??2024年至今，房地產(chǎn)市場整體保持低位運(yùn)行。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，前7月30個重點城市整體成交7229萬平方米，累計同比降36%。企業(yè)層面，百強(qiáng)房企前7月累計業(yè)績21309億元，同比降低37.5%，降幅收窄2個百分點。

??在這背景下，不同城市、區(qū)域市場分化行情進(jìn)一步顯現(xiàn)，其中二手房市場活躍度明顯高于新房。我們通過上半年市場成交結(jié)構(gòu)發(fā)現(xiàn)，不同城市表現(xiàn)特征不一。

??其中，部分城市成交集中在市場兩頭，一頭是中高端，另一頭是“老破小”，且兩者人群分化明顯，上海便是其中典型。

??整體來看，當(dāng)前市場基本以自住為主，需求向“產(chǎn)品”及“性價比”回歸，對購房者來說“既要又要”是常態(tài)，對企業(yè)來說，如何打造核心區(qū)域、產(chǎn)品力強(qiáng)勁、性價比高等復(fù)合優(yōu)勢類項目是重點。

??2024年至今，中高端市場明顯活躍，多個城市出現(xiàn)項目熱銷，如上海、南京、深圳、西安等。

??2月，西安信達(dá)·雁熙雲(yún)著項目入市，首開即熱銷，成為西安城南板塊品質(zhì)住宅市場新標(biāo)桿。

??3月位于上海新天地的中?！ろ槻晾镩_盤，當(dāng)天196.5億元的銷售額，刷新了中國房地產(chǎn)開盤紀(jì)錄。

??6月27日，總價1320萬起步的綠城華發(fā)·金陵月華突襲夜開，174組家庭爭搶116套房，首開即搖號。

??6月28日，深圳中海深灣玖序項目，位于南山區(qū)紅樹灣，該樓盤也是深圳灣超級總部基地近22年來第一宗住宅用地，開盤三個小時就實現(xiàn)100億銷售額……

??從重點城市的銷售數(shù)據(jù)也能發(fā)現(xiàn)2024年上半年，新房面積大型化、產(chǎn)品改善化趨勢不變，各重點城市大面積產(chǎn)品成交占比普遍持增。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，重點城市140平以上產(chǎn)品市占率顯著提升，其中，140-160平方米面積段從2019年7%提升2個百分點達(dá)9%，180平方米以上成交從2019年的4%提升至8%，為各面積段漲幅最高，上海和杭州兩城180平方米以上成交占比突破10%

??從熱銷項目來看，主要原因有以下三方面，第一是核心區(qū)域，多為改善盤，主要位于城市中心區(qū)域，供應(yīng)相對稀缺；第二是產(chǎn)品力和品牌號召力強(qiáng)勁，憑借開發(fā)商品牌口碑和產(chǎn)品力等軟實力，一些項目取得了不俗的銷售表現(xiàn)；第三是具有價格優(yōu)勢。

??熱銷并非單一因素，復(fù)合優(yōu)勢類項目受購房者青睞。如上海開盤“日光”的中海領(lǐng)邸·玖序項目，清盤過程用時不到90分鐘，項目備案均價14.61萬元/平方米，一方面是因為該項目位于徐匯濱江地段，板塊供應(yīng)十分稀缺，另一方面，還與周邊項目存在明顯價格倒掛，比如同片區(qū)的云錦東方項目，目前的二手房掛牌價在20萬元/平方米上下，倒掛價格多達(dá)每平米5萬元。

??從2024年至今中高端市場表現(xiàn)最活躍的上海來看，據(jù)克而瑞研究中心通過房企、中介和機(jī)構(gòu)等渠道，進(jìn)行多組客戶深訪發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中高端市場的購房的主力已經(jīng)從“60/70后”向“80/90后”轉(zhuǎn)移，這群新貴中大部分資金來源還是父母，但他們具有充分的選擇權(quán)，對地段、房型、圈層、風(fēng)水都有具體的偏好。

??如33歲的周女士，留學(xué)歸來后在外企工作多年。從小就在黃浦區(qū)生活成長，目前和父母在黃浦區(qū)共有兩套住房，一套自主、一套出租。對市中心的地段有較深的感情，小時候的同學(xué)和朋友也大多在附近生活。看著城市核心區(qū)域舊改和城市風(fēng)貌的日新月異，父母也一直有把出租的那套住房置換升級的想法。今年周女士打算結(jié)婚組建家庭，“婚后準(zhǔn)備改善置換一套同板塊的豪宅，地段、學(xué)區(qū)都滿足要求，生活便利、離父母也近”。

??按總價將豪宅進(jìn)行劃分來看，5000萬以上的奢豪客戶畫像以私營企業(yè)主為主，以及他們的“二代”，“二代”基本有海外留學(xué)背景，且浙江的企業(yè)占比最高，其次是江蘇和安徽，他們偏好保值性更強(qiáng)的核心地段，如：外灘、新天地、陸家嘴，而且具有一定的品牌忠誠度，例如融創(chuàng)外灘壹號院二期復(fù)購率達(dá)到20%。

??26歲，高先生英國留學(xué)剛回國，之前和父母一起住在一起，父母提出給他買一套房子，他看中了核心地段，房型、朝向包括社區(qū)綠化等并不十分在意。“地段對我來說，是社交需要，出門就能享受到市中心的一切配套。除此之外，我不喜歡戶戶一模一樣的裝修，希望開發(fā)商能提供定制化裝修標(biāo)準(zhǔn)，尊重個性化的需要，甚至細(xì)致到定制香氛?！?/p>

??3000萬-5000萬的豪宅客戶畫像更為豐富，年輕創(chuàng)業(yè)者、企事業(yè)高管、動拆遷“土豪”、財富有一定積累的富裕家庭，這部分客群對總價和區(qū)域的敏感度較高，更愿意選擇居住或者工作的區(qū)域。

??53歲，宋先生目前在上海某知名制造業(yè)公司擔(dān)任高管，目前在上海擁有1套用于居住的房產(chǎn)。過去幾年，通過投資和工作積累了一定資金，對于資產(chǎn)配置比較保守，宋先生認(rèn)為上海的豪宅是比較優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)，未來“可攻可守”，對于子女也是一份保障。在上海豪宅供應(yīng)增加的背景，有意將手上積累的現(xiàn)金轉(zhuǎn)化成為房產(chǎn)，目標(biāo)是內(nèi)環(huán)內(nèi)的大平層。

??除了中高端市場之外，部分城市核心區(qū)域“老破小”成交量再次上升。

??CRIC數(shù)據(jù)顯示，二手房成交結(jié)構(gòu)變化趨勢與新房有明顯差異，80平以下小面積產(chǎn)品是二手房成交主力。

??以北京為例，當(dāng)前二手房買房活躍人群以購買一居及兩居產(chǎn)品的剛需、剛改類人群占主導(dǎo)，合計占比75%。其次為購買三居產(chǎn)品的首改人群，占比22%。

??尤其在北京發(fā)布了430新政之后，剛需客群入市的積極性和活躍度有所提升，300萬以下的客戶成交占比提高了3個百分點，選擇60平以下房源的客戶成交占比提高了2個百分點。

??再如上海，以2024年527新政后二手房帶看量和總價段交叉分析來看，200-600萬總價段客戶活躍度相對較高，帶看量占比高達(dá)57%，而這部分客群5成左右關(guān)注外環(huán)外，剛需屬性顯著。

??從成交結(jié)構(gòu)來看，首先是核心區(qū)域“老破小”，可以實現(xiàn)職住平衡。尤其是板塊距離周邊產(chǎn)業(yè)聚集，且板塊發(fā)展成熟，板塊內(nèi)老破小為低預(yù)算首選。其次是五大新城，因具備規(guī)劃及價格優(yōu)勢，仍然是剛需購房者的主流選擇。

??在上海租了十年房的L先生今年成功上車上?！袄掀菩　?，他之前一直租住在寶山大華附近，公司也在那邊，此次選擇買房一方面是不想再忍受租房會遇到的那些糟心事，另外一方面是在上海527新政后擁有了購房資格，最終他選擇了總價300萬不到的60多平方米的兩房戶型。

??H先生也是在527新政后才擁有了購房資格，他之前一直住花橋，今年他剛賣出花橋的房子，正在看上海的房子，他的預(yù)算也是300萬左右的二手房，目前正在市區(qū)“老破小”以及安亭二手房之間做對比。

??當(dāng)前這些城市二手房成交上升的原因主要在兩個方面，一方面是剛需客群價格敏感度較高，在當(dāng)前市場環(huán)境下，二手房業(yè)主調(diào)整開始預(yù)期，降價掛牌，使得掛牌量激增，不同城市新增掛牌量維持高位水平。

??另外方面，二手房價遠(yuǎn)低于新房，據(jù)CRIC 監(jiān)測數(shù)據(jù)，14個核心城市一二手房價差至2024年6月末已擴(kuò)大至超1萬元/平方米，二手房價格跌幅顯著高于新房，客戶選擇面較大；同時二手房具備“所見即所得”等優(yōu)勢，配套已趨于成熟完善，也沒有交付焦慮而更受剛需客群青睞。

??總體來看，當(dāng)前部分城市市場購房者主要呈現(xiàn)兩頭分化的局面，一方面是高端市場，另外一方面是低總價小面積的二手房。

??從高端市場來看，核心城區(qū)改善置換需求是其中最大的一類，其中有相當(dāng)一部分預(yù)算充裕、購買力較強(qiáng)的人群持幣多年，只為等待城市核心板塊更高品質(zhì)的豪宅項目。

??從低端市場來看，“低總價、高性價比”是其核心特征，其中有很大一部分因為限制政策松綁，如上海、北京等限購松綁后擁有了購房資格，因此“上車”戶型成為其首選。

??除了以北京、上海等為典型代表的成交集中在“高端”及“總價300萬上下”兩頭之外，還有部分城市居民購房以剛需客群為主導(dǎo)。

??典型代表為天津、武漢、鄭州，無論是新房還是二手房，主力總價段均集中在200萬以下，成交占比均在5成以上。由于二手房和新房成交結(jié)構(gòu)存在相似性，因而整體呈現(xiàn)剛需板塊新房萎縮、二手房成交放量，一二手房“此消彼長”的態(tài)勢。

??我們認(rèn)為，當(dāng)前市場基本全面回歸自住需求，購房者對項目的選擇是多方位的考量，企業(yè)不僅需要面對新房市場的競爭，還需面對前幾年售出的次新二手房的挑戰(zhàn)。對此，房企不僅需要在營銷手段上升級，更需要在戶型設(shè)計創(chuàng)新等方面吸引購房者的青睞。