2022年分別為395億元及410億元，與第二名北京城建拉開不小差距。在此背景下，鏈家等渠道商難以繞開與央國企打交道，而同時(shí)手握大量?jī)?yōu)質(zhì)資源也增加了央國企在談判中的砝碼。

??02 行業(yè)利潤下滑
業(yè)績(jī)壓力驅(qū)使中海限制外渠比例

??然而在行業(yè)下行的背景下，即使是有著“利潤王”之稱的中海也無法抵御企業(yè)利潤下滑的現(xiàn)狀。2022年上半年中海的毛利率與凈利率均下滑至23%及17%，而近年來的銷售費(fèi)用率（除以合約銷售）則呈現(xiàn)不斷上升的趨勢(shì)，從2019年的0.8%上升至2022年上半年的1.26%。業(yè)績(jī)的下滑及成本的上升也讓中海感到了壓力，而此次與鏈家協(xié)商的渠道費(fèi)用就計(jì)入營銷費(fèi)用，是中海要控制的費(fèi)用之一。

??正是基于此，中海從很早之前就開始建立了自渠渠道。據(jù)北京中海和瑞叄號(hào)院年初微博轉(zhuǎn)發(fā)文章，其中指出“中海2022年自渠成本只有0.6%，遠(yuǎn)低于外部渠道”。而據(jù)悉市場(chǎng)消息，鏈家的渠道費(fèi)基礎(chǔ)點(diǎn)位在2%左右。

??雖然自渠成本較低，但自渠往往在分銷比、客戶來源等能力上不及渠道商，尤其是在市場(chǎng)遇冷的情況下房企對(duì)于鏈家等外渠的需求依舊存在。

??03 中介方壞賬率提升
付費(fèi)模式成為博弈焦點(diǎn)

??鏈家主要的優(yōu)勢(shì)就在于其一二手房業(yè)務(wù)能夠形成聯(lián)動(dòng)，在類似北京這樣高房?jī)r(jià)的城市，客戶購買新房多為以舊換新，而鏈家可以通過挖掘二手房客戶資源，為新房項(xiàng)目引流。

??此前鏈家等渠道商為房企引流，通常采取“后付費(fèi)”模式，等到購房者簽約完成按揭貸款，房企收到全款之后才會(huì)支付給中介傭金，周期相對(duì)較長。然而2022年后由于民營房企相繼暴雷，后付費(fèi)模式的風(fēng)險(xiǎn)加大。事實(shí)上，近年來貝殼找房等地產(chǎn)服務(wù)商的壞賬率均出現(xiàn)不同程度的上升。以貝殼找房為例，2022年前三季度其應(yīng)收賬款的信用減值準(zhǔn)備達(dá)21億元，壞賬率達(dá)30%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了往年水平。

??在此背景下，2022年起鏈家將“后付費(fèi)”變成了“先付費(fèi)”模式，即項(xiàng)目公司提前預(yù)測(cè)營業(yè)額，支付其傭金，然后鏈家為其引流，最終結(jié)算后多退少補(bǔ)。鏈家這樣的一種新付費(fèi)模式,雖然能夠更好地回收賬款，但也會(huì)加大房企現(xiàn)金流壓力。而此次中海與鏈家的協(xié)商焦點(diǎn)，或也大概率圍繞這一付費(fèi)模式展開。

??除此之外，雙方圍繞的協(xié)商點(diǎn)還會(huì)有許多方面，如傭金點(diǎn)數(shù)的確定、渠道客戶的確認(rèn)等等。雖然截止目前，中海與鏈家的協(xié)商還未有最終結(jié)果，但可以相信的是不管哪一方妥協(xié)都將面臨較大壓力。如果貝殼對(duì)中海地產(chǎn)下調(diào)渠道費(fèi)，未來也將會(huì)有其它房企選擇跟進(jìn)壓降傭金；而對(duì)于中海而言，反之亦然。

??但從長遠(yuǎn)來看，中海與鏈家的合作動(dòng)力仍要遠(yuǎn)高于競(jìng)爭(zhēng)性。中海在北京集中推盤后的存量項(xiàng)目仍需要依賴鏈家來去化清盤；而鏈家仍面臨著其他眾多中小渠道商的挑戰(zhàn)，需要類似中海這樣一位大客戶保持市場(chǎng)高占有率。

??04 總結(jié)

??整體來看，中海與鏈家的“協(xié)商”，是在行業(yè)下行的大背景下，所不可避免發(fā)生的深度博弈，是在行業(yè)調(diào)整后重新尋找利潤的平衡點(diǎn)。房企由于面臨著利潤率下滑，資金流緊張等問題，為了降本增效而不得不向渠道商協(xié)商新的合作模式；而渠道商為了減少地產(chǎn)行業(yè)暴雷事件的波及，而不得不重新制定規(guī)則。該問題的實(shí)質(zhì)是房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈中的各個(gè)主體在沒有增量的情況下，對(duì)原有存量利益的再分配?？深A(yù)見的是，若未來銷售持續(xù)低迷，這一類的博弈會(huì)越加頻繁，不僅出現(xiàn)在房企與房企的橫向博弈上，更會(huì)發(fā)生在房企與供應(yīng)商、銀行、渠道商的上下游之間。